중국 내수시장 전망(3) 중산층 공략은 소도시에서

 

   

     

 ㅇ 11월 8일 미국 보스턴 컨설팅(BCG)사는 최근 발표한 연구 보고서에서 중국의 중산층 및 부유층 소비자의 수가 향후 10년 내에 1억5000만 명에서 4억 명이상으로 증가할 것이며, 그 중 70%의 인구가 소도시에 거주할 것이라고 함.

  * 미국 보스턴 컨설팅사가 정의한 중산층 및 부유층 소비자는 월 평균 수입이 5000위안을 초과하는 사람

  - 이 연구 보고서에 의하면, 2020년엔 800개에 이르는 도농지역(도시 및 도시화된 농촌지역을 포함)의 1인당 평균소득이 현 상해지역의 1인당 평균소득 수준을 넘어설 것이며, 향후 이 계층은 소비에 대한 가장 강력한 자신감과 욕구를 표출할 것임.

  - 아울러 도시화는 중국 다수 신흥도시의 현대화를 가속화시켰고, 2015년 중국은 일본을 제치고 미국 다음으로 큰 세계 2위의 소비시장으로 등극할 것임.

  - 이에 따라 미국 보스턴 컨설팅사는 다국적 기업이 80%의 중산층 및 부유층 소비자를 커버하고자 한다면 중국 340개의 도시에 진입해야 하며, 10년 안에 동일한 효과를 얻고 싶다면 550개의 도시에 진입해 중산층 및 부유층 소비자가 가져다주는 기회를 잡아야 한다고 제안함(11.9 신경보).

          

□ 중국 중산층 개념 및 인식

     

 ○ 도시별 정의

  - 어느 하나의 크거나 작은 구역 혹은 범위 내에 정치, 경제, 문화 등을 종합한 중심 또는 어느 한 범주의 중심을 도시라고 함. 중심은 도시의 본질적 특성임.

  - 중국건설부는 도시 인구가 100만 이상이면 특대도시, 50~100만 사이는 대도시, 20-50만 사이는 중등도시, 20만 명 이하는 소도시로 정의함.

  - 200만 명 넘으면 초대형 도시이며, 500만 명 이상이면 거대형 도시로 정의함.

     

 ○ 도시의 등급별 정의

  - 인구가 500만 이상 또는 경제가 발달되고 소비수준이 비교적 높은 성정부 소재 도시나 대도시를 1급 도시라 함.

  - 인구가 300만 이상 또는 경제가 비교적 발달됐고 소비수준이 비교적 높은 대·중도시 또는 일반 성정부소재 도시를 2급 도시라 함.

  - 인구가 100만 이상 또는 경제가 비교적 발달됐고 소비수준이 비교적 높은 중소도시를 3급 도시라 함. 이상 3개 급 도시 이외의 기타도시를 4급 도시라 함.

 

□ BCG 연구결과

     

 ○ 소비자 지출과 소비자신감

  - 대도시와 소도시의 소비자들은 모두 저축과 생활의 질의 개선 및 향상 등의 문제에 관심을 두지만 이것은 1, 2급 도시의 소비자들이 가장 고민하는 문제임.

  - 비교적 작은 도시의 소비자에 비해 1급 도시의 40%의 소비자들은 지출 증가를 원하지 않음. 정도의 차이가 있지만 대도시의 중산층과 부유층의 소비자에 비해 비교적 작은 도시의 중산층과 부유층의 소비자가 소비지출 증가 및 소비향상에 대해 비교적 강한 관심을 보임.

    

 ○ 소비자 구매력의 변화

  - 앞으로 10년 동안 중국 경제가 지속적으로 발전해 중산층 및 부유층 소비자가 2억7000만 명이 더 증가할 것임. 2020년, 800여 개의 현정부 소재지(도시포함)의 실제 일인당 가처분소득이 현재 상하이 수준을 넘을 것임.

  - 2020년에 중국 중산층 및 부유층 소비자수는 3배 가까이 증가해 1억5000만에서 4억 명 이상으로 증가할 것임. 그 중 2/3은 소도시에 거주할 것임.

  - 비교적 작은 도시의 소비 잠재력은 중국의 주요대도시를 크게 초과할 것임. 지금 중산층 및 부유층 소비자 중 80%를 확보하려면 해당 기업은 반드시 340개의 시현지구에 진입해야 하고, 앞으로 15년간 지속하려면 550개 시현지구에 진입해야함.

         

 ○ 소도시시장의 발전기회를 장악해야 함

  - 중국에서 성공하려면 기업은 반드시 강대한 사실과 엄격하고 신중하게 분석 후 계획과 과정을 정해야함.

  - 준비과정에서 소비행위와 제품종류에 따라 확장 우선순위를 정해야함. 브랜드 이미지와 소비 체험을 훼손하지 않는 조건에서 브랜드 제품과 서비스를 알맞게 맞춰야함.

  - 고효율적인 영업방법을 정하고 더욱 경제적이고 효율적이게 제품을 목표 고객군에게 분배해야 함.

     

□ 배경과 원인

     

 ○ 경제위기의 직격타 피해자는 대도시

  - 대도시의 부동산 대출족은 매월 고액의 대출금을 상환해야하는 부담이 있음. 가처분수입의 감소로 예전에 상대적으로 부유하던 사람들이 현재 도시빈민이 됨.

  - 자본의 상승(부동산 가격 상장 포함)과 전 세계 경제위기는 대도시에 비교적 큰 영향을 줌. 대도시의 중산층과 부유층 소비자가 최근 2년간 소비 면에서 더욱 보수적이게 돼 소비지출 증가나 소비향상을 원하지 않고 싼 물건에 더 많은 관심을 보임.

  - 유럽 경제가 보여준 두 번째 경제의 불안정성은 대도시의 중산층 및 부유층 소비자에게 더 큰 불안감을 가져다 줌. 장차 대도소의 중산층 및 부유층 소비자는 지출에 더욱 신중을 가할 것으로 보임.

     

 ○ 소도시 중산층 및 부유층의 소비습관 및 자신감

  - 소도시의 소비자는 세계 금융위기에서 멀리 떨어져 있음. 금융위기의 영향을 많이 받지 않으며 중국 경제에 대해 대체적으로 관심 없음.

  - 비교적 작은 내륙 소도시에 정부는 대량으로 투자를 함. 연해도시에 일하러 간 노동자는 집과 가까운 곳에서 일을 할 수 있음.

  - 이런 소도시의 중산층 소비자는 그들의 경제상황에 대해 근심하지 않으며 대도시에 비해 물품구매에 대해 더욱 만족감을 가짐.

 

□ 중산층 소비자의 구매성향 차이

     

 ○ 더 낮은 부담과 생활자본

  - 대도시의 빠른 생활패턴에 비해 소도시에서는 여유롭고 스트레스의 부담이 비교적 적은 생활을 함. 또한 대도시의 비싼 물가에 비해 소도시는 소비자본을 대도시의 자본의 1/3~1/2로 아낄 수 있음.

  - 정부에서 소도시나 농촌에 가전제품이나 자동차 등 전시 상품에 구매보조금을 지급함.

     

 ○ 더 큰 구매력

  - 대도시의 수입은 소도시보다 많기 때문에 첨단제품이나 IT제품 시장에서는 여전히 대도시 중산층 및 부유층의 소비자가 주를 이룸. 하지만 소도시 중상층 및 부유층 소비자는 거액의 브랜드 제품(포장상품이나 패션)을 부담할 수 있음.

  - 소도시의 중산층은 사치제에 더욱 큰 구매 잠재력을 가짐.

     

 ○ 건강관리에 초점

  - 대도시와 비교했을 때 소도시의 중산층 및 부유층의 소비자는 특히 가전제품, 가구 인테리어, 패션 및 화장품 등과 같은 비 생활필수제품에서 소비의 질 향상을 원함. 그중 건강식이 제일 우선시 됨.

     

 ○ 더 적은 첨단제품

  - 소도시의 중산층 소비자들은 포장보다 제품의 기본 기능에 더 흥미를 가짐. 대도시의 소비자와 비교하면 소도시의 소비자들은 상품 구매 시 중요한 기술적 차이 또는 해당 제품과 경쟁제품 사이에서 더욱 건강한 제품을 선택함.

     

 ○ 브랜드에 대한 신뢰도

  - 소도시의 중산층 및 부유층소비자는 보통 대도시의 동류 소비자에 비해 인지도가 높은 브랜드를 선호하는 경향이 있어서 그들은 브랜드의 지명도를 소비의 질 향상의 주요 요소로 선택함.

  - 소도시 소비자에게는 국제적인 유명 브랜드가 적용되지 않음. BCG의 설문조사에 따르면 4급 또는 이하의 도시에서 1/2의 설문조사 참여자만 국제 브랜드를 선호하고 1, 2급 도시에서는 3/4가 국제 브랜드를 선호한다고 함.

  - 소도시의 중산층 및 부유층 소비자는 기본 기능을 중요시하고 국제적 브랜드와 같은 부가가치를 중시하지 않음. 또한 국제브랜드는 아직 소도시 소비자의 인지도를 얻지 못함.

         

 ○ 더 빠른 구매결정력

  - 대도시와 비교할 때 소도시의 중산층 및 부유층 소비자의 구매결정은 아주 빠르다고 함.

  - 대도시 소비자들은 비교 및 연구를 통해 구매의사를 표하는 반면, 소도시 소비자들은 제품의 정보에 대해 접할 기회가 없고 기본조건을 고려하기에 구매의사 결정이 빠르다고 함.

     

 ○ 같지 않은 보급루트

  - 중산층 및 부유층 소비자들이 제품정보를 검색하는 방법이 많이 다름. 하지만 공통적으로 평판이나 상품평이 우수한 제품을 가장 선호한다고 함. 소도시 소비시장에서는 점내 판촉원의 영향도 많이 받고 또한 TV광고의 영향도 많이 받음.

  - 대도시와 소도시의 중산층 및 부유층 소비자의 설문조사 참여자들 중 20%만 인터넷을 통한 정보를 믿는다고 함. 이는 새로운 영역에 대한 개발이 필요하다고 함.

         

□ 소도시별 소비자의 구매성향 차이

     

 ○ 소비태도

  - BCG가 설문조사한 7개 지역(28개 도시 포함) 중에서 난징과 청두 도시군의 중산층 및 부유층 소비자는 지출 증가 및 소비 질의 향상을 원했지만 우한과 선양 도시군의 중산층 및 부유층 소비자는 거기에 관심이 없었음.

  - 재정의 안전감 및 경제조건의 민감성 차이가 소비자 의지의 차이로 변화됨을 추론함.

  - 난징의 설문조사 참여자는 재정에 안정적인 소비를 원하지만 청두의 소비자는 세계 금융위기의 영향을 비교적 적게받기 때문이라고 함.

     

 ○ 제품특징

  - 지역의 차이, 습도의 차이는 제품선호의 차이에 영향을 줌.

     

 ○ 브랜드 귀속감

  - 광저우에서는 국제적 브랜드가 상대적으로 매력이 있지만 시안의 중산층 및 부유층 소비자는 본토브랜드를 더욱 선호함. 모든 제품에서 이런 반응이 보임.

     

 ○ 정보의 신뢰도

  - 대도시와 비교했을 때 소도시의 중산층 및 부유층 소비자는 종종 제품판촉원 및 TV광고의 정보에 의지함.

  - 신뢰도의 차이도 내륙과 동북 도시군 1/2와 다른 지역 도시군의 35%의 중산층 및 부유층 소비자는 판촉원이나 TV광고를 믿지만, 연해도시의 소비자는 더욱 많은 정보원을 가짐.

     

     

자료원: 보스턴컨설팅차이나, 판매와시장, KOTRA 광저우KBC 등