중국 온라인 광고시장 동향

□ 中, 온라인 광고시장 개요

 ○ 중국의 전체 인터넷 이용자 수는 2004년부터 매년 평균 22%씩 증가하며 2009년 말까지 4억 명을 돌파했으며 인터넷 보급률 증가와 관련 산업 인프라의 확장에 따른 온라인을 매체를 이용한 광고 시장 또한 높은 성장세를 기록함.

  - 2009년 중국의 인터넷 광고시장 규모는 전년 대비 21.2% 성장한 206억1000만 원에 달했으며 2007년 74.6%와 2008년 60.4%의 성장률에 비하면 낮아진 수치나 2010년 상해엑스포와 월드컵 등에 따른 수요증가로 다시 큰 폭으로 성장세를 유지해 전체 인터넷 광고시장의 수입규모는 300억 원에 달할 전망임.

  - TV, 신문에 이어 제3의 광고매체로 부각되면서 다양한 형태의 인터넷 광고가 등장하며 대부분 업종에서 광고주들의 투자 대비 광고효과가 높은 인터넷광고 투입비용이 늘어나기 때문인 것으로 분석됨.

□ 온라인 광고시장 경쟁 동향

 ㅇ 2010년 중국 국가광파전영전시총국(SARFT)의 발표에 따르면 모든 중국어 TV 채널들에 대해 프로그램 시간당 광고 시간이 12분을 넘지 못하도록 새로운 규제 정책을 제정했으며 광고시간 축소와 TV광고 단가 인상에 따른 대안으로 인터넷 매체 광고의 수요가 높아질 것으로 전망됨.

  - 지난해 중국 토종 검색엔진 바이두(Baidu)의 온라인 광고 매출액은 44억5000만 위앤으로 시장점유율 21.3%로 연속 3년간 1위를 차지했으며 구글(Google)과 시나닷컴(Sina)의 온라인 광고 매출은 각각 22억5000만 위앤과 15억6000만 위앤으로, 시장점유율 11.1%와 7.5%로 2, 3위를 차지함.

  - 최대 가입자를 보유한 인스턴트메신저-QQ와 온라인 게임을 주력사업으로 한 텐센트(Tencent)의 온라인 광고 매출도 지속적인 상승세를 보임.

  - 프랑스의 퍼블리시스 디지털 광고그룹은 중국 로컬 광고 업체를 인수해 온라인 광고 거래를 위해 상하이 소재 IT업체인 멘로테크놀로지와 제휴를 통해 온라인 광고 거래소를 도입해 웹상에서 실시간으로 경매가 가능한 시스템을 구축하는 상황임.

□ 점차 다양화되는 광고 형태

 ㅇ 인터넷광고 중 키워드광고나 검색엔진의 성장세가 두드러진 것으로 나타났으며 키워드 광고는 저렴한 비용으로 높은 광고효과를 볼 수 있어 대형 포털이나 인터넷 쇼핑몰을 통한 진행이 가능한 이점이 있음.

  - 2009년 중국의 키워드광고 시장규모는 약 70억 위앤으로 전년 대비 38% 정도 증가했으며 검색엔진은 바이두와 구글이 전체 인터넷 광고 시장에서 각각 21.3%와 11.1%를 차지함.

  - 검색엔진, 온라인게임, UCC동영상사이트와 각종 커뮤니티, SNS 등 새로운 매체의 보급이 확대됨에 따라 전통적인 포털 사이트의 광고점유율이 줄어들고 다양한 형태의 인터넷 광고시장이 창출되는 양상임.

  - UCC동영상 사이트는 경쟁심화로 인한 시장 성숙기에 진입하면서 사용자 편익 확대와 업체의 수익성 정체에서 벗어나고 2009년부터 UCC 동영상 사이트가 온라인 광고로 적극 활용되기 시작하면서 2010년 시장의 강한 성장동력이 될 것으로 전망됨.

  - 휴대폰으로 인터넷 이용자는 지난 6월 말까지 중국 전체 인터넷 이용자수의 65%에 해당하는 2억7700만 명에 달하는 것으로 집계됐으며, 젊은 층을 대상으로 모바일 인터넷 광고 효과가 높은 것으로 나타나면서 점차 비중이 높아지는 양상임.

□ 시사점 및 전망

 ㅇ 2010년 중국 온라인 마케팅 시장규모는 200억 위앤을 초과했고 검색엔진 광고시장도 2011년에는 100억 위앤을 초과하게 될 것으로 전망되며 검색엔진을 통한 광고마케팅은 정확한 타깃을 대상으로 저비용·고효율의 광고효과를 기대할 수 있는 장점이 있음.

  - 동계올림픽, 월드컵, 엑스포, 아시안게임 등 대형 국제행사 관련 이벤트 판촉으로 인해 2010년 주요 포털사이트의 온라인 광고 매출이 증대될 것으로 전망되며 동영상 서비스 기능을 갖춘 포털사이트의 온라인 광고 매출이 대폭 증가할 것으로 예상됨.

  - 중국 온라인 광고 시장은 잠재력에 비해 아직 규모가 작으나 3G 보급과 함께 모바일 인터넷 가입자가 증가하고 모바일 광고 수용도가 더욱 향상돼 휴대폰 인터넷을 통한 다양한 비즈니스 모델이 등장할 것으로 예상됨.

자료원 : 아이리서치(iResearch), KOTRA 상하이KBC