인도네시아 발리를 방문해 봤거나 SNS 등에 공유된 발리 사진들을 보면, 어디서나 쉽게 사람들 손에 들린 맥주를 볼 수 있다. 특히 빨간 별이 중앙에 그려진 인도네시아 대표 로컬 맥주 브랜드 Bintang, 맛이 순하고 닻 모양 로고가 인상적인 현지맥주 Anker, 저렴한 가성비 로컬맥주 Prost 등 다양한 현지 브랜드의 맥주가 많은 사람들에게 소비되고 있는 모습을 쉽게 접할 수 있다. 태양이 뜨겁고 연중 30도 이상의 기온을 유지하는 인도네시아에서, 시원한 맥주 한 잔 만큼 더위를 가시게 만들 음료가 없기 때문이다.

원칙적으로 음주를 하지 않는 무슬림 인구가 전체 인구의 87.1%에 달하고, 강력한 주류 판매 및 유통 규제 등으로 맥주 산업이 발달하기 어려운 환경을 지닌 인도네시아이지만, 팬데믹 이후 방문 관광객 수 회복, 온라인 주류 판매 확대를 통한 소비 접근성 개선, 젊은 층을 중심으로 한 음주 인구 증가 등 여러 성장 요인을 발판 삼아 인도네시아 맥주 시장은 꾸준하게 성장 중이다.

 

인도네시아 맥주 시장, 팬데믹 시기 침체를 극복하고 최고 시장규모 갱신 중

<인도네시아 맥주시장 규모>

(단위: 10억 IDR, 백만 리터) 

구분	2018	2019	2020	2021	2022
소비 금액	21,566.7	24,361.6	15,431.3	20,203.1	28,636
소비량	237.2	257.9	174.4	223.6	280.4

[자료: Passport]

 

인도네시아 맥주 시장의 규모는 2022년 기준 28조6360억 인도네시아 루피아로, 전년도 시장규모인 20조2031억 인도네시아 루피아 대비 41.7% 성장하며, 역대 최대 시장 규모를 달성했다. Euromonitor에 따르면, 해당 시장 규모는 22년 기준 아시아 지역에서 12번째 큰 규모이며, 아시아 전체 맥주시장에서 인도네시아 시장이 차지하는 규모는 0.4%이다. 인도네시아의 맥주 소비량은 2022년 기준 2억 8040만 리터가 소비되며, 전년도 소비 규모인 2억 2360억 대비 25.4% 증가했다.

 

인도네시아 맥주 시장은 인도네시아의 관광 산업과 밀접한 관련이 있다. 인도네시아의 경우, 인구 2억 7천만 여 명의 인구 중에서 87.1%가 무슬림이며, 이슬람 교인들의 경우 원칙적으로 술을 마시지 않기에 인도네시아 맥주 시장에서 주요 소비자는 외국인 관광객, 화교계 인도네시아인, 인도네시아 내 외국인 거주자이기 때문이다. 

인도네시아의 주류 유통사 C사와의 인터뷰에 따르면, 인도네시아 내에서 맥주를 포함한 대부분의 주류는 자카르타, 발리, 반둥 등 주요 관광지 혹은 외국인 거주지역에서 소비되고, 주요 관광지를 벗어난 지역에서는 종교적 이유 등으로 주류를 구하는 것조차 어렵다고 한다. 팬데믹이 끝나고 발리, 롬복 등 인도네시아를 찾는 관광객이 점차 늘어나고 있기에, 인도네시아 내 맥주 소비량도 함께 늘어날 것이라 전망했다.

 

높은 주류세와 유통 라이선스 획득 비용, 비싼 물류비 등으로 맥주가격은 높은 편

 

인도네시아 맥주는 상당히 비싼 편이다. 인도네시아의 경우 인구의 87.1%가 무슬림으로 이슬람의 종교적 영향을 받은 정책들이 다수 시행되고 있다. 대표적으로 술을 원칙적으로 금하는 이슬람 교리로 인해 인도네시아 정부에서는 국민들의 술 소비를 억제하고 건강보호를 위해 높은 주류세를 측정하고 있다. 또한 주류를 식당이나 주점에서 판매하거나, 소매점들에 유통하거나, 해외에서 수입할 수 있는 주류 판매/유통 허가증 발급이 매우 까다로우며, 허가증 발급을 위해 들어가는 비용이 상당하다. 

뿐만 아니라 인도네시아의 경우 자카르타 및 수도권을 제외한 지역에는 콜드체인이 거의 발달하지 않았으며, 전국적인 물류 인프라가 낙후되고 연결성이 부족하여 물류비가 상당히 높은 편이다. 나아가, 인도네시아의 맥주 시장은 일부 몇 개의 업체가 과점을 하고 있는 상황이기에 가격 경쟁이 부족하고, 정부에서도 별도의 가격 통제를 위한 정책을 펼치고 있지 않다. 

즉, 이러한 부대 비용들이 모두 맥주 소비자 판매 가격에 반영되기 때문에 인도네시아에서 맥주는 값비싼 음료가 될 수밖에 없다.

가정에서 가볍게 한잔하는 인구가 늘며 매장 밖 소비(Off trade)를 통한 판매량 급증

 

<인도네시아 맥주 유통채널별 판매규모 >

(단위 : 10억 루피아)

구분	2018	2019	2020	2021	2022
Off Trade (매장 밖 소비)	7,520	8,199	5,689	7,329	10,401
On Trade (매장 내 소비)	14,046	16,162	9,741	12,873	18,234

[자료: Passport]

 

팬데믹을 겪으며 많은 사람들이 집에서 혼술하는 것이 트렌드가 되었다. 인도네시아에서도 코로나19로 장기간 식당과 주점들이 단축 영업을 하거나 장기간 휴업을 하는 등 주류의 On Trade(매장 내 소비)가 어려웠었다. 그렇기에 많은 사람들이 기존 식당이나 주점 등 외부에서 하던 맥주 소비 대신 마트나 주류매장 등을 통해 맥주를 구입하고 집에서 편하게 즐기는 형태로 소비 습관을 바꾸었다. 그로 인해 2022년 인도네시아에서 주류의 Off Trade(매장 밖 소비)가 사상 최대치인 10조4010억 루피아를 달성했다.

 

젊은 소비자, 여성 소비자가 늘며 저도수 맥주, 라들러, 논알콜 맥주 등이 인기

보수적이었던 이전 세대와는 다르게, 최근 인도네시아 젊은 층 사이에서는 맥주 등 음주를 즐기는 인구가 늘고 있으며, 주류 문화와 분위기 그 자체를 즐기는 사람도 증가하고 있다. 특히 K-콘텐츠에서 자주 나오던 한국의 술 문화와 술자리 등에 대한 호기심을 가진 한류 팬들이 많고, 자카르타 등 인니 수도권을 중심으로 한국형 포차나 주점 컨셉의 식당과 카페들이 연이어 생겨나고 있다. 이러한 젊은 소비자들을 겨냥하여 인도네시아의 주류 회사들은 주류 초심자들도 쉽게 맥주를 접해볼 수 있도록 저도수 맥주 혹은 조금 더 청량감을 강조하는 맥주 등 라이트 버전의 맥주를 출시하며 소비층을 확대하고 있다. 

또한 맥주회사들은 달달한 음료에 대한 선호도가 높은 인도네시아인들의 식습관을 반영하여, 복숭아, 포도, 레몬 등 과일맛 소프트드링크와 맥주를 혼합한 라들러(Radler) 제품들을 출시하며 인기를 얻고 있다. 인도네시아에서는 음주를 하지 못하는 무슬림들을 위해 논 알코올 맥주도 다양하게 찾아볼 수 있다. 해당 제품들은 맥주와 비슷한 맛을 가지나 알코올 함류량이 없는 제품들로, 맥주 마시는 분위기를 즐기려는 무슬림들에게 인기가 많다.

 

<인도네시아 대표 라들러 및 논알콜 맥주 사진> 

(주 : 좌측 인도네시아 라들러 맥주 제품 / 우측 인도네시아 논알콜 맥주 제품)

[자료 : Bir Bintang 홈페이지]

이제는 맥주도 온라인으로 주문하는 시대 : 이커머스 플랫폼 통한 온라인 판매 급증

 

인도네시아의 경우, 아직까지 온라인을 통한 주류 판매에 대한 별도 규제가 없다. 그렇기에 많은 주류 판매자들이 온라인을 새로운 유통채널로 활용하여 팬데믹 시기 주류판매 침체를 극복하고, 신규 고객 확보에 나섰다. 위에서 서술한 바와 같이 인도네시아의 경우 오프라인으로 주류를 판매 및 유통하기 위해서는 별도의 라이센스가 필요하기에 특정 소매점, 슈퍼, 리쿼스토어가 아니라면 술을 구매하기 쉽지 않다. 이커머스 플랫폼은 이러한 구매 제약을 해소해주는 좋은 판매 채널이 되어준다. 많은 소비자들은 번거롭게 주류 판매를 하는 유통채널을 찾아다니기보다, 이커머스 플랫폼들을 활용하여 손쉽게 자기 집 문앞까지 맥주를 배달받을 수 있기에 많은 맥주 구매자들이 이커머스 플랫폼을 활용하여 맥주를 구매한다. 

특히 팬데믹 기간에 인도네시아 전자상거래 이용자가 급증함에 따라, 많은 이커머스 플랫폼들에서 신규 고객 유치 및 기존 고객 이탈 방지를 위해 경쟁적으로 무료배송, 할인쿠폰 제공, 포인트 적립, 사은품 제공 등의 경쟁을 벌이면서 고객 유치에 힘을 썼다. 

맥주의 경우, 액체류에 병이나 캔으로 이루어져 무게가 많이 나가 배송비가 비싼 경우가 많았으며, 주류세 등으로 가격이 비싸 소비하기 어려웠던 소비자들도 이커머스 플랫폼들의 할인을 활용하며 보다 쉽게 맥주를 구매할 수 있게 되었다.

 

<온라인 플랫폼들에서 맥주 관련 할인쿠폰 제공, 무료배송 등 이벤트를 하는 사진> 

[자료 : Happy Fresh 온라인쇼핑 어플리케이션]

 

<인도네시아 대표 전자상거래플랫폼 Tokopedia에서 활발히 판매되고 있는 맥주>

 

[자료 : Tokpedia 온라인쇼핑 어플리케이션]

 

시사점

 

전세계 단일 국가 최대 무슬림을 보유한 인도네시아에서 맥주와 같은 주류제품은 시장 내 메이저 상품이 아닐 수 있다. 그러나 발리, 롬복 등 동남아에서 가장 인기 있는 여행지를 보유하고, 외국인 관광객이 많은 인도네시아에서 맥주에 대한 수요는 증가 추세에 있으며, 인도네시아 젊은 세대를 중심으로 맥주에 대한 소비도 점차 늘어나고 있기에 앞으로도 인도네시아 맥주 시장의 전망은 밝다.

다만 인도네시아의 경우, 주류 제품에 대한 높은 관세가 부가되며, 무겁고 부피가 큰 제품의 특성상 맥주는 물류비가 많이 들기에 완제품 수출 시 높은 소비자 가격 측정이 불가피해져 현지 시장에서 가격 경쟁력을 잃어 시장 진출이 어려울 수 있다. 그렇기에 현지 맥주 브루어리 등과의 협업을 통해 제품의 현지생산 등이 현실적인 시장진출 전략일 수 있다.

 

한국의 소주 제품은 K-콘텐츠와 한류의 인기에 힘을 입어, 인도네시아 전국에 유통되고 있으며, 인도네시아인들 사이에서는 하나의 문화이자 메인 주류제품의 한 종류로 자리매김하였다. 이러한 소주의 인기를 활용하고자 인도네시아 내 여러 주류 업체들에서는 자신들의 브랜드를 활용한 인도네시아산 소주를 생산하고 있다. 이처럼 한국에도 가성비 좋고, 특색 있으며, 맛있는 맥주들이 많기에 앞으로 인도네시아 시장 내에서 K-맥주를 보다 더 많이 볼 수 있을 날이 오길 기대해본다.

 

자료 : 인도네시아 통계청, Bir Bintang, Tokpedia, Happy Fresh, Euromonitor, Global Atlas, KOTRA 수라바야 무역관 자료 종합