시장 현황

중국에서는 나를 위한 소비를 의미하는 ‘미(Me)코노미(悦己经济)’가 발전하고 있으며, 특히 정신적 만족감을 채우기 위한 소비자들의 수요가 점차 증가하고 있다. 이 가운데 특히 최근 생화에 대한 소비가 증가하고 있으며, 관련 시장과 기업들이 빠르게 성장하고 있다. iiMedia Research(艾媒咨询)의 데이터에 따르면, 2022년 화훼소매시장 규모는 1986억 위안으로, 코로나 기간임에도 성장세가 이어졌다. 이 가운데 오프라인 매장의 매출은 900억 위안, 온라인 전자상거래의 매출은 1086억 위안에 달해 온라인 매출의 비중이 50%를 넘은 것으로 나타났다. 아울러 온라인 생화 시장 규모는 2023년 더 성장해 1279억 위안에 다다를 것으로 전망했다.

배달산업의 발전 외에도 콜드체인 기술의 발전 역시 생화 전자상거래 발전의 동력 중 하나이다. 2022년 중국 콜드체인 물류시장 규모는 6371억 위안이었고, 2023년에는 7231억 위안에 다다를 것으로 예상된다. 중국의 콜드체인 물류시장 규모가 꾸준히 확대되고 있어 식품을 포함해 생화산업 발전에도 큰 영향을 끼치고 있다.

전자상거래 플랫폼과 물류의 발전으로 인해 온라인 소비가 보편화되면서, 생화 소비도 자연스럽게 온라인에서 많이 이뤄지게 됐다. 특히 코로나19 영향으로 전자상거래와 물류 의존도가 높아진 가운데, 2022년 어머니의 날(母亲节)에 생화 주문배달이 평소의 1.5배로 증가했다. 2021년 핀둬둬(拼多多)의 생화 매출은 전년 대비 150% 증가했고, 딩동마이차이(叮咚买菜)에서는 연간 1억8000만 송이의 생화가 판매된 것으로 나타났다.

<중국 생화 전자상거래 시장규모>

(단위: 억 위안)

[자료: iiMedia Research(艾媒咨询)]

iiMedia Research(艾媒咨询)의 조사 결과에 따르면, 상대방에게 마음을 표현하는 가장 주된 방법의 하나는 꽃을 선물하는 것이며, 실제로 73.4%의 응답자가 감정 표현을 위해 생화를 구입한 바 있다고 응답했다. 이 외에는 기념일 축하(54.9%), 실내장식(47.6%), 자기만족(28.8%) 등이 주요 구입 목적인 것으로 나타났다.

<생화 구입 주요 목적>

[자료: iiMedia Research(艾媒咨询)]

또한 iiMedia Research(艾媒咨询)의 조사에 따르면, 생화 구입 시 소비자의 주요 고려 사항으로는 가격(59.4%), 품질(56.3%), 종류(52.5%) 등이 있으며, 그 외에 꽃말(37.5%), 미감(36.5%), 포장(35.9%) 등도 고려하는 것으로 나타났다.

<생화 구입 시 주요 고려사항>

[자료: iiMedia Research(艾媒咨询)]

생화는 주로 기념일이나 상대방에게 마음을 전달하는 경우에 많이 소비하기 때문에 연간 구입 횟수는 많은 편은 아니고, 또 회당 소비금액도 상대적으로 큰 편은 아니다. 연간 3~5회 소비한다는 소비자군이 48.1%로 가장 큰 비중을 차지했고, 회당 소비금액은 51~200위안이 63.9%로 가장 큰 비중을 차지한 것으로 나타났다. 한편 연간 11회 이상 구입하는 경우도 6.5%, 회당 301위안 이상 소비하는 소비자도 5.5% 있는 것으로 조사됐다.

<연간 생화 구입 횟수>

[자료: iiMedia Research(艾媒咨询)]

<회당 소비금액>

[자료: iiMedia Research(艾媒咨询)]

경쟁동향

현재 중국 공상국에 등록돼 있는 생화 관련 기업은 약 42만 개 사로 확인된다. 가장 많은 기업이 신규 등록된 해는 2019년으로 9만2000개 사가 공상국에 신규로 등록됐다. 그 후로 신규 등록 기업 수는 감소했으나, 여전히 매년 5~7만 개의 기업이 신규로 등록한 것으로 나타났다. 아울러 지역별로 살펴보면, 장쑤(江蘇)성에 위치한 기업이 5만2000개 사로 가장 많았고, 광둥(廣東)성, 산둥(山東)성이 각각 4만8000개 사, 3만3000개 사로 뒤를 이었다.

<연간 신규등록 생화 관련기업 수>

(단위: 만 개사)

[자료: 중상산업연구원(中商产业研究院)]

<지역별 기업 분포>

(단위: 만 개사)

[자료: 중상산업연구원(中商产业研究院)]

전자상거래가 보편화됐고, 특히 온라인 소비를 보다 선호하는 젊은 소비자층으로 인해 생화 역시 온라인 플랫폼을 통해 구입하는 것이 점차 보편화되고 있다. 단순 온라인 판매 뿐 아니라, 라이브방송, 단체구매 행사 등을 통해 소비를 자극하면서 화훼 판매가 크게 증가했다. 대표 사례로, 2022년 수많은 왕훙이 더우인(抖音) 라이브방송을 통해 쿤밍(昆明) 더우난(斗南) 화훼시장을 조명했고, 이러한 영향으로 화훼시장에서 집으로까지 직배송하는 서비스가 크게 성장하기도 했다. 더우인 외에도 샤오훙수(小红书)와 같은 온라인 플랫폼을 통해 홍보하거나, 메이퇀(美团), 허마셴성(盒马鮮生), 징둥(京东)과 같은 대형 플랫폼을 통해 생화를 배달하는 비즈니스 모델이 자리 잡으면서 다수의 꽃가게가 플랫폼으로 유입되기도 했다. 이에 따라 생화의 온라인 판매 규모가 오프라인을 앞서게 됐고, 더불어 시장경쟁도 점차 치열해지고 있다.

<전자상거래 플랫폼별 화면>

[자료: 허마셴성(盒马鮮生), 메이퇀(美团), 징둥(京东)]

관련 정책

생화 전자상거래는 신선식품과 유사한 점이 많다. 핵심은 제품 품질의 확보와 공급망 구축으로 소비자에게 좋은 제품을 적시에 공급하는 것이다. 특히 콜드체인 물류 네트워크를 구축하고, 관련 산업의 발전을 위해 중국 정부는 다양한 정책을 시행하고 있다. '14.5 현대물류발전규획'을 통해 콜드체인의 표준화 작업을 추진하고, '14.5 콜드체인 물류발전규획'을 통해 전반적인 콜드체인 물류서비스 역량 강화를 추진하는 등 적극적인 정책을 추진하고 있다.

<관련 정책>

[자료: chinabaogao.com(观研报告网)]

전망 및 시사점

전자상거래와 화훼의 조합으로 해당 시장의 규모는 더욱 확대되고 있으나, 화훼는 차별화를 이루기가 쉽지 않은 분야인 만큼 시장경쟁도 더욱 치열해질 것이다. 또한 제품의 품질과 신선도를 유지하며 물류배송의 효율화 및 서비스 품질 개선해야 하는 등 적지 않은 문제가 남아있다.

그럼에도 불구하고, 전자상거래의 도입으로 인해 소비자 및 화훼기업 모두 이득을 보는 긍정적인 상황이다. 광저우 무역관이 한 생화 도매상과 한 인터뷰 결과, 해당 담당자는 전자상거래로 인해 중간 유통과정이 생략되면서 소비자들은 보다 저렴한 가격으로 꽃을 살 수 있게 됐고 또 이에 따라 비즈니스가 더 나아졌음을 강조했다. 특히 창고에 마련한 라이브방송 스튜디오를 통해 소비자들에게 당일 준비된 꽃을 방송하고 즉시 판매할 수 있게 됨에 따라 소비자 유입은 물론, 신뢰감도 주고 사업도 오히려 더 수월해졌다는 점을 강조했다.

중국은 오프라인 숍과 전자상거래 및 온라인 플랫폼을 연계한 O2O 비즈니스 모델을 통해 새로운 소비자 수요와 수익모델을 창출하는 사례가 특히 많다. 화훼와 생화 시장도 O2O를 통해 시장이 더욱 성장할 수 있었던 만큼, 이러한 사례의 연구를 통해 중국 시장에 대해 보다 깊이 있게 공부할 필요가 있어 보인다.

자료: iiMedia Research(艾媒咨询), 중상산업연구원(中商产业研究院), chinabaogao.com(观研报告网), 화징산업연구원(华经产业研究院), 중국화훼원예(中国花卉园艺), KOTRA 광저우 무역관 자료 종합