산업 개요

파키스탄의 가전산업은 대부분 다국적 기업과 현지 파트너사의 합작을 통한 현지 생산과 현지 유통기업을 통한 글로벌브랜드의 수입 판매로 이뤄져 있다.  Haier, Orient, PEL, Waves, Singer, LG전자, 삼성전자 등 다양한 국내외 기업들이 현지에서 가전제품을 생산하거나 수입 판매하고 있다. 주요 제품으로 냉장고, 냉동고, 에어컨이 가전시장의 50%를 차지하고 있으나, 소형가전 포함 가전 전반이 유통판매되고 있다.  파키스탄 재무부의 조사(Pakistan Economic Survey)에 의하면 2019년 기준 파키스탄 가전제품 시장은 11억 달러로 추정된다. 단, 2020년 코로나19로 인한 경기침체로 시장규모가 14% 정도 줄어 9억 달러로 축소된 것으로 추정된다.

시장 동향

파키스탄 기업신용등급평가기관에 따르면 매출액기준 품목별 시장 규모는 냉장고가 38%로 가장 크며, 그 뒤를 에어컨 25%, TV 14%, 세탁기 11%, 냉동고 8% 등이 뒤를 따르고 있다. 가전제품 가격은 꾸준히 상승 중인데 냉장고, 에어컨, 냉동고가 고가 제품군에 속한다. 2020년 기준 분리형 에어컨의 경우 평균가가 400~500 USD대이었으며, 냉동고가 300~400 USD 전후, 냉장고가 250~300 USD 대를 유지했다.  

현재 파키스탄에서는 현지 기업뿐 아니라 중국 및 한국기업들도 활발하게 영업 중이다. Dawlance(터키 Acelik의 파키스탄 자회사), 삼성(TV) 등 글로벌 네트워크 가전기업들은 냉장고, 냉동고, TV 등의 품목에서 높은 인지도를 보유하고 있다. 글로벌 브랜드뿐만 아니라 PEL, Waves, Singer 등의 현지 브랜드도 파키스탄 주식거래소에 상장되어 있는 대기업으로 국내 산업 구조가 성숙되어 있는 편이다.

소비자들은 브랜드 인지도에 매우 민감하며 품목별로 높은 마켓점유율르 보이는 브랜드들이 상이하다. 삼성, LG의 경우 TV, 에어컨 위주로 판매되고 있다. 냉장고, 세탁기 등은 중국 및 현지 브랜드의 시장 점유율이 높은 편이다. 대부분의 품목은 현지에서 생산되고 있으나 부품현지화는 대부분 25%이하의 낮은 수준이며, 글로벌브랜드 모기업에서 주요 부품을 수입해 현지에서 조립생산하는 형태로 운영되고 있다. 

주요 가전제품 생산 현황

(단위: 대, %)

자료원: Pakistan Bureau of Statistics, Economic Survey

2020년 6월이 최종월인 FY19/20 기준, 파키스탄에서 현지 생산된 냉장고는 약 72만 대로 전년 동기대비 33.9% 감소했다. 이는 거시경제 악화로 2019년부터 IMF 금융구제를 받기 시작했고  2020년 초반 코로나19로 인해 생산활동이 중단되었기 때문이나, 2021년 1분기에는 생산량이 다시 증가세로 회복되었다. 이러한 경향은 TV, 에어컨, 냉동고에서도 유사하게 나타났다.

주요 가전제품 수입 현황

(단위: USD, %)

자료원 : World Trade Atlas

수입의 경우 FY19/20 기준, 파키스탄 국내 생산품과 같이 IMF 및 코로나19로 인해 급격한 하락세를 보였다. 그러나, 2020년 하반기부터 코로나19에 따른 봉새를 조기에 종료하고 스마트 봉쇄 조치를 활용하는 등 경기회복을 위한 노력으로 수입이 다시 증가하기 시작했다. 냉장고의 경우 2020년 3분기 및 4분기 각각 전년 동기 대비  40.7% 및 115.2% 상승했다. TV, 에어컨, 냉동고 등에서도 유사한 경향을 보였다.

국가별로는 중국이 대형 가전 모든 품목에서 압도적인 수입시장 1위를 차지하고 있는 상황이다. 냉장고는 FY19/20 기준 중국산 제품이 62.0%로 수입시장 1위를 차지하였고, TV, 에어컨, 냉동고도 각각 74.1%, 56.3%, 56.5%의 수입시장 1위 점유율을 보였다. 중국이외에는 동남아에서 제품을 생산해 수출하는 글로벌 브랜드의 영향으로 말레이시아, 태국, 베트남산 등이 뒤를 이었다. 한국산 제품은 에어컨과 TV 품목에서 약 85만 달러 및 10만 달러가 수입돼 각각 5.3%(3위) 및 0.6%(5위)의 수입시장 점유율을 차지하였으나 나머지 품목에서는 10위권 이하에 위치헤 있다.

시장 전망

향후 코로나19 상황이 개선되면 주기적인 교체수요 및 신제품 구매에 따라 꾸준한 성장세를 지속할 것으로 전망된다. 연중 고온기후가 지속되는 파키스탄의 특성상 에어컨, 냉동고 등의 수요가 높고, 파키스탄 정부의 코로나19 경기침체 회복을 위한 부양정책으로 주택보급을 위한 원천세 감면 등의 인센티브가 확대됨에 따라 가전제품 수요도 증가할 것으로 예상된다. 

가구의 소득 증감에 민감하게 연계되어 있는 가전 제품의 특성상 최근 파키스탄의 거시경제불안(IMF구제금융), 코로나19로 인한 소득 감소 등으로 가전제품 수요가 감소되어 왔다. 그러나, FY17/18에는 1인당 소득이 1600달러로 전년과 비슷하였으나 가전제품 수요는 약 35%의 증가율을 보였다. 이는 파키스탄에서도 냉장고, 세탁기 등이 필수 가전제품으로 자리를 잡아가고 있기 때문이다. 파키스탄 현지 조사에 따르면 전체 가정의 80%가 TV를 보유하고 있으며, 평균적으로 대도시 거주가구의 60%는 냉동고, 세탁기를 사용하고 있다. 2억을 상회하는 파키스탄의 인구를 고려할 때 경제회복과 국민소득의 향상에 따라 향후 가전 수요는 계속해서 증가할 것으로 전망된다.

이와 함께 파키스탄에서는 결혼 시즌, 종교 휴일 등 특정 시기에 가전제품 수요가 급증하는 경향을 보인다. 이는 결혼 시 신부측에서 가전제품을 혼수로 마련하는 것이 일반화돼 있으며, 선물용으로도 구입이 이뤄지기 때문이다. 아울러 이드(EID) 등 종교 연휴 기간에는 전반적인 소비수요 진작과 함께 대대적인 할인행사로 인해 특히 냉장고, 냉동고 수요가 급증하는 경향이 있다. 

진출 전략

SWOT 분석

파키스탄 가전제품 시장은 소득 증가와 가전제품이 사치품이 아닌 보편제품화 되어 가고 있으며, 파키스탄 국내 생산이 확대되고 있어 가전제품 시장 성장세는 견고한 상황이다. 그러나, 불안정한 환율과 조립생산을 위해 수입하는 부품가격과 환율의 불안정 등이 약점과 위협으로 작용하고 있다.

삼성전자, LG전자의 경우 이미 현지에서 높은 인지도를 보유하고 있으나 파키스탄 및 중국기업과의 경쟁은 날로 치열해지고 있다. 파키스탄에서도 브랜드 인지도가 중요하긴 하지만, 브랜드간 가전제품 품질의 평준화로 인해 고급 사양의 가전제품이 아닌 일반 가전제품의 경우에는 가격이 구매 결정에 큰 영향을 차지한다. 파키스탄의 경우는 중국, 터키 기업의 가전 브랜드에 대한 거부감이 높지 않고, 현지 대기업의 경우 자체 브랜드 생산 및 중국, 터키 기업들과의 합작으로 현지 생산을 확대해 나가고 있다.

냉장고, 세탁기 등의 대형가전은 물론 에어프라이어 등 소형 가전에서 글로벌 브랜드 및 현지 브랜드들이 다수 경쟁하고 있어 가격 경쟁력을 유지하기 위해서는 현지 파트너와의 협력으로 현지 생산 기반 구축도 필요한 상황이다. 한국제품에 익숙한 현지 가전제품 유통기업 A사 사장은 가전 제품을 구매할 수 있는 소비력을 가지고 있는 파키스탄 소비자들은 한국제품 브랜드에 대한 인지도가 높으나 현지 생산 없이 수입만으로는 시장 점유율 확대에 한계가 있다고 밝히며, 한국의 소형 및 대형 가전 제조사들이 파키스탄 현지기업과의 협력으로 현지 생산을 고려하는 것이 향후 필요하다고 언급했다. 파키스탄은 아직은 가격에 민감한 가격 중심 시장이라는 점을 고려해 적적 가격 제품 판매를 위한 다양한 진출 전략 수립이 필요하다.

아세안 지역이나 중국에 생산시설을 갖추고 있는 소형 가전 제조사들의 경우 제3국으로 부품을 수출해 조립생산해 파키스탄으로 수출하는 것도 고려해 볼만하다. 특히 파키스탄은 중국과 FTA를 체결해 대다수의 품목이 무관세로 수입이 가능하기 때문에 FTA를 활용한 진출전략도 필요하다. 파키스탄은 가전제품 조립생산 경험이 있는 현지 기업들이 존재한다는 점과 중국보다 낮은 인건비를 감안하면 현지 파트너와 기술협력 등을 통해 파키스탄을 생산기지화해 중국을 공략하는 것도 장기적인 관점에서는 고려해볼만하다.

자료원 : Pakistan Bureau of Statistics, Pakistan Credit Rating Agency, Dawn 등 현지신문, KOTRA 카라치 무역관 자료 종합