- 일본 화장품 시장, 꾸준히 성장 중 -

- 과거 저가 화장품으로 인식되던 한국 화장품, 최근에 품질 면에서도 주목 -

상품명 및 HS Code

 ㅇ 품목: 메이크업 브러쉬

 ㅇ HS코드: 9603.30  회화용 붓ㆍ필기용 붓과 이와 유사한 화장용 붓

 제품 이미지 예시

자료: 싱글즈

시장규모 및 동향

2019년 일본 국내의 화장품 시장 규모는 2조 6480만 엔 규모로 꾸준히 성장하는 모습을 보여주고 있다. 다만 2020년에는 코로나19의 영향으로 2조 4천만 엔으로 감소하는 모습을 보여줄 것으로 예상된다. 2019년 화장품 시장의 분야별 규모를 살펴보면, 스킨케어 시장이 1조 2,490억 엔(47.2%), 메이크업 시장 5,830억 엔(22%), 헤어케어 시장 4,630억 엔(17.5%), 남성용 화장품 시장 1,261억 엔(4.8%), 향수 및 방향 제품 시장 319억 엔 (1.2%) 순이다.

일본 국내 화장품 시장 규모 추이

(단위: 백만 엔)

자료: 야노경제 연구소

메이크업 브러시 시장 규모는 18년 기준 108억 엔 규모로 예상되고 있고 꾸준히 성장해 오고 있다.

일본 메이크 브러시 시장 규모

(단위: 백만 엔)

자료: 후지경제 연구소 MPAC

SNS나 동영상 사이트를 통한 메이크업 방법의 습득하고 있는 가운데, 2019년은 소비자 취향의 다양화와 TPO에 따라 구분하여 사용 품목 가짓수가 증가하고 베이스 메이크업, 포인트 메이크업 모두 시장이 확대되었다. 전체 성장률 대비 2배 가까이 높은 5.8%의 성장률을 보여 유망분야로 손꼽힌다. SNS를 많이 이용하는 10~20대 소비자층을 중심으로 다채로운 컬러의 메이크업이 유행하면서 색조화장품 시장은 2020년까지 2,959억 엔 규모에 도달할 것으로 예상되므로 색조 화장품 도구인 브러쉬 시장규모도 함께 커질것으로 예상된다.

베이스, 색조 화장품 시장규모

(단위: 억 엔)

코로나 19로 변화하는 화장품 시장

경기에 흔들리지 않는 시장으로 안정한 시장규모를 유지하는 화장품 시장이나 코로나 19로 재택근무 확대 및 외출 자제로 국내수요가 감소하는 등 사상 초유의 사태에 직면하고 있다. 2020년도 화장품 시장 전체의 시장 규모는 10% 가량 감소했으며 소비자의 구매 패턴도 변화하고 있다. EC(전자상거래), 라이브 상거래, 온라인 상담 및 SNS마케팅, 온라인 세미나 등 디지털화 및 D2C 시장이 확대되고 있다.

인지도가 높은 메이저 기업 외에도 수 많은 화장품 관련 제조사가 존재하는 것이 일본시장의 특징인데, 주요 브러시 메이커로는 하쿠호도, 시세이도, 치쿠호오도, 고세, 럭키 윙크, 샨티 등이  존재하고 있다.

일본 주요 메이크업 브러시 기업들의 매출액 및 시장 점유율 (2017년 기준)

(단위: %)

자료: 후지경제연구소

최근 수입규모 및 한국 등 상위 10개국 수입동향

최근 3년간 수입은 상승중으로 2019년 에는 0.29% 상승하였다. 일본의 주요 수입 국가 중 중국(1위)의 점유율이 최근 3년 동안 매년 50% 이상을 기록하였으며 특히 2017년에는 88.91%로 가장 높은 수치를 기록하였다. 한국은 상승세를 보이고 있으며, 2019년에는 큰폭으로 상승하여 점유율 5.31%로 베트남을 제치고 2위를 차지했다.

최근 3년간 日 주요 수입국가 및 수입액 (HS Code 9603.30 기준)
(단위: 천 달러, %)

자료: GTA

시장규모 및 경쟁 동향

메이크업 브러쉬는 다양한 브랜드와 제품이 존재하는 시장이기 때문에 제품의 가격대에 따라 시장이 세분화되며 가격대별로 효과적인 마케팅 전략이 달라질 수 있다. 고가,중가,저가(대부분의 한국 제품 브랜드가 여기에 해당) 정도로 볼 수 있으며, 저가격대 제품의 경우 ‘프치프라(プチプラ, petite price)’라는 신조어가 있을 정도로 10~20대의 여성 소비자들에게 인기가 있다.

메이크업 브러쉬 전체 판매 랭킹 순위

자료: https://www.cosme.net

일본 뷰티 전문가 선정 추천 브러쉬 세트 순위

*Amazon, 락텐, Yahoo! 쇼핑몰, @cosme 등에서 히트 상품 상위의 인기 메이크업 브러쉬 세트 25 제품을 모두 모아 어느 것이 가장 뛰어난 제품인지 선정하였다.

** 선정시 참고사항- 메이크업 완성도, 사용의 용이성, 피부에 닿는 느낌

자료: https://my-best.com

일본에 판매중인 파운데이션용 브러쉬 인기제품

 자료: https://my-best.com

파우더 치크용 브러쉬 인기제품

 자료: https://my-best.com

아이쉐도우용 브러쉬 인기제품

 자료: https://my-best.com

유통 구조

1. 제품 비교 용이한 드럭스토어 유통망강세

세계 시장 점유율 2위국인 일본은 마츠모토키요시 등 슈퍼마켓(드럭스토어)의 비중이 30% 이상으로 가장 컸으며, 백화점의 비율은 22.8%로 확대되며 큰 변화를 보였는데, 이는 방일 외국인 관광객 증가, 경기 회복 등으로 인해 인바운드 소비가 개선되었음을 보여준다. 현재는 코로나 19로 인바운드 소비는 다시 감소하고 있다.

2. 일본 내 메이크업 제품 유통의 특징

유통구조는 소비자가 제품을 구매하는 소매점 업태에 따라 아래와 같이 크게 3가지 유통형태로 구분된다. 백화점 및 화장품 전문점은 제조기업이 직영하거나 프랜차이즈 형태로 입점·운영하는 경우가 많아 화장품 제조사가 소매점에 직접 납품하는 경우가 대부분이다. 드럭스토어·편의점 등은 제품 하자 발생 시 리콜 대응을 신속히 하기 위해 화장품 도매기업이 제조사로부터 1차 납품을 받은 후 소매점에 납품하는 구조가 일반적이다. ARATA Corporation, PALTAC 등 2개 도매기업이 일본시장 대부분을 독식하고 있다.

주요 소비 트렌드

꼼꼼히 따지는 일본의 합리적 소비행태

일본 소비자들은 한국 뷰티 관련 제품 구매 시 자신만의 '신조(信條)'를 가지고 구매한다. 단순히 유명 스타가 사용한다고 구매하는 경향은 낮다. 대량·단체 구매하는 경향이 짙은 중국인과는 달리 일본인은 소량을 꼼꼼이 따져가며 구매하는 경향이 크다. 장기 불황을 겪으며, 100엔숍, 무인양품(MUJI)과 같은 저렴하면서도 품질이 뛰어난 제품을 구매하겠다는 소비자 욕구가 강하다. 따라서 일본에서는 원브랜드숍 매장보다는 여러 제품의 가격과 질을 한 곳에서 비교할 수 있는 '드럭스토어' 유통망이 꾸준한 강세를 보이고 있다.

관세율  (HS Code 9603.30)

ㅇ 관세율: 기본 8%

WTO 협정 6.6%  /   WTO 특혜 5.28%  /   GSP 특별 우대 무세

인터넷 상의 입소문(구치코미)에 관심을 기울일 필요가 있다. 연령대별로 보면, 10대 학생들은 뷰티 제품 구입시 인터넷에서 평판을 확인한 후 매장에서 구입하는 경우가 많고, 20-30대 직장인 여성 역시 잡지나 인터넷, SNS등을 통해 정보 수집을 한 후 실제 구입은 온라인에서 하는 경우가 많다.  최근에는 40대 이상 세대에서도 인터넷을 활용한 정보 수집이 늘어나고 있다. 직접 인터넷으로 정보 확인 후 온라인 쇼핑을 하는 경우도 있지만, 10-30대의 디지털 친화적인 세대가 SNS 등을 통해 확인한 입소문을 베이스로, 40-50대의 조언을 받고 있다. 프치프라 브랜드 중에는 트렌드에 민감한 젊은 소비자층을 겨냥하여 메이크업 튜토리얼 영상(예시: ‘프치프라만으로 얼짱 메이크업하기’)을 SNS에 공유하는 등 인플루언서 마케팅을 적극적으로 활용하는 경우도 많다. 

일본바이어와 상담할때 주의

바이어가 선호하는 패키지 디자인, 가격대 등 미리 파악하고, 선호할만한 제품을 제안하는 것이 중요하다. 일본은 유통망이 복잡해서 한국의 소비자 가격을 전달하면 ‘비싸다’라는 말을 듣는 경우가 많다. 한국 기업은 일본 소매가의 20%~25%로 가격 설정을 하는 것이 좋다. 왜냐면 수입바이어는 품목 등록 비용이나 반품 대응 등을 부담해야 하기 때문에 40%~50%의 이익을 원하고, 일본 메이커 제품 경우는 그렇게 많은 마진을 남길수 없기 때문에 한국 제품에 수요가 있다는 점을 염두해 두어야 한다. 　

시사점

고부가가치 제품으로서 영역 확장이 요구되는 시점

최근 수년 사이에 한국 제품 매출 증가 추세로 오프라인 매장인 @cosme STORE의 경우에는 매출의 10%가 한국 코스메로 그 비율이 매년 증가하고 있는 추세다. 일본에서 인기있는 브랜드인 클리오(CLIO)는 여러 카테고리에서 현재 상위 랭킹에 있다. 과거에는 ‘가성비’ 제품에 해당하는 프치푸라 카테고리로 인식됐지만, 최근에는 품질 면에서도 우수하다는 인식이 있어, 비교적 중고가 제품에 대한 수용도도 높아지고 있다. 이러한 시장 동향에 발맞춰 ｋ-뷰티도 제품 라인업을 다양화하고, 특히 고부가가치 제품 라인업을 늘릴 필요가 있을 것으로 보인다.  한국 메이크업 제품들은 오프라인 매장에서 손쉽게 구할 수 없기 때문에, 유통망을 더 확보 할 필요가 있다.   (주: 프치푸라란. 드럭 스토어에서 구입할 수 있는 저렴한 제품을 의미한다. )

화장의 완성도를 높여주는 필수 소품으로 등극한 메이크업 브러쉬

기능과 디자인성 모두가 중요하다. 기능은 기본, 소비를 불러일으키는 상품의 심미성에 신경을 써야 일본 시장 진출에 용이하다. 메이크업 브러쉬는 과거에는 프로 메이크업 아티스트들의 전유물로 인식되었지만, 최근 SNS와 뷰티 유투버 등의 활약으로 메이크업 퀼리티를 높여주는 브러쉬는 투자할 값어치가 있는 필수 소품으로 자리잡았다. 매장에서의 제품 테스터의 기회가 점차 줄어드는 이 시기에 디자인, 색깔 등  비쥬얼을 먼저 보고 구매를 판단하기 때문에 첫 인상은 중요한 포인트이다.

# 자료원 : istyle, @cosme STORE, 일본관세청, 후지경제연구소, JETRO, Global Trade Atlas, Fortune Girl 및 KOTRA무역관 자료 종합, 뷰티경제, https://my-best.com