디지털 사이니지(Digital Signage)란 무엇일까? ‘사이니지’라는 용어가 다소 생소하게 들릴 수 있지만, 용어가 주는 거리감에 비해 사이니지는 우리 실생활에 매우 밀접하게 관련되어 있다. 사이니지는 교통신호등, 간판, 도로표지판, 식당 메뉴판, 건물에 부착된 대형 스크린 등과 같이 ‘불특정 다수에게 특정 정보를 전달하기 위해 만든 시각적 구조물’을 의미한다. 이에 더해 ‘디지털’ 사이니지란, 네트워크를 통해 제어가 가능한 디지털 디스플레이를 공공장소나 상업공간에 설치해 정보, 엔터테인먼트, 광고 등을 제공하는 디지털 미디어를 의미한다.

디지털 사이니지 시장의 밸류 체인은 하드웨어 부문과 그에 탑재되는 소프트웨어 부문, 시스템 통합 부문 및 최종 사용자 부문으로 나눌 수 있다.

<디지털 사이니지 시장 밸류 체인과 주요 참여자>

[자료: Modor Intelligence]

미국에서 디지털 사이니지는 지난 10년 동안 꾸준히 성장한 시청각 시장의 한 부분으로, 그 성장은 점점 가속화되고 있다. Screenfluence 2021 통계에 따르면 미국 소비자의 76%가 간판 때문에 이전에 방문한 적이 없는 매장을 방문했으며, 미국인의 68%는 제품이나 서비스의 간판이 관심을 끌었기 때문에 비용을 지불한 것으로 나타났다. 이와 같은 영향력을 입증하듯, 현재 디지털 사이니지는 레스토랑, 호텔, 소매점, 대중 교통 시설, 엔터테인먼트 이벤트 등 미국의 거의 모든 산업 분야에서 사용되고 있는 중이다.

키오스크를 필두로 디지털 사이니지 급격히 보급 중

미국은 점차 전통적인 형태의 메시지 보드에서 디지털 사이니지로 진화하는 중이다. 이제 미국에서는 디지털 사이니지를 기업 로비, 소매점, 공항 또는 직원 휴게실과 같은 장소에서 쉽게 목격할 수 있다. 디지털 사이니지는 전통적인 마케팅보다 디지털화된 홍보 방식을 선호하는 시장 참여자에게 매력적이다. 소비자에게는 긍정적인 경험을, 시장 참여자에게는 즉각적인 이점을 제공할 수 있기 때문이다. 디지털 기술이 급격히 성장하고 있고 하드웨어 가격이 낮아지고 있다는 점도 성장의 주된 요인이다. 미국의 디지털 사이니지 시장은 키오스크 부문에서 급격히 성장하고 있으며, 메뉴판, 빌보드, 간판과 같은 기존의 아날로그 구조물도 디지털 사이니지가 빠르게 대체하고 있는 중이다.

(키오스크) 키오스크는 사용자 참여를 유도하면서 미국에서 점점 더 인기를 얻고 있다. 대화형 디지털 키오스크는 광고, 길 찾기, 이벤트 방송, 판매 또는 고객 서비스와 관련된 정보를 제공하고, LED, LCD 및 프로젝터와 같은 기술을 사용해 디지털 이미지, 콘텐츠, 비디오, 스트리밍 미디어 및 정보를 표시한다. 예를 들어, 환자들은 병원의 대화형 키오스크를 통해 병원에 도착해 체크인하고 현재 치료 진행 과정을 한눈에 보며, 다음 진료를 예약할 수도 있다.

<헬스케어 키오스크 솔루션을 선보이고 있는 FRANKMAYER의 키오스크>

[자료: FRANKMAYER]

키오스크는 사용자와의 상호작용을 위한 유용한 도구이면서도 장소에 구애없이 설치할 수 있기에 미국의 스마트 시티사업과도 연계되어 활발히 채택되고 있다. 노스캐롤라이나 주 Greensboro는 최근 시내 전역에 새로운 스마트 시티 키오스크를 설치했다. 대형 스마트폰처럼 생긴 키오스크에는 주변 식당, 소매점, 주차장, 이벤트, 대중교통 및 기타 편의 시설 등에 관한 정보와 길찾기 정보를 제공한다. 한편 오하이오 주 Columbus는 미국 최초의 대화형 키오스크를 설치한 것으로 알려져있는데, 향후에는 사용자가 스마트폰에 정보를 업로드할 수 있고 311 및 911 과 연결될 수 있으며, 시민들이 셀카를 찍고 차량 및 보행자 교통량을 측정하고 대기 질을 모니터링할 수 있는 새로운 키오스크를 설치할 예정인 것으로 알려졌다.

<미국의 스마트 시티 사업과 연계돼 설치된 대화형 키오스크>

주: (좌) 노스캐롤라이나 주, (우) 오하이오 주)

[자료: Greensboro-nc.gov, Columbus Business First]

(메뉴판) 미국에서 디지털 메뉴판은 푸드코트와 패스트푸드점을 중심으로 빠르게 보급되는 중이다. 디지털 메뉴판은 사진, 동영상, 애니메이션을 통해 음식에 관한 각종 정보를 게시한다. 디지털 메뉴판은 MZ 세대를 필두로 편리한 식사 옵션을 찾는 소비자층에게 폭넓은 지지를 받고 있다. 또한 레스토랑 운영자도 디지털 메뉴판을 채택할 경우 1) 풀 모션 비디오를 메뉴 디스플레이에 통합해 메뉴에 대한 호감도를 올릴 수 있고, 2) 소비자가 메뉴를 선택하는 최종 순간까지도 메뉴 변경 사항을 고려해 콘텐츠를 즉시 업데이트할 수 있으며, 3) 위치나 시간에 구애받지 않고 메뉴를 변경하거나 가격을 업데이트할 수 있다는 이점들 덕분에 메뉴판을 디지털 방식으로 업그레이드하는 것을 고려하고 있는 것으로 나타났다.

<다양한 형태의 디지털 메뉴판>

[자료: National Sign Systems]

(빌보드 및 간판) 빌보드(광고판)는 이벤트 및 제품 브랜딩에 사용되는 대형 광고 구조로서 가장 눈에 띄고 지배적인 옥외 간판 형태 중 하나이다. 기존의 아날로그 빌보드와 달리 광고주는 디지털 빌보드를 통해 하루 종일 메시지를 변경할 수 있다. 최근 디지털 빌보드에 가장 많이 비용을 지출하는 10개 기업 중 4개 기업은 Google, Apple, Amazon, Netflix와 같은 빅테크 기업이다. JCDecaux, Clear Channel, Lamar를 비롯한 기존 옥외 광고주는 대도시에 수백 개의 새로운 디지털 스크린을 추가할 계획인 것으로 알려져 있으며, 캘리포니아 주는 디지털 빌보드 프로그램을 고속도로에서 테스트하고 있다. LA 타임스에 따르면 해당 프로그램은 캘리포니아 주에 매년 수백만 달러로 추산되는 이익을 가져올 것으로 기대되며, 이는 디지털 빌보드에 대한 수요를 촉진해 시장의 성장에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다.

<뉴욕 타임스퀘어의 대형 디지털 빌보드를 활용해 자사 제품을 홍보한 Google>

[자료: Forbes]

한편 간판은 소비자에게 가장 정교하고 미묘한 영향을 미치는 접근 방식이다. 적절한 간판은 소비자의 태도와 결정에 영감을 주고, 더 나아가 창의적인 간판은 같은 업계의 경쟁업체와 차별화된 모습을 소비자에게 어필할 수 있다. 최근에는 시설과 주변 환경의 전반적인 외관을 개선하고, 운영자의 브랜드를 강화하거나 역사를 보여줄 수 있는 디지털 간판이 인기를 끌고 있다.

최근 주요 기업 동향

디지털 사이니지 시장의 주요 참여기업들은 제품 포트폴리오를 확장하고 광범위한 시장 점유율을 확보하기 위해 다양한 회사와 파트너 관계를 맺고 있다. 2021년 11월, 디지털 사이니지 미디어 플레이어 제조업체인 BrightSign은 글로벌 디스플레이 솔루션(GDS)과 협력하여 전체 옥외 디스플레이 라인에 BrightSign 미디어 플레이어를 제공했다. 실내 및 실외 LCD 제조업체인 GDS는 메뉴판 및 광고를 위해 Midas 실외 디스플레이에 사전 설치된 BrightSign 미디어 플레이어를 제공한다.

또한 2021년 7월 디지털 사이니지 솔루션 제공업체인 Mvix는 BrightSign과 협력하여 완전히 통합된 턴키 방식을 제공한다. Mvix와 BrightSign은 이 계약의 일부로 BrightSign 플레이어에서 Mvix 디지털 사이니지 소프트웨어에 대한 무료 액세스를 제공하며, 해당 솔루션을 공급하는데 BSN.cloud Control Cloud 플랫폼이 활용되고 있다.

한편 디지털 사이니지와 관련한 새로운 소프트웨어를 개발하고 있는 기업들도 있다. 일례로, 2021년 6월 Visix Inc.는 AxisTV Signage Suite 소프트웨어 버전 1.46을 출시했다. 이를 통해 사용자는 스마트 TV에 Netflix 또는 Hulu와 같은 프로그램을 설정하는 것과 비슷하게 디지털 사이니지 플레이어를 더 쉽게 설치하고 라이센스를 부여할 수 있다.

디지털 사이니지의 최종 사용자 부문 중에서도 교육 분야와 소매 분야는 디지털 사이니지를 채택하는 경향이 두드러지고 있다. 예를 들어, 2022년 4월 Visix Inc.는 Wichita State University가 Metroplex 컨벤션 센터에 AxisTV Signage Suite 디지털 사이니지 시스템을 선택했다고 발표하며 고등 교육 프로젝트 포트폴리오를 확장했다. 전체 솔루션에는 클라우드 호스팅 CMS, 3개의 Nano 디지털 사이니지 플레이어, 10개의 전자 종이(E-Paper) 사인이 포함되어 있어 이벤트와 회의가 발생할 때 표시된다. 또한 2021년 6월, 클라우드 기반 디지털 사이니지 소프트웨어 기업인 Rise Vision은 Sharp NEC Display Solutions of America Inc.과 협력해 K-12 학교 및 고등 교육 기관에 NEC 디스플레이 MediaPlayer 솔루션을 구매할 때마다 Rise Vision 디지털 사이니지를 1년 동안 무료로 제공한다고 발표했다. Rise Vision은 NEC 디스플레이가 최대 4K UHD의 해상도와 최대 98인치 크기로 사회적 거리를 유지해야 하는 수업에 적합하며, 학생과 교사 간의 협력을 촉진해 학생의 수업 참여도를 높일 수 있다고 설명했다. 한편 2022년 2월 미국에서 가장 빠르게 성장하는 프리미엄 패스트 캐주얼 및 캐주얼 다이닝 컨셉 중 하나인 BurgerFi를 소유한 BurgerFi International Inc. 는 네트워크 인프라와 디지털 사이니지를 업그레이드, 최적화 및 관리하기 위해 다중 운송 기술 및 네트워크 혁신 기업인 Hughes Network Systems LLC(HUGHES)와 제휴하고 최고의 레스토랑 고객 경험을 제공한다는 포부를 밝히기도 했다.

하드웨어에서 콘텐츠 중심으로 이동

현재 미국의 디지털 사이니지 시장 환경은 디스플레이 기술을 혁신하려는 하드웨어 제조업체 중심에서 벗어나 극도로 고객 중심적이며 사용자 친화적인 소프트웨어 및 솔루션을 제공하는 방향으로 상당한 변화가 생겼고, 이에 따라 고품질 광고 스트리밍 또는 대상 콘텐츠에 대한 의존도가 높아지면서 콘텐츠 관리 시스템과 같은 통합 솔루션에 대한 수요가 증가하고 있는 상황이다. 이에 따라 디지털 사이니지 관련 시장은 역동적인 콘텐츠 전달을 위한 차별화된 플랫폼을 만드는 소프트웨어 제공업체의 수가 증가하고 있으며, 이러한 플랫폼은 자동화된 디지털 사이니지 소프트웨어를 통해 네트워크 전반에 콘텐츠와 광고를 배포하고 있다. 예를 들어, Broadsign은 실시간 데이터 업데이트, 템플릿 기반 콘텐츠 관리, 프로그래밍 방식 광고 판매를 가능하게 하는 소프트웨어를 제공하고 있다.

또한 디지털 사이니지의 중점이 콘텐츠로 옮겨가면서 소규모 비즈니스는 디지털 사이니지를 사용해 실시간 데이터를 공유하고, 퀵서비스 레스토랑에서는 쉽게 주문을 완료하고 학교와 회사에서는 내부 커뮤니케이션을 용이하게 하기 위해 디지털 사이니지를 사용하는 등, 사용자 친화적인 콘텐츠가 속속 등장하고 있고, 디지털 사이니지 수요 기업들이 소비자에 초점을 맞춘 AI 솔루션에 더 익숙해짐에 따라 디지털 사이니지와 관련해 더 개인화된 경험과 관련 기술들이 시장에 계속 등장할 것으로 전망된다.

시사점

글로벌 시장조사 전문기관 Modor Intelligence의 분석에 의하면 2021년 기준 미국의 디지털 사이니지 시장 규모는 67억 2195만 달러이고, 2022~2027년 향후 5년간 7.88%의 CAGR로 성장해 2027년에는 약 106억 4177만 달러를 기록할 것으로 전망된다. 디지털 콘텐츠는 정적인 인쇄 기반 표지판보다 소비자가 인지하고 기억할 가능성이 훨씬 더 높고, 기술발전에 힘입어 소비자와 상호작용이 가능한 것은 물론 실감형/지능형 콘텐츠로 사용자 경험을 극대화할 수 있기 때문에 향후 미국에서 디지털 사이니지의 영향력은 더 커질 것으로 기대된다.

업계 전문가들은 5G 상용화, IoT, 인공지능, AR/VR 등의 4차 산업혁명 기반 기술들이 급속도로 발전하고 있어 해당 기술과의 접목이 유리한 디지털 사이니지 시장 활성화를 전망하고 있다. 특히 최근 메타버스의 등장과 함께 AR/VR과 같은 실감형 콘텐츠에 대한 접근성이 높아지고 있어 미국의 소비자들은 몰입 상태를 최대한 유지할 수 있는 디지털 사이니지 경험을 기대하고 있다. 이와 관련해 실리콘밸리의 홀로그램 디스플레이 제조업체 L사의 크리에이티브 개발자 B씨는 KOTRA 실리콘밸리 무역관과의 인터뷰에서 “기존 2D 평면 패널 기술의 한계를 뛰어넘는 홀로그램, AR/VR 등의 기술이 발전하면서 수요자가 극도로 몰입된 환경에서 상호작용할 수 있는 디지털 사이니지가 개발되고 있다. 홀로그램이나 AR/VR을 적용한 디지털 사이니지는 3D 메타버스 환경에 가깝기 때문에 실제 세계와 디지털 세계를 병합해 보다 현실적인 환경으로 소비자들을 참여시키고 그들에게 구매 동기를 부여할 수 있다”고 전하며 미국에서 현재 진화되고 있는 디지털 사이니지 시장 동향을 전했다.

자료: Modor Intelligence, Screenfluence, FRANKMAYER, Greensboro-nc.gov, Columbus Business First, National Sign Systems, Forbes, BrightSign, PRnewswire, KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합