코로나19와 저출산 시대라는 어려운 상황 속에서 일본의 완구 시장은 전반적으로 침체되어 있는 상황이지만, 그 가운데 교육용 완구에 대한 주목도는 점차 높아지고 있어 관심을 끈다. 육아에 대한 소비 개념의 지속적인 변화, 영어 및 프로그래밍에 대한 조기 교육 수요 증가에 따라 일본의 교육용 완구 시장은 점차 확대되고 있다. 일본 교육용 완구 시장 규모의 추이 및 판매 채널별 동향을 살펴보고, 향후 주목할 만한 키워드는 무엇인지 알아보고자 한다.

<일본의 교육·유아용 완구 시장 규모 추이 (2013~2021년).

[자료: 야노경제연구소]

일본 교육용 완구 시장규모 추이

야노경제연구소에 따르면, 2013년 일본 교육용 완구 시장규모는 약 470억 엔 규모였으나, 2019년에는 557억 엔으로 증가했으며, 2021년에는 약 600억 엔 규모로 추정된다. 2019~2020년은 완구 업계의 히트 상품 부재 및 코로나19 발생 이슈 등의 이유로 다소 주춤했으나, 코로나19 장기화에 따라 자택에 머무는 시간이 늘어나면서 자녀 교육용 완구에 대한 수요가 늘어났다. 또한 대면 기회가 줄어든 대신 선물용 완구에 대한 수요가 증가하면서 교육용 완구 시장은 호조세를 보인 것으로 분석된다.

일본 교육용 완구 시장 동향

오프라인 완구 매장은 코로나19 감염 예방 대책으로 샘플 전시를 중단하는 등 코로나19로 인해 직접적인 타격을 받은 반면, 교육용 완구는 온라인 판매 채널을 중심으로 활황을 보였다. 특히 제한된 시간과 장소에서 학습 효과의 장점을 홍보하기 힘든 교육용 완구의 경우, 제품의 특징과 사용법을 보다 알기 쉽게 설명하기 위한 동영상을 활용한 프로모션이 증가했다. 제품의 광고 또한 많은 시간을 들이지 않고 보다 효율적으로 제품을 홍보할 수 있는 SNS 및 온라인 마케팅에 주력하는 움직임이 증가했다. 이에 따라 기존에 오프라인 점포를 통한 판매가 주를 이루던 교육용 완구도 이커머스 플랫폼으로 판매 채널이 확대되는 양상을 보였다. 

일본 내에서 교육용 완구 제품 중 가장 눈길을 끄는 것은 영어 및 프로그래밍 교육용 완구다. 2020년부터 일본 초등학교 교육 과정에 프로그래밍 교육이 필수 과목으로 편입되면서 자녀에게 선행 학습을 시키고자 하는 부모가 증가하면서 프로그래밍 교육용 완구에 대한 수요가 늘어났다. 현재는 만 4세 이상 대상의 제품이 대다수를 차지하고 있으나, 향후 만 3세 이하를 대상으로 하는 제품도 다수 출시될 것으로 예상된다.

판매 채널별 동향

<일본 교육·유아용 완구 유통 채널 비율(2019년)>

[자료: 야노경제연구소]

1) 완구 전문 체인점(유아용 제품 전문 체인점 포함)

2) 이커머스 플랫폼

기존의 일본 소비자는 완구를 오프라인 점포에서 구매하는 경향이 강해 이커머스 플랫폼은 크게 주목받지 못했으나, 코로나19로 소비자의 온라인 소비 수요가 늘어남에 따라 이커머스 플랫폼을 통한 완구 매출이 크게 확대됐다. 일본의 주요 완구 메이커도 SNS를 비롯한 온라인 마케팅 및 광고에 주력함에 따라 고객 유입 및 매출은 증가 추세이다.

3) 가전제품 할인점

가전제품 할인점의 경우 기존에는 인기 캐릭터를 활용한 완구 제품 판매에 치우치는 경향을 보였으나, 최근 교육용 완구를 점두에 내세워 판매를 진행하는 할인점이 증가하는 추세다. 일례로 2020년 2월 미쓰코시 백화점 니혼바시점 안에 새로 개점한 빅카메라 TOYS의 경우, 손주에게 줄 선물을 구입하기 위해 방문한 시니어층을 주요 고객으로 타깃하여 매장의 4분의 1을 교육용 완구로 배치했다. 

<미쓰코시 백화점 니혼바시점 내부에 위치한 빅카메라 TOYS 매장>

[자료: 도쿄구민매거진 홈페이지]

이 외에도 GMS(종합 슈퍼), 백화점, 잡화점(도큐한즈, 로프트 등), 대형마트, 서점 등에서도 교육용 완구를 취급하고 있다.

日 교육용 완구 시장의 주목 키워드

최근 일본 정부의 탈탄소 움직임에 따라 지속 가능 경영이 중요한 키워드로 떠오르면서 일본의 완구 업계에서도 환경에 배려한 제품 출시가 늘어나고 있다. 플라스틱 소재 사용 자제, 재생용지를 활용한 포장재 사용, 완구의 재활용 등 환경을 고려한 움직임이 점차 증가하고 있다. 일본 주요 완구 기업은 놀이를 통해 자연스럽게 자원의 재활용을 배울 수 있는 교육용 완구를 출시하거나, 사용하지 않는 장난감을 반납하면 보상을 제공하는 등 지속 가능한 사회 실현을 향한 노력에 박차를 가하고 있다. 

일례로 일본의 완구 업체인 타카라토미(Takara Tomy)의 경우, ‘에코 토이 활동’이라는 슬로건 아래 특설 페이지를 구축해 완구 제작, 판매에 있어 환경을 고려한 다양한 활동을 소개하고 있다. 

<일본 완구 업체 '타카라토미(Takara Tomy)' 특설 페이지 화면>

[자료: 타카라토미 홈페이지]

시사점

저출산과 코로나 19 악재로 인해 한국 완구 업계도 역성장을 거듭할 만큼 어려운 상황에 놓인 가운데, 교육용 완구 중심으로 재편되고 있는 일본 완구시장의 움직임은 눈여겨 볼만 하다. 일본은 한국과 마찬가지로 교육열이 매우 높은 나라에 속하가 때문에 우리 기업이 이 같은 문화적 유사성을 진출 강점으로 활용할 수 있을 것이다. 또한 교육용 완구에 AR, VR 등 최첨단 기술을 접목한 한국의 에듀테크 제품·서비스는 일본 완구 시장에서도 큰 경쟁력을 발휘할 수 있을 것으로 예상된다. 

물론 철저한 일본 현지 시장 조사와 함께 제품의 현지화가 선행되어야 하는 것이 전제 조건이다. 제품을 사용하는 대상이 '일본인 아동'인 만큼 교육 콘텐츠가 모두 일본어로 현지화가 이루어져야 하며 일본의 까다로운 품질 인증 조건도 만족 시켜야 할 것이다. 또한 앞서 언급한 바와 같이 교육용 완구 시장에서도 지속 가능 경영이 중요한 키워드로 떠오르고 있는 만큼 시장에서 경쟁력을 갖추기 위해서는 환경적인 측면도 충분히 고려해야 할 것이다. 마지막으로 판매할 제품의 성격과 특징을 충분히 고려해 일본 내 적합한 유통·판매 채널을 선택하는 것이 중요하다. 

자료: 야노경제연구소, 도쿄구민 매거진, 타카라토미 홈페이지, KOTRA 도쿄무역관 자료 종합