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영국 화장품 시장 진출 시 고려할 사항

  • 트렌드
  • 영국
  • 런던무역관 정윤서
  • 2022-01-03

친환경, 생애주기에 초점을 맞춘 제품이 유망

마케팅활동 및 현지 유통망과의 협력도 중요

한국 화장품의 영국 수출은 2021년에도 증가세를 시현하였다. 한국 영화, 드라마 등 한국 문화에 대한 관심이 지속되면서 한국 화장품에 대한 관심도 꾸준히 이어지고 있는 것으로 보인다. 이 같은 한국 화장품의 성장세를 유지하는데 도움이 될 수 있는 현지 화장품 유통기업들 조언은 아래와 같다. 

 

<한국 화장품(MTI 코드 2273)의 영국 수출 현황>

(단위: 백만 달러, %)

연도

2017년

2018년

2019년

2020년

2021년 10월

수출액

(전년대비 증가율)

24

(91.9)

41

(70.4)

44

(8.6)

55

(24.8)

55

(28.6)

[자료: KITA]

 

현지 마케팅 활동

 

A사는 영국 시장에서 꾸준히 성장해가기 위해서는 적절한 마케팅 활동이 중요하다고 한다. 제품을 현지 유통업체에 수출한 이후에도 현지 마케팅 활동에 관심을 갖고 현지 유통업체와 협력을 지속해나가는 것이 중요하다. 현지 시장 여건에 맞는 마케팅 활동이 있어야 제품의 현지 인지도를 꾸준히 유지시킬 수 있고 현지에 유통되는 물량도 유지를 할 수가 있다.

 

이와 관련하여 B사는 제품 인지도 확산을 위해서는 현지 유명 패션잡지와 쇼핑몰과의 협업을 통해 제품을 노출할 수 있는 기회를 가능한 많이 마련하는 것도 효과적이라는 의견이다. 코로나19로 인해 2020년에는 오프라인 활동이 제한적이었으나 이동제한 조치가 완화되고 쇼핑몰이 정상적으로 영업을 진행하면서 앞으로는 이와 같은 홍보 활동도 활발해질 것으로 보인다.

 

또한 온라인을 통한 판매나 홍보의 중요성은 계속 커지고 있다. 코로나19 이전에도 온라인을 통한 사업 확장은 중요하였으나 코로나19 이후 온라인의 영향력은 더욱 커진 것으로 볼 수 있다. 화장품의 경우 사용 체험과 체험자의 평가가 중요한 만큼 유튜브 인플루언서와의 협업을 통해 제품에 대한 구전을 널리 확산시키는 것도 필요하다.

 

제품 정체성 확보

 

브랜드 파워 관련해서 A사는 제품 정체성 확보가 중요하다는 의견이다. 과거에 현지 쇼핑몰에 K뷰티 섹션에 여러 브랜드들이 집합적으로 K뷰티라는 정체성으로 제품이 판매되는 경우가 있었다. 최초 진출 시에는 K뷰티군에 포함되어 현지에 알려지는 것이 효과적일 수 있지만 시장 진출 이후 어느 정도 시간이 지나면 제품의 개성 확보가 중요하다. 특히 한류 제품 시장이 성숙하면서 독립적인 브랜드로서의 경쟁력을 현지 시장에서 확보하는 것이 점점 부각되고 있다. 즉 제품의 성격, 개성을 부각시켜 K뷰티의 한 부분이 아닌 그 제품 자체의 브랜드 역량을 강화시키는 것이 필요하다. 

 

B사 역시 제품의 특성의 중요성을 언급하고 있다. B사는 신규 브랜드 발굴보다는 지금 유통하고 있는 브랜드가 현지 사장에서 잘 성장하는데 초점을 맞추고 있다고 한다. 한국 화장품의 품질이 상향 평준되면서 특성이 두드러지는 제품을 찾기가 쉽지 않은 상황이다. 이에 정체성이 뚜렷한 제품이 출시된다면 많은 관심을 받을 수 있을 것으로 보고 있다. 

 

현지 소비 트렌드에 대한 이해

 

또한 현지 소비자의 트렌드에 대한 이해도 현지 유통업체들이 공통적으로 중요하다고 언급하고 있다. A사는 영국 소비자들은 환경에 민감하다는 점을 강조한다. 예를 들면, 화장품 용기도 유리로 된 제품이 선호되며 썩지 않는 패드 제품에 대한 수요는 늘어나지 않을 것으로 예상된다. 또한 소비자의 삶과 생애주기에 맞춘 제품을 공급하려는 기업들의 노력도 최근 확대되고 있다고 한다. 예를 들어 연령대별 전 기간에 걸쳐 피부 특성에 맞추어 사용할 수 있는 제품을 구성할 수도 있고 임신기간 중 미용을 위해 임신 전 기간에 걸쳐 단계별로 사용할 수 있는 제품을 구성하여 구독방식을 통해 월별로 공급하는 사업모델도 있을 수 있다. 또한 소비자들의 취미 생활과 연계하여서도 제품을 구성할 수 있다. 명상을 하면서 사용하는 제품, 와인 애호가들에게는 와인과 어울리는 제품을 발굴하여 공급할 수 있다. 이러한 사업모델은 현지 관련 업체와의 협업이 중요하다고 할 수 있다.   

 

B사 역시 영국 소비자들이 환경, 동물보호, 건강 등에 관심이 많다는 의견이다. 이에 비건, 동물성 성분을 사용하지 않은 제품에 대한 수요가 꾸준히 성장하고 있다. 또한 화장품에 사용된 성분에 대한 관심이 많아 안정성이 높고 신뢰할 수 있으면서도 기능성이 뚜렷한 제품을 선호하고 있다. 화장품 시장이 성장하면서 보완재라고 할 수 있는 화장용 코튼패드, 헤어밴드 등 화장을 할 때 필요한 부대용품에 대한 수요도 증가하고 있다. 

 

<Olympia London에서 홍보 중인 현지 친환경(Vegan Friendly, Cruelty Free) 화장품>


[자료: KOTRA 런던 무역관 촬영]

 

A사는 한국 화장품이 인기를 얻을 수 있었던 배경은 한류와 같은 외부적인 영향도 있겠으나 한국 화장품의 혁신역량이 주요한 원인으로 꼽고 있다. 비비크림, 시트 마스크는 지금은 어느 나라에서나 일반화돼 많이 이용하는 제품이 되었지만 이 제품은 한국에서 시작되어 전 세계로 확산된 제품이다. 이에 한국 화장품이 계속해서 소비자들부터 사랑을 받기 위해서는 혁신적인 제품이 계속 출시되는 것이 필요하다고 한다. 

 

현지 파트너와의 협업

 

현지 마케팅과 판매도 중요하지만 유통망 채널도 관심을 가져야 한다고 한다. A사에 따르면 현지 판매 후 판매망 관리가 잘 되지 못할 경우 현지 소비자에게 직접 판매되지 못하고 일부 남은 제품의 경우 현지 도매유통업체에 판매되는 경우도 종종 있다. 이럴 경우 제품이 적정 가격을 받지 못한 상태에서 도매유통업체로 넘어가게 되고 도매유통업체를 통해 또 다른 경로로 제품이 시장에 나올 경우 저가 제품으로 둔갑되는 경우도 있어 이에 대한 주의가 필요하다. 실제로 무역관에서 상담한 한국 기업의 경우 자사가 현지에 출장을 나와 자사가 의도하지 않은 경로로 제품이 유통되어 두 가지 이상의 가격대로 제품이 유통이 되고 있는 것을 확인한 사례도 있다.  

 

현지 유통채널 관리 관련하여 중요한 것은 수입유통업체와의 관계 관리이다. 한국 수출기업과 현지 수입유통업체와의 관계에서 중요한 사항은 판매지역 대한 정리와 제품 관련 정보의 제공으로 볼 수 있다. 현지 수입유통업체 C사는 판매지역 관련 한국 기업과 이견이 발생했던 적이 있다. 한국 기업 제품이 영국뿐만 아니라 유럽 전반에 걸쳐 수출이 확대될 경우 처음 현지 진출할 때 협의하였던 현지 수입유통업체의 판매지역에 대해 이견이 발생하는 경우가 있다. 이를 예방하기 위해서는 지역의 범위를 정확하게 지정하는 것이 필요하다. 예를 들어 현지 수입유통업체 ZZ사에 유럽지역 판매에 대한 권한을 부여하였다. 처음에는 수출이 확대되지 않아 유럽지역이 의미하는 바에 대해 크게 이견이 없었으나 수출이 확대되면서 유럽지역이 어디를 포함하는지에 대해 이견이 발생할 수 있다. 특히 ZZ사의 현지 판매 성과가 기대만큼 미치지 못할 경우 보다 역량 있는 현지 파트너를 발굴하여 새로운 지역에 대한 판촉을 맡겨보기를 희망할 수도 있기 때문이다. 

 

판매지역에 대한 정의가 중요한 것은 독점권 관련 법적 다툼의 가능성뿐만은 아니다. 특정 지역에 수입유통업체가 체계적으로 관리되지 않은 상태에서 현지에 제품이 다수의 경로로 출시될 경우 현지에서 적정 판촉활동이 되지 못할 수도 있고 수입유통업체별로 동일 제품에 대한 가격 정책이 상이하게 되며 현지 소비자들부터 제품 가격에 대한 신뢰를 잃어버릴 수도 있다.      

 

영국과 유럽에서 화장품을 유통하기 위해서는 등록절차가 필요하다. 이 등록절차를 영국에서는 SCPN, 유럽에서는 CPNP라고 한다. 이 등록 절차에서 중요한 부분이 역내 책임자(RP)가 한국 수출기업에서 전달 받은 제품 성분과 특성 관련 정보와 서류를 바탕으로 등록을 진행하는 것이다. 이 과정에서 양기업 간 의사소통이 원활하지 않거나 상호 협조가 잘 이루어지지 않으면 현지시장에 제품 출시가 지연되게 된다. 기술 유출 등이 우려될 경우 비밀유지서약서 등을 작성하여 대비를 하고 현지 진출이 원활하게 이루어질 수 있도록 가 협력하는 것이 필요하다. 

 

제품 등록 관련 양사 간 갈등은 기존의 수입유통업체가 역내책임자(RP)로 등록도 진행하고 제품을 수입할 한 경우 현지 사업 확장에 따라 한국 기업이 여타 수입유통업체에도 제품을 공급하려고 하는 경우 기존 수입 유통업체가 비협조적일 때 발생할 수도 있다. 또한 기존 현지 수입유통업체의 마케팅 결과가 만족스럽지 않아 신규 수입유통업체를 발굴하고자 하여 신상품에 대한 관련 정보를 적기에 제공하지 않는 경우에도 발생할 수도 있다. 이에 이런 문제가 발생하지 않도록 미리 상호 권리 관계를 정확히 하는 것이 바람직할 것이다.  

 

시사점

 

한국 화장품의 영국 시장 진출 확대를 위한 현지 유통기업들의 조언의 요점은 적정한 마케팅 활동, 브랜드 아이덴티, 현지 소비 트렌드에 대한 이해, 현지 파트너와의 원활한 협업과 의사소통으로 요약할 수 있다. 한국 화장품 시장 진출이 확대된 만큼 우리 기업들 간의 경쟁도 현지 시장에서 치열해지고 있다. 이에 현지 시장 진출 확대를 계획하고 있는 우리 기업들은 진출 전략 수립시 현지 유통기업의 조언을 참고할 수 있을 것으로 생각된다. 

 


자료: 현지 화장품 유통기업 면담, 현지 유통망 실사, 전시회 참관, KOTRA 런던 무역관 보유자료 등 종합

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