- 화웨이를 대신하여 비보, 오포, 샤오미 등 중국 브랜드가 중국 및 글로벌 시장 점유율 차지 -

- 5G로의 전환부터 프리미엄 모델 출시까지 중국 스마트폰 시장 변화에 주목해야 -

중국 휴대폰 출하량 현황

중국 신통원(中国信通院)에 따르면 6월 중국 휴대폰 출하량은 약 2566만4000대로 전년 동기 대비 10.4% 하락, 전월 대비 11.7% 증가한 수치를 나타냈다. 칩 부족 문제가 지속적으로 대두되고 미국 제재로 인해 부품 조달에 어려움을 겪는 화웨이의 출하량이 대폭 감소되면서 중국 휴대폰 4월 이후 지속적으로 감소하는 추세를 보이고 있다. 

상반기 중국 휴대폰 출하량은 총 1억7400만 대로 전년 동기 대비 13.7% 증가했으며, 특히 1분기 증가율이 높은 모습을 보였다. 1, 2, 3월 출하량 및 전년 동기 대비 증가율은 각각 4012만 대(+92.8%), 2175만 9000대(+240.9%), 3609만 4000대(65.9%)로 지난해 코로나19로 인해 출하량이 급감했음을 감안할 때 높은 증가율을 보였다. 출하량이 100.1% 증가한 1분기에 출햐량이 집중된 탓에 2분기에는 출하량 실적이 다소 부진한 모습이 보이기도 했다. 상반기 출하된 휴대폰 중 스마트폰이 차지하는 비중은 98.2%로 이는 1.71억 대, 전년대비 14.8% 증가한 수치이다. 

중국 스마트폰 출하량 및 증감률(2020년 7월 ~ 2021년 6월)

자료: 중국 신통원(中国信通院 / CAICT)

중국 스마트폰 시장 주요 이슈: 화웨이의 빈 자리를 채우는 중국 국산 브랜드 

중국 스마트폰 시장에서 가장 눈에 띄는 변화는 주요 브랜드 간 시장 점유율 변화이다. 2020년 1, 2, 3분기 내내 30%에 육박하는 점유율을 보이던 화웨이의 점유율이 2020년 4분기부터 급격히 감소하기 시작해 올해 2분기에는 10%로 떨어졌다. 미국의 제재로 인해 소프트웨어, 칩 등 핵심적인 부품 수급에 어려움을 겪으면서 한때 글로벌 최대 휴대폰 제조사이기도 했던 화웨이는 중국 내수 시장에서도 다른 브랜드에 선두를 내주게 되었다. 

중국 스마트폰 시장 점유율 변화(2020년 2분기 → 2021년 2분기) 

자료: 카운트포인트리서치(Counterpoint Research) 

이 자리를 대체한 것이 비보, 오포 그리고 샤오미이다. 2분기 점유율을 보면 비보가 23%로 선두를 달리고 오포가 21%, 샤오미가 17%로 그 뒤를 바짝 쫓아가고 있다. 특히, 샤오미의 점유율 증가가 돋보인다. 작년 2분기 9%에 불과했던 샤오미의 점유율은 1년새 8%p 증가해 17%를 기록했다. 샤오미는 중국 시장뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 영향력을 키워나가고 있는데 캐널리스(Canalys)에 따르면 2021년 2분기 글로벌 스마트폰 시장에서 샤오미 출하량은 전년 동기대비 83% 증가하면서 삼성에 뒤이어 2번째로 높은 점유율을 차지했다. 샤오미는 중남미, 아프리카, 인도 등 시장에서 현지 타깃팅 전략을 구사하는 동시에 부품 부족 문제가 대두되는 요즘 공급망을 안정적을 관리한 것으로 평가된다. 

또한, 작년 4분기와 올해 1분기 중국 내 스마트폰 판매 분기 증가율을 볼 때 오포, 비보, 샤오미보다 더 큰 증가율을 보이는 것은 리얼미이다. 리얼미(realme)는 가격에 민감한 Z세대 소비자를 타깃팅해 가격이 저렴하면서도 이들이 일상생활에서 자주 사용하는 SNS, 사진 촬영, 게임 등에 가격대비 성능이 좋은  프리미엄 기능을 탑재하는 효과적인 마케팅 전략을 활용했다. 이처럼 화웨이가 떠난 자리를 차지하려는 중국 스마트폰 브랜드 간 경쟁은 지속될 것으로 보인다. 

중국 스마트폰 판매 분기 증감률(2020년 4분기 → 2021년 1분기)

자료: 카운트포인트리서치(Counterpoint Research) 

5G로의 전환 

중국 시장에서 5G 스마트폰이 차지하는 비중은 지속적으로 늘어나는 추세이다. 올해 6월 중국 5G 스마트폰 출하량은 1979만1000대로 전년 동기 대비 13% 늘어났으며 전체 출하량의 77.1%를 차지한다. 상반기 5G 스마트폰 출하량은 1억2800만 대로 전년 동기 대비 100.9% 성장했고 전체 출하량의 73.4%를 차지한다. 

중국의 5G 스마트폰 보급률은 글로벌 평균치를 상회한다. 2021년 1분기 5G 스마트폰이 전체 스마트폰 출하량에서 차지하는 비중은 37%로 중국보다 낮은 수치를 보였다. 올 한 해 전 세계 스마트폰 출하량은 6억1000만 대로 예상되는데, 이 중 5G는 43%를 차지할 것으로 예측된다. 또한, 당분간 중국 및 글로벌 스마트폰 시장에서 5G로의 전환은 지속될 것으로 보인다. 

휴대폰 출하량 및 출시 신모델 중 5G 비중

자료: 중국 신통원(中国信通院 / CAICT)

프리미엄 모델 출시

글로벌 시장에서 몸집을 키워가고 있는 샤오미의 평균 가격은 삼성보다 40%, 애플보다 75% 저렴한 수준으로 저렴한 가격을 내세워 시장 점유율을 높이는 전략을 구사했다. 그러나 최근 들어 고급 모델 출시에도 노력을 기울이고 있다. 올해 초 출시한 Mi 11 Ultra 모델은 5999위안(928달러)이며 카메라 기능, 방수, 배터리, 무선 충전, 후면 카메라 옆 작은 스크린 장착 등 기능을 대폭 강화했다. 또한 첫 폴더블 폰 모델인 Mi Mix Fold를 출시하기도 했는데 해당 모델의 가격은 9999위안으로 형성되어 있다. 샤오미 그룹의 CEO인 레이쥔(雷军)은 고급 스마트폰 시장 내 점유율을 높이기 위해서 연구개발에 거금을 투자하고 있다고 밝혔는데, 2020년에는 100억 위안 가량을 투자했으며 올해 투자액은 130억 위안 수준이 될 것이라고 밝혔다. 중국 내 라이벌인 오포, 비보도 한 단계 도약하기 위해 기능을 보강하면서 가격대가 높은 제품을 선보이고자 한다. 

2021년 출시한 샤오미 스마트폰 신 모델

자료: 샤오미(小米) 공식 홈페이지 

부품 수급이 관건

중국 내 휴대폰 공장을 운영하는 한 업체에 따르면 부품 공급 단계에서 전 세계적으로 디스플레이, 램, 메모리칩 등 재고가 부족하고 단가가 상승함에 따라 휴대폰 업계에 충격이 발생한다고 말한다. 이런 상황으로 인해 중신증권(中信证券)은 지난 5월 발표한 보고서에서 기존 예상했던 올해 글로벌 스마트폰 출하량은 전년대비 10% 증가한 14억 대에서, 전년대비 5% 증가한 수준의 13억5000만 대로 하향 조정한 바 있다. 글로벌 반도체 공급 제약 및 자동차 업계의 반도체 수요 증가로 인해 스마트폰 업계에서 칩 수급 관리는 하반기에도 중요한 문제가 될 것으로 보인다. 

전망 및 시사점

중신증권(中信证券)에 따르면 스마트폰 출하량에 영향을 미치는 요인은 크게 세 가지로 칩 수급, 인도 내 코로나19로 인한 생산 불안정성 그리고 5G로의 전환 수요 변화이다. 특히, 인도에서 코로나19 진행되는 상황이 글로벌 스마트폰 생산에 영향을 끼칠 것이라고 분석한다. 인도는 전 세계적으로 중국 다음 가는 2위 휴대폰 제조국으로 샤오미, 오포, 비보, 삼성, 애플 등 주요 제조사 및 부품 공장이 소재하고 있다. 티엔펑궈지(天风国际)의 한 애널리스트에 따르면 삼성, 오포, 비보, 샤오미는 인도의 코로나19 상황이 심각해짐에 따라 이미 2분기 주문 물량을 10-20% 감축했다고 밝혔다. 

그럼에도 중국 스마트폰 시장은 상반기보다 하반기에 더 성장할 것으로 전망된다. 3분기에는 주요 제조사의 신제품 출시가 예정되어있다. 비보, 리얼미에서 신제품을 발표했고 화웨이는 7월 29일 4G 버전인 P50 시리즈 대표 제품을 발표했다. 또한 이어지는 8월에는 삼성과 아너(HONOR), 9월에는 애플의 신제품 발표가 예정됨에 따라 스마트폰 업계는 상반기보다 나은 실적을 기대하고 있다. 또한 중국의 대규모 쇼핑 축제인 618 기간에 스마트폰 판매량이 늘어난 것을 감안할 때, 하반기에 예정된 중국 최대 쇼핑 축제인 광군절(11월 11일)에도 이와 비슷한 판매 효과를 노릴 수 있을 것으로 보인다. 시장조사기관 신툰(Syntun/星图数据)에 따르면 올해 6.1.~6.18. 기간 중 모바일 기기 판매액은 전년대비 60% 상승한 742억 위안을 기록했다. 

스마트폰 업계에서 가장 큰 플레이어였던 화웨이가 힘을 발휘하지 못하자 그 틈을 타 자신의 입지를 공고히 하려는 중국 브랜드 간의 경쟁은 지속될 전망이다. 5G를 기반으로 하되 저렴한 가격을 고수하는 전략에서 벗어나 프리미엄화까지 노리는 중국 스마트폰 시장의 발전을 눈여겨봐야한다. 

자료: 중국 신통원(中国信通院), 중신증권(中信证券), 카운트포인트리서치 (Counterpoint Research), IDC, Canalys, 샤오미(小米) 공식 홈페이지 및 KOTRA 선전 무역관 자료 종합