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케냐 최대 온라인 쇼핑몰 Jumia, 케냐 온라인 시장을 주도하다

  • 트렌드
  • 케냐
  • 나이로비무역관 윤구
  • 2020-05-07

- 주미아가 주도하는 온라인 시장 꾸준히 성장세 -

- 온라인 쇼핑몰의 주 이용고객인 25-44세층 공략 필요 -

 

 

 

아프리카의 아마존을 꿈꾸는 주미아 온라인 쇼핑몰은 2012년에 나이지리아서 시작하여 현재 아프리카 내 10여개 국에 진출하여 5000여 기업들과 연관을 맺고 온라인 상거래를 주도하고 있다. 케냐에는 2014년에 진출하여 케냐 내 최대 온라인쇼핑몰로 자리잡고 있다. 특히, 케냐 인터넷 사용자가 증가하면서 온라인 쇼핑 수요도 증가하고 있어서 주미아 온라인 플랫폼을 활용한 우리 소비재품의 진출 가능성을 알아 보았다.

 

케냐의 인터넷 온라인 시장, 2019년 2억달러에서 2024년 4억 달러 성장 전망

 

케냐의 온라인 시장은 인터넷 및 스마트폰의 높은 보급률로 꾸준한 성장세를 유지하고 있다. 유로모니터에 따르면, 2019년 온라인 시장 규모는 약 1 9000만 달러에서 2024년에는 3 7000만 달러로 증가할 것으로 전망하고 있다.

 

온라인 시장 매출액 추이 및 전망

(단위: US$ 백만 달러)

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자료: Euromonitor ‘Retailing in Kenya, (2020.3월)

*: 2020년 부터는 전망치임

 

2019년 케냐의 온라인 시장은 전체 소매시장의 1.7%로 아직은 미미한 수준이나 1인당 가처분소득이 높은 젊은 소비자층의 성장과 편리성을 찾는 젊은 소비층의 소비패턴으로 케냐의 온라인 시장은 높은 성장 가능성을 가졌다. 또한 이러한 온라인 시장의 성장을 인터넷 보급이 견인할 것으로 보인다. 실제로 케냐통신위원회(Communication Authority of Kenya, CA)에 따르면 2019년 기준 케냐의 인터넷 보급률은 89.7%로 아프리카 내에서 매우 높은 수준을 보이고 있다.

 

닐슨(Nielsen)도 빠른 일용 소비재(FMCG)의 온라인 거래가 향후 5년 안에 오프라인 거래보다 5배 더 빠르게 성장할 것이며, 온라인시장은 인터넷 보급과 사용 인구 증가에 따라 계속 성장할 것이라고 한 바 있다.

 

주미아 케냐 방문횟수가 11억 건 이상 이라니

 

주미아는 케냐에 2014년에 진출하였는데, 5년 만인 2019년 기준, 케냐 온라인 쇼핑몰의 34%를 점유하여 현지 온라인 쇼핑몰 중 제일 높은 비중을 차지하고 있다.

 

주미아 발표자료에 따르면 2019년 주미아 케냐의 총 방문횟수는 11억 건으로 매달 300만명의 고정 고객을 보유하고 있다. 케냐의 전체 인터넷 유저 중 약 20%가 주미아 충성 고객인 것으로 분석되며 고정 벤더도 2019년 기준 5-10만명 수준인 것으로 추정되고 있다.

 

주미아 온라인 쇼핑몰 내의 인기 품목으로는 1위 휴대폰, 2위 TV, 3위 홈가전, 4위 컴퓨터 및 관련 상품 순이다.

 

주미아 온라인 쇼핑몰 홈페이지

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자료: 주미아 홈페이지 (https://www.jumia.co.ke/)

 

 

주미아는 도시에 거주하는 젊은층 여성들에게 인기

 

주미아의 방문자는 매월 평균 9000만 명이며 Session(페이지)당 월 1000만번 클릭을 하고 있다. Alexa 자료에 따르면, 주미아는 케냐의 인기 웹사이트 12위였고 방문자당 평균 페이지 뷰는 4.75, 1일 평균 사용시간은 8분 46초였다.

 

순위

웹사이트

방문자당 평균 page view ()

1일 평균시간

1

Google.com

9.54

7분 42초

2

YouTube.com

5.02

8분 47초

3

standardmedia.co.ke

3.12

9분 12S

4

tuko.co.ke

2.74

5분 11초

5

The-star.co.ke

2.73

4분 12초

6

facebook.com

4.03

9분 43초

7

yahoo.com

3.60

4분 1초

8

SDE.co.ke

1.83

2분 11초

9

sportpesa.co.ke

2.41

9분 10초

10

Betin.co.ke

2.54

6분 31초

11

citizentv.co.ke

1.77

1분 53초

12

Jumia.co.ke

4.75

8분 46초

13

Wikipedia.org

3.15

4분 15초

14

kenyans.co.ke

2.82

5분 24초

자료: Alexa (20191월 기준) ‘https://digital4africa.com/data/

 

방문객의 연령대를 살펴보면 25-34세가 가장 많았고 다음으로 많았던 연령대는 35-44세였다. 이는 가처분 소득이 있는 젊은 층의 소비자가 주로 온라인 쇼핑몰을 이용하고 있음을 알 수 있다.

 

주미아 2019년 방문자 연령대

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자료: 주미아 ‘Building 2020 with Jumia Kenya’


이용자의 성별을 보면 남성보다 여성보다 10% 많았고, 이용자의 거주지역을 보면 60%가 나이로비 거주하고 있으며 20%는 몸바사, 나쿠루 등의 Tier 2지역이었다. 상대적으로 배송이 빠른 나이로비 거주자들이 쇼핑몰을 많이 이용하고 있음을 보여준다. 또한 모바일앱을 통한 접속이 60%, PC를 통한 접속이 40%로 모바일을 이용한 방문이 높았다.


주미아 2019년 방문자 성별(좌) 및 거주지역(우)

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자료: 주미아 ‘Building 2020 with Jumia Kenya’

 

2019년 매출이 높았던 카테고리로는 빠른 일용 소비재이며 32%를 차지하고 있다. 2위 품목은 전자제품으로 22%의 비중이었으며 핸드폰이 19%, 가정용품이 14%, 패션이 9%를 차지하였다. 주미아내 Shop in Shop에 빠른 일용 소비재기업이 입점하고 대형 슈퍼마켓인 까르푸와의 제휴 등으로 FMCG 판매가 높아지고 있는 추세이며 전자기기와 핸드폰 등은 일반 오프라인 상점보다 가격이 낮아 온라인 쇼핑몰에서 인기 있는 제품이다.

 

주미아 2019년 카테고리 별 매출 순위

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자료: 주미아 ‘Building 2020 with Jumia Kenya’

 

주미아는 2019년에는 주미아 페이지 방문회수 30%, 판매 80%가 증가하였으며 이는 온라인 쇼핑몰의 이용이 늘고 있음을 보여주고 있다.

 

주미아의 상품 판매 촉진 전략은?

 

주미아는 다양한 이벤트와 프로모션을 통해서 상품판매를 촉진하고 있다. 제일 큰 이벤트로는 11월의 블랙프라이데이와 6월에 있는 주미아 창립기념일이 있다. 특히 블랙프라이데이는 케냐의 최대 홀리데이인 크리스마스를 앞두고 케냐 내 소비가 많이 이루어지는 시기로 다양한 할인행사를 통해 매출을 늘리고 있다.

 

2020년 주미아 이벤트 일정

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자료: 주미아 ‘Jumia KE 2020 COMMERCIAL CALENDAR’

 

Super Brand Days (SBD)를 운영하고 있는데 이는 한 달에 1개의 브랜드를 하루동안 브랜드 이미지에 맞게 홍보를 해주는 프로그램이다. 주미아 홈페이지, 온라인 배너, SNS 광고, 옥외 광고, 인쇄 광고 등 모든 컨셉과 광고를 브랜드에 맞추어서 마케팅을 해주며 SBD전용 프로모션을 진행하여 상품 판매를 높이고 있다.

 

Super Brand Day 프로모션

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자료: 주미아 홈페이지 (https://www.jumia.co.ke/)

  

뿐만 아니라, 최근 들어 케냐 소비자들이 온라인으로 제품 구매 시 제품 품질과 신뢰성에 대한 불신임 의견이 많아지고 있어, 주미아는 쇼핑몰 내에 Shop in Shop인 ‘주미아 Mall’을 별도로 운영한다. 이 주미아 Mall 입점한 브랜드는 판매되는 제품에 주미아 Mall 뱃지를 부여하여 소비자들이 정품인 것을 알 수 있게 해주고 있으며, 실제로 정품 브랜드들 만 입점하게 하여 고객 신뢰도를 높이고 있다.

 

주미아 Mall에서 판매되는 제품에 부착된 뱃지(붉은박스)

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자료: 주미아 홈페이지 (https://www.jumia.co.ke/)

 

또한, 주미아가 직접 물류창고를 운영하여 판매자로부터 대량의 제품을 받아 주미아 물류창고에 보관, Jumia Express 서비스를 통해 주미아가 직접 소비자에게 빠르게 배송해주고 있다. 빠른 배송과 신뢰로 소비자의 만족도가 높다.

 

주미아는 아마존(Amazon)을 벤치마킹하여 쇼핑몰 수익 모델을 광고수익 모델로 전환하고 있다. 주미아 스폰서 및 2019년 오픈한 주미아 광고 서비스를 통해 키워드 최적화 서비스, SNS, 구글 검색 시 상위노출 및 주미아 내 검색 시 상위노출 등의 서비스를 유로로 제공하고 있다.

 

우리 소비제품 진출이 가능할까?

 

케냐의 온라인 시장은 오프라인 시장보다는 미미한 수준이나 높은 인터넷 및 스마트폰의 보급률, 인터넷 사용자의 증가, 모바일 머니 발달로 인한 편한 결제 등으로 꾸준히 성장할 것으로 전망된다.

 

특히 편리함을 찾는 가처분 소득이 있는 젊은 층을 중심으로 점점 성장할 것으로 예측된다. 소매 유통업체인 Foodplus, Naivas, Carrefour 등은 젊은 소비자의 수요를 충족시키기 위해 온라인 쇼핑몰 회사들과 제휴를 하기 시작했다. 한국 기업들도 온라인 시장을 통한 시장 진출을 위해서는 온라인 시장 주요 고객인 25-44세 연령이 선호하는 제품 등을 공략한 전자상거래 진출 전략이 필요할 것으로 보인다.

 

주미아 관계자와의 인터뷰에 따르면 케냐 소비자들은 아직까지 가격에 많이 민감하다. 하지만 이미 중국 밴더들이 저가 제품을 물량으로 승부를 보기 때문에 한국 기업이 가격 경쟁으로는 힘들 것으로 보여진다. 영향력 있는 온라인벤더를 찾아야 하며. 프리미엄 제품이나 기업 브랜드 파워가 없을 시에는 한국브랜드를 내세운 한국 전문관을 만들어 판매하는 시도를 해 볼 것을 추천한다.’라고 하였다.

 

 

자료원: 주미아 ‘Building 2020 with 주미아 Kenya’, 주미아 홈페이지, Euromonitor ‘Retailing in Kenya March 2020’, Alexa ‘https://digital4africa.com/data/’, 현지 주요 일간지 보도, 현지 인터뷰, 나이로비 무역관 자료 종합

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