- 성장세 완만하지만 구매력 높고 뚜렷한 소비층 매력 -

- 향후 소비 품목 스펙트럼 확대 대비해 현지 특성 반영한 상품 개발 필요 -

□ 건강 챙기는 중국인, 채식주의로 이어져

  ㅇ 점점 증가하는 중국 내 비만^* 인구

    - 2018년 중국 전체 인구 13억 9538만 명 중 18세 이상 비만 인구는 1억 325만 명으로 중국 전체 인구 중 7.4% 차지

    - 중국 내 18세 이상 비만 인구는 2014년부터 매년 0.3~0.4%씩 지속 증가하고 있으며, 2018년 기준 중국의 비만율은 아시아 국가의 평균 6.1%를 상회하는 수준

    * 비만은 체질량지수(Body mass index: 체중(kg)을 신장(m)의 제곱으로 나눈 값) 28 이상을 가리킴.

18세 이상 중국인의 비만율

(단위: %)

자료: 유로모니터(Euromonitor)

  ㅇ 당뇨, 고혈압 등 질병 환자 증가에 따른 웰빙 관심도 증가

    - 간편한 인스턴트 수요 증가 및 잘못된 생활습관으로 인해 최근 당뇨, 고혈압 등의 대사증후군, 심혈관질환, 뇌혈관질환 등의 환자가 증가하고 있음

    - 만성 질환 중 가장 많은 부분을 차지하고 있는 심혈관질환은 2015년 약 2천 6백만 명에서 2018년 약 2천 7백만 명으로 매년 증가하는 추세

    - 2014년 1월 중국 국무원은 '식품영양발전강령(食物與營養發展綱要, 2014~2020)'을 발표함. 중국 정부가 전 국민을 대상으로 한 웰빙 가이드라인으로 중국인 식생활 수준 향상에 목적을 둠.

    - 2014년 이후 중국 내 웰빙에 대한 관심이 높아지면서 웰빙 시장규모 지속 성장 중에 있으며, 다이어트 열풍과 함께 각종 질환과 연관이 높은 육식에서 벗어나 채식주의를 실천하는 중국인이 점차 증가하고 있음.

중국 웰빙 시장 규모

(단위: 억 위안)

자료: 유로모니터(Euromonitor)

□ 중국 채식주의 산업 현황 및 소비동향

  ㅇ 中 채식주의 산업 시장 규모 완만한 확대 추세

    - 중국은 전 세계 채소량의 40%를 소비하고 있으며 소비량도 매년 증가하는 추세

    - 중국 채식주의자 인구 수도 완만하게나마 꾸준히 증가하고 있으며 2018년 중국 채식주의 인구 수는 5천 658만명으로 중국 전체 인구수의 약 4% 차지

    - 중국 소비자들의 채식에 대한 관심이 증가함에 따라 식물성 단백질, 유기농 야채, 채식주의 전용 식당 수요도 함께 증가하고 있음.

    - 2017년 차이나 모닝 포스트 조사에 따르면 중국 채식주의 산업 시장은 2015년부터 2020년까지 연평균 17% 이상 성장할 것으로 예측

중국의 채식주의 산업 시장규모 (좌), 중국 채식주의자 인구 수 (우)

(단위: 억 위안, 천 명)

자료: 치엔쉰즈쉰(千讯咨询), 유로모니터(Euromonitor)

  ㅇ 웨이보와 웨이신 등 SNS를 통한 정보 공유, 온라인 구매 소비행태

    - 채식 위주의 식단을 선호하는 사람들은 중국 대표 SNS인 웨이보(微博)와 웨이신(微信) 채널을 통해 다수의 사람들과 채식요리 레시피, 영양정보, 관련 제품 구매 및 식당 후기 등을 공유

    - 채식주의자들은 보통 건강에 관심이 많은 화이트칼라 직장인, 학생 등 젊은 계층 위주로 주로 SNS를 통해 알게 된 제품을 타오바오, 징동 등 온라인 마켓에서 구매하는 소비패턴이 가장 일반적

웨이보(微博), 웨이신(微信)의 채식요리 레시피 및 후기 포스팅

자료: 웨이보(微博), 웨이신(微信), KOTRA 톈진 무역관 정리

  ㅇ 대도시 위주로 증가하는 전문 채식 식당

    - 중국 내 채식 전문 식당은 약 3000개 이상으로 주로 베이징, 상하이, 선전, 톈진 등 대도시에 집중되어 있음. 베이징 시내에는 130여 개 식당이 운영되고 있으며, 상하이에는 2012년 49곳에서 2017년 100곳으로 5년 새 2배 이상 증가함.

    - 1인당 소득이 높은 대도시 중산층을 중심으로 유행하는 편이며, 중국 내 가장 인기가 높은 상위 5위 식당은 가격이 다소 높은 경향이 있으나 가격에 구애받지 않고 방문하는 경향을 보임.

    - 실제로 베이징과 상하이에 위치한 채식 식당은 1인당 평균 가격이 600~900위안으로 매우 비싼 가격임에도 불구하고 소비자들에게 인기가 높고 후기가 많은 식당으로 나타남.

    - 식당 메뉴 중에서는 버섯과 콩을 재료로 고기 식감을 내는 요리가 가장 선호되는 것으로 나타남.

중국 주요 도시의 채식식당

자료: 따종디엔핑(大众点评), KOTRA 톈진 무역관 정리

  ㅇ 채식주의 소비 트렌드는 아직 초기 단계

    - 우리나라를 비롯한 선진국의 채식주의자들은 초기에 먹는 것에서 시작하여 의류, 가방, 화장품 등으로 그 품목이 확장되는 경향을 보임.

    - 하지만 중국 내 채식주의는 아직은 ‘먹는 것’에 치중해 있고, 동물보호, 친환경에 대한 신념에 기반한(非동물실험 화장품, 순 천연재료 의류 등) 패션 뷰티 및 화장품 소비로까지 확대되어 있지는 않은 상태임.

□ 채식주의자 주요 소비 식품 분석

1）식물성 원료를 이용한 대체육류

  ㅇ 중국의 육류 수요 증가, 동물성 단백질을 식물성 단백질로 대체

    - 중국 육류 소비량은 2015년 6천 5백만 톤에서 2018년 6천 7백만 톤으로 매년 증가하고 있으며 지속 확대될 전망임.

    - 다만, 육류 소비량의 증가에도 불구하고 중국인 1인당 단백질 섭취량은 남녀 모두 부족한 편

    - 중국 과학원 식품분야 연구원에 따르면 "현재 중국인의 부족한 단백질 섭취량을 개선하기 위해 동물성 단백질의 식물성 단백질로의 대체 등 다양한 방법을 연구 중에 있다. 특히, 식감 문제에 초점을 두고 있으며 3년 정도의 시간이 소요될 것으로 예상하고 있다."라고 언급하면서 멀지않은 미래의 대체육 시장 활성화를 암시

주요 국가 및 중국의 단백질 섭취 현황

자료: 유로모니터(Euromonitor)

  ㅇ 대체육(人造肉) 시장의 활성화, 다양한 제품 출시

    - 본래 중국 내 채식주의자들을 위한 대체육 시장의 제품은 주로 소시지, 육편, 완자 등으로 콩을 재료로 하는 제품이 대부분을 차지하는 등 종류가 매우 제한적이었음.

    - 그러나 최근 채식주의에 대한 관심이 증가하면서 섬유질 곤약 제품, 콩 단백질 제품, 밀 단백질 제품, 버섯 제품 및 채식 양념소스 시리즈 등 약 200여개 종류의 대체육 제품이 판매되고 있음.

    - 중국에서 대체육 시장을 가장 먼저 개척한 심천제선식품회사(深圳齐善食品公司)는 1993년에 설립된 중국에서 가장 규모가 큰 채식 위주의 식품 회사로 기존 콩을 가공해서 만든 콩고기와 달리 올해 9월부터는 슈퍼마켓에서 대두 및 식물성 재료에서 세포배양을 한 대체육을 판매할 예정임.

중국 내 대체육(人造肉) 브랜드

자료: 타오바오 및 기업별 홈페이지, KOTRA 톈진 무역관 정리

2) 식물성 대체유 제품류

  ㅇ 기존 우유를 대체하는 식물성 우유의 전망

    - 일반우유를 소화시킬 수 없는 중국인들이 많이 존재하기 때문에 식물성 우유의 수요가 많은 편

    * Food Intolerance Network에 따르면 중국인의 90%는 우유를 완전히 소화시킬 수 없는 유당불내증을 가지고 있음.

    - 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 중국 우유시장에서 대체우유의 점유율은 일반우유(49%), 유제품(23%), 대체우유(21%), 분유(7%) 순으로 세 번째에 해당함. 중국의 대체우유 상품 시장은 2018년 2.8% 성장했으며 2019년부터 2023년까지 매년 평균 2.6%씩 성장할 것으로 전망됨.

    - 채식주의자의 증가와 함께 체중관리를 하는 사람들에게는 동물성 지방을 포함하는 일반 우유보다는 프리미엄 두유, 귀리유, 코코넛밀크, 은행유 등 대체우유의 인기가 많음.

    - 복건달리식품(福建达利食品), 내몽고이리(内蒙古伊利) 식품회사도 2017년 프리미엄 두유를 출시했음. 하북양원지혜(河北养元智慧) 음료수 회사는 2018년 새로운 우유 제조 기술로 만든 호두유를 출시하였는데, 건강한 다이어트 음료라는 브랜드 이미지를 한층 더 높이기 위해 캐릭터 상품을 이용하여 젊은 층을 공략하고 있음.

중국의 식물성 우유 제품

자료: 타오바오, 京东(징동), KOTRA 톈진 무역관 정리

3) 레저 식품 및 간식류

  ㅇ 간식 및 대체식 분야에서의 채식

    - 아이메이즈쉰(艾媒咨询) 그룹에 따르면 중국의 2018년 온라인 구매를 통한 레저식품 및 간식 판매액은 621억 3천만 위안으로 2020년에는 그 규모가 940억 위안에 이를 것으로 전망

    - 중국의 레저 식품 및 간식류 제품은 혼합 견과류, 식사 대체용, 간식 등의 유형으로 나뉘며, 최근 채식주의자를 위해 식물성 재료로 만든 간식 및 가루 타입의 식사 대용 제품이 출시되고 있음.

중국 내 채식주의자를 위한 레저 식품 및 간식

자료: 唯品会(웨이핀후이), 京东(징동), KOTRA 톈진 무역관 정리

4) 건강 보조 식품류

  ㅇ 'For Vegan' 건강 보조식품의 유행

    - 중국 건강보조식품은 중장년층이 주요 소비군이었으나 최근 기호에 따라 소비군이 확장되고 연령대별, 성별, 기호에 따라 제품도 다양화되는 추세

    - 최근 채식주의자 혹은 동물성 단백질을 소화하지 못하는 사람들을 타깃으로 하여 식물성 단백질을 주원료로 한 건강보조식품이 증가하고 있는 추세

    - 또한 단순히 건강을 생각하는 보조식품 개념에서 개인의 '미(美)'를 실현시키기 위한 수단으로 섭취하는 식물성 원료 제품의 건강보조식품이 유행하고 있음

중국 내 식물성 건강보조식품 브랜드

자료: 唯品会(웨이핀후이), 天猫(티엔마오), KOTRA 톈진 무역관 정리

□ 시사점

  ㅇ 탄탄한 구매력 갖춘 채식주의 소비자 구미에 맞는 제품 개발이 관건

    - 채식주의자는 일정 수준의 구매력을 갖추고, 타깃 소비 계층이 선명하다는 장점이 있으나 그만큼 까다로운 소비습성이 있음에 유의

    - 예전 중국의 채식주의는 주로 종교의 영향으로 육식을 멀리하는 단순한 형태의 채식을 행했으나, 다양한 목적으로 채식을 실천하는 소비 트렌드에 맞게 다양한 형태의 제품 개발 필요

    - 온라인 시장에서는 메인요리로의 채식의 형태보다는 간식이나 레저 식품으로의 제품이 많은 편임. 대체육류를 활용해 강하고 매운 맛을 가진 육포 형태로 만든 제품은 채식주의자가 아니어도 가볍게 즐길 수 있어 중국인들이 많이 선호함. 중국 진출 시 건강적인 측면에서 어필하는 것도 좋지만 현지인 입맛에 맞춰 매운 맛이 나는 원료를 첨가하는 등 ‘맛’ 있는 간식으로써의 전략이 필요함.

    - 건강 보조식품의 경우, 성분과 효능이 소비자의 주된 요구사항인 만큼 동물성 원료를 식물성 원료로 대체 시 부작용과 효능효과 측면에서 부족한 면이 없도록 대체재로서의 상품경쟁력을 확실히 갖추는 것이 필요함.

  ㅇ 채식주의 산업의 특징, 중국 정책 영향에 따른 소비자들의 소비 스펙트럼 확대에 대비 필요

    - 중국 내 채식주의 소비자들은 환경, 동물보호 등 신념보다는 주로 건강을 이유로 채식을 선택하고 있으나 여타 선진국과 같이 채식주의 산업시장은 식품 외에도 화장품, 의류 등으로 점차 시장 확대가 이루어지는 경향을 보이는 만큼 향후 중국 시장 진출 환경에 변화에 대한 대비가 필요

    - 수집조(水十条), 토십조(土十条)^* 등 중국의 환경정책 발표 등으로 환경에 대한 중국인들의 의식변화는 점차 소비행태로까지 이어질 것으로 예상됨.

    * 2015년과 2016년에 중국 정치국 상무위원회에서 결정한 토양, 수질 개설과 관련한 정책

    - 중국 일반소비자들은 채식주의산업의 대표적인 분야인 식품, 화장품, 의류 등의 한국 제품에 대한 신뢰와 선호도가 높게 형성되어 있는 만큼, 현지 소비트렌드에 대한 면밀한 모니터링과 상품 개발을 통해 중국 채식산업 시장을 공략하기 위한 준비 필요

□ (참고) 중국내 채식산업 관련 전시회

자료: KOTRA 톈진 무역관 정리

자료원: 따종디엔핑(大众点评), 아이메이즈쉰(艾媒咨询), 유로모니터(Euromonitor), 唯品会(웨이핀후이), 京东(징동), 타오바오, 天猫(티엔마오), KOTRA 톈진 무역관 정리