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日 기저귀 시장, ‘액티브 시니어’ 소비가 주도

  • 트렌드
  • 일본
  • 후쿠오카무역관 고충성
  • 2018-07-05

- ‘17년 일본 성인용 기저귀 시장규모, 영유아용의 1.3배 기록 -
- 개호용 제품도 성장 중이나, 업계 주력 타깃은 ‘건강하고 활동적 청장년층’ -




□ 기저귀는 더 이상 아기를 위한 것만이 아니다? 


  ㅇ 일본 내 주요 소매점포(드럭스토어, 슈퍼마켓, 홈센터 등)의 판매 데이터를 집계하는 시장조사 기업, 인테지(インテージ)에 의하면 성인용 종이 기저귀의 일본 내 판매액은 지속적인 성장세를 보이고 있음.


일본 종이 기저귀 시장규모 추이

자료원: 인테지(インテージ) * 슈퍼 및 드럭스토어 등 소매점포에서의 판매액 기준


  ㅇ 중국인 방일 관광객에 의한 대량구매 영향으로 2013~2015년 기간 중 영유아용 기저귀의 판매가 단기적으로 급증한 바 있음. 그러나 일본 주요 제조기업이 중국 공장에서 제조하여 현지에서 제품을 공급하는 양이 증가하면서 중국인 관광객의 수요가 침체되었음.   


  ㅇ 2016년 이후 성인용 기저귀의 시장규모가 영유아용 기저귀의 시장규모를 완전히 역전하였으며, 2017년에는 성인용 기저귀 판매액은 881억 엔을 기록, 영유아용 기저귀 판매액의 1.3배에 달함.  
 

□ 성인용 기저귀 시장의 핵심 키워드, ‘액티브 시니어’ 


  ㅇ 일본 성인용 기저귀 시장 확대의 가장 큰 요인은 고령화의 심화라 할 수 있음. 기존에는 주로 노쇠하거나 부상, 질병, 치매 등으로 혼자 거동이 어려운 노인이 이용하는 ‘개호용’(介護用) 제품이 시장에서 주를 이룸.
    - 2017년 9월 기준 일본 65세 이상 노인인구가 전체인구의 27.7%인 3514만명으로 일본은 세계 최고수준의 고령화 사회임.
    - 개호가 필요한 것으로 일본정부에서 공인한 ‘요 개호 인정자 수’(要介護認定者数)는 2017년 기준 약 630만명에 달함. 


  ㅇ 그러나 최근 들어 성장세가 뚜렷하고 업계의 주목을 받는 것으 개호용 제품이 아닌, 소위 '액티브 시니어'(active senior)를 타깃으로 하는 제품임.
    - ‘액티브 시니어’는 기존의 고령층처럼 돌봄이나 부양의 대상이 아닌, 스스로 몸을 움직여 체험하는 것을 즐기며 소비를 주도하고 문화를 창조하는 고령자로, 일본 여러 업계에서 이들을 타깃으로 하는 움직임이 활발해지고 있음.
     - 대부분의 고령자는 요실금을 경험하며, 특히 외출이 잦은 시니어 층에게는 큰 고민거리가 될 수 있음. 이에 최근 요실금에 대응한 제품이 다수 시중에 판매되고 있음. 


  ㅇ 개호용 제품은 교환에 따른 수고를 덜기 위해 흡수성을 최우선으로 설계하나, 요실금에 대응한 제품의 가장 중요한 요소는 외출 시에도 편하게 사용할 수 있는 간편성과 디자인임.
    - 소비자는 속옷처럼 간편하게 착용할 수 있으면서, 외관상 착용이 티나지 않은 제품을 선호함. 배 둘레 및 엉덩이 주변의 소재를 최대한 얇게 한 제품이 인기를 얻고 있음.
     - 요실금의 정도가 가벼운 소비자를 대상으로는 전체가 스트레치 소재로 만들어져 있어 속옷처럼 간편하게 입을 수 있으며 걷거나 가벼운 운동을 할 때도 불편함이 거의 없는 제품을 내놓고 있음.


Unicharm의 성인용 기저귀 및 패드 제품


자료원: KOTRA 후쿠오카무역관


  ㅇ 일본 성인용 기저귀 시장점유율 1위인 Unicharm社는 엑티브 시니어 고객 확보를 위해 다양한 형태의 홍보를 펼치고 있음.
    - Unicharm은 자사제품의 TV광고에 30~40대의 여성 모델을 씀으로서, 활기찬 여성 시니어 층의 수요를 확대시킴과 동시에 주력 타깃고객보다 젊은 세대의 수요도 창출하고자 노력하고 있음.


30~40대 여성을 광고모델로 내세운 Unicharm의 홍보물
 
자료원: Unicharm 홈페이지



    - 또 해당기업은 매년 도쿄 시내에서 시니어 고객층을 대상으로 한 워킹 체험 행사를 개최하고 있음. 이는 자사 제품의 홍보 활동의 일환으로 개최되고 있는데 참가 고객을 대상으로 자사의 성인용 기저귀 제품을 사은품으로 증정하고 있음. 


2016년 이후 매년 개최하는 Unicharm의 워킹 체험 행사