- 최근 고령화로 성인용 기저귀 시장 급성장 -

- 마케팅 채널로 오프라인 보다는 온라인 활용도 증가-

기저귀 시장, 크게 유아용과 성인용으로 분류 가능

중국 기저귀의 전체 매출액이 증가하면서 저출산에 따라 영아용 기저귀 제품의 수요량이 현저히 감소했다. 하지만 고령화가 점차 가속화되면서 성인용 기저귀 수요도 점차 늘고 있는 추세이다. 현재 성인용 기저귀 시장기회를 포착하고, 많은 기업들이 성인용 기저귀 시장에 몰려들고 있다.

헝안그룹(恒安集团)은 성인기저귀 시장에서 점유율 1위를 차지하고 있다. 뒤이어 안얼캉(安尔康)과 COCO(可靠) 시장 점유율은 10%를 상회한다. 영아용 기저귀 브랜드의 경우 팸퍼스(帮宝适)의 시장 점유율이 1위이다. 현재 중국에 기저귀 시장 매출액이 증가 속도는 둔화되었으나 업체간 경쟁은 더욱 심화되고 있다.

다국적 브랜드는 1,2선 시장, 로컬 브랜드는 3,4선 시장에서 선전

현재 기저귀 시장의 전반적인 구조는 영아용 기저귀 중 다국적 브랜드는 팸퍼스(帮宝适), 호치(好奇), 묘알수(妙而舒), 다왕(大王), 시루콧토(尤妮佳), 마미 보베이(妈咪宝贝) 등 이 있다. 주로 1, 2선 도시의 시장에 집중되어 있다. 반면 로컬 브랜드의 경우 안얼러(安儿乐), 차우스(雀氏), 인인(茵茵), 대디 보베이(爹地宝贝), 루안시(露安适) 등이 있다. 주로 3, 4선 도시의 시장에 집중되어 있으며, 일부 브랜드는 1, 2선 시장에서도 비교적 좋은 시장 점유율과 영향력을 가지고 있다. 성인용 기저귀 주요 브랜드는 COCO(可靠), 안얼캉(安尔康), 득반(得伴), 톈닝(添宁), 바오다런(包大人), 천지야(千芝雅) 등이 있으며, 2선 이하 시장에서 가격이 저렴한 제품이 큰 인기를 얻고 있다.

기저귀 제조업체 경쟁 구도

자료:치안쯔안산업연구원(前瞻产业研究院)

저출산으로 성장동력은 약해지고 있으나, 시장규모는 꾸준한 성장추세

최근 2년간 중국에도 저출산이 심해지면서 기저귀 시장 성장동력이 약화되고 있다. 하지만 중국의 생활 수준 향상, 유아용품에 대한 소비의식 제고로 기저귀 시장 규모는 점진적인 성장추세에 있다.

2015-2019년 중국 신생아 수

자료:치안쯔안산업연구원(前瞻产业研究院)

2019년에 중국 영아용 기저귀 시장에서 팸퍼스의 점유율은 20%로 다른 브랜드를 압도했다. 상위 10개 브랜드의 시장 점유율은 60%이며, 시장에서 활동하는 브랜드가 많아 시장 경쟁이 치열한 상황이다.

2019년 중국 영아용 기저귀 브랜드별 시장 점유율

자료:치안쯔안산업연구원(前瞻产业研究院)

영아용 기저귀는 부모들이 아이 건강에 대한 관심이 많아 브랜드에 대한 요구도 높은 상황이다. 이에 2020년 티엔마오(天猫) 솽스이(双十一, 11월 11일 기념일) 영아용 기저귀 브랜드 TOP10에서도 팸퍼스(帮宝适)는 부동의 1위를 차지했다.

2020년 티엔마오 솽스이 영아용 기저귀 브랜드 TOP10

자료:치안쯔안산업연구원(前瞻产业研究院)

기저귀 중국 수입시장을 살펴보면, 영아용 기저귀가 압도적 비중을 차지하며, 2020년 3분기 누적 5조 1097만6000달러를 기록하여 전체 비중의 약 74%를 차지했다. 뒤이어 생리대와 탐폰이 20%를 차지했다. 영아용 기저귀 주요 수입국은 일본으로 전체 비중의 98%를 차지하며 압도적인 1위를 차지했다.

2020년 전 3분기 중국의 일회용 위생용품 수입 규모 및 비중

성인용 기저귀 시장, 고령화가 가속화됨에 따라 급부상

중국의 65세 인구가 총인구에서 차지하는 비중이 늘어나면서 2019년 전체 비중에서 12.6%를 차지했다. 고령화의 가속화로 성인용 기저귀는 빠르게 성장하고 있다. 시장 점유율로 살펴보면, 현재 성인용 기저귀는 영아용 기저귀보다 시장점유율이 낮은 것으로 나타난다. 하지만 고령화가 빠르게 진행되고 소비자 트랜드가 변화함에 따라 성인용 기저귀 시장은 주류로 성장할 전망이다.

2015-2019년 중국 65세 인구 비중

자료:치안쯔안산업연구원(前瞻产业研究院)

성인용 기저귀 제조업체 중 헝안그룹(恒安集团), 항저우COCO(可靠), Essity의 시장 점유율은 10%를 상회한다. 성인용 기저귀 제조업체 상위 6개사의 시장 점유율은 51%에 달했으며, 특히 상위 6개사 간 시장 점유율 차이가 뚜렷하게 벌어지지 않아 시장점유율 경쟁이 치열한 것으로 나타났다.

2019년 중국 성인용 기저귀 제조업체 비중

자료:치안쯔안산업연구원(前瞻产业研究院)

기저귀 시장에서도 온라인이 급부상

인터넷, 5G, 인공지능 등의 기술이 발전하면서 전자상거래와 신흥채널이 주요 마케팅채널로 부상했다. 어우루이(欧睿) 통계에 따르면, 2019년 기저귀 마케팅채널 중 전자상거래가 44%를 기록했고, 신흥 채널이 28%를 차지한 것으로 조사되었다.

2019년 기저귀 마케팅채널 비중

자료:치안쯔안산업연구원(前瞻产业研究院)

2019년 1분기에 기저귀 전자상거래 플랫폼에서 매출액은 48억1000만 위안으로 전년 대비 12.6% 증가했다. 티엔마오(天猫)는 우위를 점하며 매출액 27억2000만 위안으로 전체 비중의 56.5%를 차지했다. 징동(京东)의 매출액은 15.7억 위안으로 전체 비중의 32.6%를 차지했으며, 전년 대비 6.1% 증가한 것으로 나타났다.

2019년 1분기 중국의 기저귀 전자상거래 매출액 비중

자료:치안쯔안산업연구원(前瞻产业研究院)

허난성 영유아 용품협회 왕수민(王树民) 회장은 KOTRA 정저우 무역관과의 인터뷰에서 육아 의식이 변화하면서 향후 기저귀 사용량 및 고급 제품 수요 증가를 이끌것이며, 인터넷 쇼핑이 트랜드로 부상하면서 온라인 시장이 향후 기저귀 시장의 주요 매출원으로 성장할 것으로 전망했다.

자료:치안쯔안산업연구원(前瞻产业研究院),어우루이(欧睿)