김진원 스토리G 인도네시아(PT. StoryG Jaya Indonesia) 실장

인도네시아 이커머스 시장의 과거 변화와 현재 상황

2016년부터 인도네시아의 이커머스 분야에서 여러 현지 플랫폼과 함께 실무를 진행하면서 현지에서의 경험을 쌓을 수 있었다. 이러한 실무 경험이 인도네시아의 이커머스 시장에 진출하려는 한국 기업에 도움이 되었으면 하는 바람으로 실무 경험을 중심으로 인니시장 공략을 희망하는 분들과 진출 노하우를 공유하고 싶다.

처음 함께 일을 할 수 있었던 전자상거래 기업은 SK의 일레베니아였다. 11번가에서 주재원으로 온 한국인 관리자를 중심으로 한국인들의 열정과 공격적인 마케팅으로 차곡차곡 인지도를 쌓아 가고 있었다. 그 당시만 해도 라자다나 쇼피보다 한국제품을 사기 위해서는 일레베니아와 큐텐을 먼저 떠올리는 인도네시아 소비자가 많았다. 또한, 예스24도 인도네시아 시장에 진출해 있었다. 화장품을 중심으로 한 수많은 한국 제품들이 한국 기업 기반의 플랫폼을 통해 소개되고 판매되었다. 알로에젤, 마스크팩, 립스틱, 파운데이션 등 화장품에서 다양한 성공사례와 제품들이 나왔다. 한국 기업 기반의 플랫폼과 협력하여 프로모션을 기획할 수 있다는 점만으로도 한국 기업에는 기회와 활기가 있었다.

하지만 인도네시아 이커머스 시장의 큰 변화를 가져온 건 알리바바와 소프트뱅크였다. 알리바바의 마윈은 라자다에, 소프트뱅크의 손정의는 토코페디아에 각각 1조 원이 넘는 투자를 결정하면서 이커머스 시장의 분위기를 금세 바뀌었다. 그 당시 뉴스는 인도네시아 정통부 장관, 마윈에게 자문을 구한다는 기사와 함께 인도네시아 조코위 대통령이 마윈 회장을 인도네시아 정부의 경제고문으로 위촉한다는 내용이었다. 이후 라자다와 토코페디아는 막대한 자금을 바탕으로 인도네시아 정부의 협조하에 1위, 2위를 선점했다. 그 당시 현지 FTA 한국 기업 간담회에서는 라자다는 통관이 빠른데 왜 한국기업은 통관이 느리고 절차가 매번 복잡한지 하소연하는 자리가 되기도 했다. 이렇게 그들을 중심으로 시장이 재편되는 과정에서 결국 SK는 인도네시아 살림그룹에게 모든 지분을 팔고 인도네시아에서 갑작스레 철수했다. 이렇게 토코페디아와 라자다가 중심이 되는가 하던 차례에 갑자기 선두자리로 급상승한 기업이 쇼피였다. 쇼피는 무료 배송 이벤트를 시작했고 90% 할인 이벤트는 수시 진행되었고 심지어 99% 할인 이벤트까지 할 정도였다. 이렇게 쇼피는 인도네시아 현지 젊은 세대에게 “쇼피가 가장 저렴하다”라는 인식이 펴져 나갔다.

<인도네시아 쇼피의 프로모션 배너>

 [자료 : 쇼피 인도네시아]

또한 쇼피는 그 당시 모바일 기반에 최적화된 서비스로 공략했다. 노트북이나 PC 이용보다 스마트폰 이용이 많은 현지 젊은 세대에게 모바일 기반의 쇼피 플랫폼은 최적이었다. 2018년 쇼피의 회사소개서를 보면 “쇼피 주문의 98%가 모바일로 이루어진다”라고 소개하고 있다. 인도네시아 고객은 상품을 살 때 품질이나 성분보다는 가격을 최우선시한다. 비슷한 제품이라면 가격이 저렴한 제품을 선택한다. 젊은 고객층의 낮은 인건비를 생각할 때 제품 구매에 있어 낮은 가격은 가장 우선 순위가 될 수밖에 없다. 현지에서 느끼는 현지 회사원들의 평균 대졸 초봉이 원화 기준으로 대략 40만원 정도 된다. (함께 일하는 많은 현지 직원들은 이 월급으로 월세, 식비, 부모님이나 형제 등 가족들을 위해 쓰는 돈을 제외하고 나머지 한 10여만원을 본인들 용돈으로 쓰는 듯 하다)

또한 쇼피는 상세 페이지 개념이 아니라 섬네일에서 상품 정보를 볼 수 있게 한 건 굳이 성분이나 품질이 중요하지 않은 인도네시아 고객에게는 최적이다. 사진 몇 장과 짧은 설명, 고객평, 낮은 가격이면 제품 선택에 충분했기 때문이다. 이렇게 쇼피는 1위, 2위 자리로 단기간에 성장해 버렸다. 쇼피도 결국 중국 텐센트 자금을 기반으로 한 기업이다 보니 결국 중국의 자본이 인도네시아 이커머스의 중심이 되어 버린 것이다. 중국 징동은 자체적으로 진출하여 JD.ID를 오픈했고 롯데는 현지의 살림그룹과 조인트벤처로 아이롯데(iLotte)를 오픈했다. 롯데는 저가 시장 중심의 이커머스가 아닌 정품과 좋은 품질을 우선시 하는 전략으로 시장을 공략했다. 좀더 장기적인 안목으로 프리미엄 이커머스로 공략하려 했으나, 롯데그룹의 큰 방향 결정에 따라 결국 지분을 살림그룹에게 모두 넘기도 철수했다. 이 당시 롯데와 살림이 함께 회의할 때 살림그룹이 말한 “지금 우리는 넥스트 제너레이션을 위한 준비이다”라는 표현을 잊을 수 없다. 일반적인 한국기업이 다음 분기별 매출과 성과를 이야기할 때 다음 세대를 내다보고 준비한다는 인도네시아 현지 그룹의 긴 안목이 놀라웠다. 인도네시아 이커머스 시장이 급증한다고 연일 뉴스에서는 보도되지만 프리미엄 온라인 마켓은 살림그룹의 관계자 말처럼 다음 세대까지 봐야 할지도 모른다.

현재는 쇼피가 쇼피페이(shopeepay)라는 모바일 결제 수단으로 오프라인 매장에서도 쇼피페이로 결제 시 포인트 적립이 된다. 쇼피의 포인트로 다음 오프라인 결제 시 할인도 되지만 쇼피 플랫폼에서 제품 구매 시 할인받을 수 있다. 당분간 토코페디아와 쇼피의 1,2위 다툼이 치열할 것으로 예상된다.

판매 노하우와 방향성 제안

SK 철수 이후 일레베니아에서 일했던 현지 MD들이 라자다, JD.ID로 이직하면서 라자다와 JD.ID에서 한국 제품의 판매의 홍보와 판매를 추진할 수 있었다. 인도네시아 이커머스는 아마존이나 한국의 네이버 스마트스토어와 같이 로직에 의해 운영되는 시스템 기반이 아니라 한국의 11번가나 쿠팡처럼 각 카테고리별 담당 MD가 있다. 예를 들어 화장품의 경우 뷰티 MD를 만나 제품과 가격으로 제안하면 플랫폼 내에서 배너 광고를 할 수 있다. 광고 담당 마케터를 만나서 제안하게 되면 놀라운 광고비 단가를 제시받는다. 담당 MD를 만나 제안하고 설득해야 성과가 효율적이다. 그들이 원하는 가격으로 프로모션 단가를 맞추어야 하는 어려움은 있으나 배너 광고비 지출보다는 매우 효과적이다. 할인을 통해 실제 사용한 고객들이 좋은 상품평을 남기고 점차적으로 재구매로도 이어지기 때문이다. 그리고 무엇보다도 현지 MD들의 의견을 수렴한 후, 중장기 방향성 설정에 최우선 고려해야 한다. 현지 시장은 현지 MD들이 가장 잘 알고 있다. 한국의 브랜드나 제품을 인도네시아의 이커머스 시장에 진입할 때 어느 쇼핑몰에서 판매를 시도해야 가장 매출이 많이 나오는지 궁금해한다. 그리고 가장 잘나가는 쇼핑몰에 가장 먼저 입점하려고 한다.

하지만 1, 2위를 다투는 토코페디아, 쇼피보다 오히려 JD.ID와 블리블리(BliBli)에서 매출이 더 잘 나오는 경우가 많았다. 이유인, 즉, 담당 MD가 그 제품에 관심을 두고 프로모션을 잡아주고 밀어주기 때문이다. 같은 제품이지만 토코페디아나 쇼피보다 한국 제품에 관심을 갖는 경우가 높았다. 또한 경우에 따라 플랫폼 차원에서 대폭적인 프로모션과 홍보를 할테니 독점 공급을 요청하는 경우가 있다. 그럴 경우는 특정 제품군으로 시도해 봐도 좋다. 오픈마켓의 특성상 노출이 너무도 힘들기 때문에 이렇게라도 노출되는 편이 좋다. 그리고 현지 MD에게 제안하기 이전에 먼저 스토어에 제품 입점을 잘 세팅해 두어야 하며, 기본적인 스토어 빌더 작업을 완벽히 완료해 두어야 한다. 그리고 제안서로 제안해야 한다. 그리고 현지 운영 인력이 확보되어 있어야 한다. 현지 이커머스는 실시간 채팅 기능을 제공하고 셀러와 구매자 간 실시간 채팅이 일반적이다. 응답률이 떨어지면 스토어에 표시되고, 스토어 평가가 높아지지 못한다. 많은 한국 기업이 인도네시아를 처음 진출할 때 인맥을 동원하거나 소개받기를 원한다. 하지만 스토어 작업과 SNS 마케팅, 제안서가 준비되어 있지 않으면 프로모션을 잡기 힘들어진다. 제안받는 미팅 자리에서 회의실의 대형 모니터로 구글, 인스타그램, 유튜브를 띄어 놓고 제안받는 브랜드와 상품명을 영문으로 검색해 본다.

구두상으로 아무리 좋은 제품과 성분을 강조하고 샘플을 보여주어도 구글, 인스타그램, 유튜브에서 검색 결과가 나오지 않으면 결국 난처한 자리가 된다. 현지 인맥을 동원하는 것도 방법일 수 있으나 잘 준비하고 정식으로 제안하는 편이 오히려 장기적으로 효과적이다. 현지에서는 일반적으로 한국인과 한국 기업을 선호하고 반가워한다. 다만 현지 문화의 특징이기도 한데 앞에서 문제점이나 개선점 등 싫은 소리를 잘 하지 않는다. 그래서 미팅 결과가 좋았다고 오해하기 쉽다.

인도네시아의 여러 현지 브랜드사와 유통회사들은 이제 자체적인 이커머스 플랫폼과 오프라인 매장을 확보하고 있으며, 마켓플레이스(오픈마켓)는 홍보나 별도 판매 채널의 수단으로 사용하는 경우도 많다. 과거와 달리 현지 PG사들과 연동도 수월하고, 현지 주요 배송사들과의 배송 현황 조회 연동도 수월해졌기 때문에, 이제 점점 더 전문몰이나 독립몰이 자리를 잡아갈 것으로 예상된다. 유통회사의 경우는 화장품은 소시올라(Sociolla.com), 유아용품은 마더케어(mothercare.co.id), 전자제품은 클릭앤클릭(kliknklik.com)등이 대표적이며 현지 브랜드사는 에이거(eigeradventure.com)등이 대표적인 사례이다.

<소시올라의 독립 온라인몰 및 오프라인 매장>

[자료: Sociolla]

이처럼 오프라인 매장과 자체적인 독립몰을 운영하고 현지에서 현재 가장 파급력이 높은 인스타그램 SNS 운영과 병행하면서 자체 브랜드의 인지도를 쌓아 가야 한다. 인도네시아 시장에서는 한번 시도해 본다는 개념보다는 체계적이고 안정적으로 지속 가능한 방법을 선택해야 한다. 

위에 제시드린 인도네시아 시장 진출 노하우들이 모든 기업들에게 일률적으로 적용될 수는 없으나, 새로히 인도네시아 시장에 접근하려는 기업인들에게 조금이라도 도움이 되었으면 하는 바람을 가지며 이 글을 마무리 짓고자 한다.

자료 : 스토리G 인도네시아 자료 종합

※ 이 원고는 외부 전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.