• - 마스크 착용 일상화로 투명베이스 메이크업 매출 UP, 립 제품은 매출 격감 -

• - 일본 뷰티시장에 성공적으로 정착한 ‘K-뷰티’, 향후 고부가가치 제품으로 확대 필요 -

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@cosme는 일본 최대 ‘입소문’ 기반 뷰티 정보 플랫폼이다. 온라인으로 시작했지만 올해 1월 하라주쿠에 일본 최대 규모의 뷰티 스토어를 오픈하는 등 오프라인 유통채널을 확충해 온라인과 오프라인을 잇는 O2O 전략을 전개하고 있다. @cosme시리즈는 총 2편으로 구성되며, 1편에서는O2O, 인플루언서 마케팅, 라이브커머스 등 @cosme의 최신동향을 소개하고 2편에서는 담당자와 인터뷰를 통해 일본의 뷰티 시장 트렌드와 K-뷰티에 대한 인식을 알아본다.

인터뷰 개요

KOTRA 도쿄 무역관은 2020년 9월 18일 @cosme STORE 기획부장 및 @cosme 운영회사인 istyle의 리서치 플래너와 웹 인터뷰를 진행했다. 인터뷰에서는 주로 온라인숍과 오프라인 매장의 차이점, 최근 소비 동향 등을 물었다.

인터뷰 대상자

위) 주식회사 코스메넥스트 ＠cosme 사업부 기획부장 이시이 씨

아래) 주식회사 아이스타일 리서치 플래너 하라다 씨, 니시하라 씨

Zoom을 통한 인터뷰 진행 장면

자료: KOTRA 도쿄 무역관 직접 촬영

인터뷰 내용

Q1. 귀사에 대해서는 뷰티 정보포털인 ‘@cosme’와 전자상거래(EC) 사이트인 ‘@cosme SHOPPING’으로 알고 있었습니다. 올해 1월 하라주쿠에 ‘@cosme TOKYO’가 개장했다는 소식을 통해 오프라인 점포도 운영하고 있다는 것을 알게 됐습니다. 오프라인 점포 사업은 언제부터 진행하셨는지요?

A1. 인터넷 쇼핑 사이트인 @cosme SHOPPING은 2002년부터, 오프라인 점포인 @cosme STORE는 2007년부터 운영하기 시작해 현재 일본 국내 24개 점포를 운영 중입니다.

Q2. 하라주쿠의 ‘@cosme TOKYO’의 특징은 무엇인가요?

A2. 하라주쿠는 패션·뷰티 트렌드를 선도하는 상권으로, 세계적으로도 지명도를 가지고 있습니다. ‘@cosme TOKYO’는 약 400평 규모의 대형 매장으로, 저희로서도 메인 스트리트에 위치한 오프라인 매장을 오픈하는 것은 처음이라 각별한 의미가 있습니다. ‘@cosme TOKYO’는 ‘새로운 체험’을 할 수 있는 플래그십 스토어로서 소비자와 브랜드를 연결해주는 공간으로 기획됐습니다. 1~2층은 매장 공간으로, 약 600종 이상의 브랜드 제품을 진열하고 있습니다. 3층은 브랜드와 협력해 제품을 직접 체험할 수 있는 공간인데, 현재는 코로나19 영향으로 오픈이 미뤄진 상황입니다.

Q3. 온라인 쇼핑 사이트인 ‘@cosme SHOPPING’과 오프라인 스토어인 ‘@cosme STORE’의 매출 비율이 궁금합니다. 또한, 온라인과 오프라인을 이용하는 고객층에 차이가 있는지, 만약 그렇다면 연령이나 성별 등에서 어떠한 특징이 나타나는지 의견을 부탁드립니다.

A3. ‘@cosme SHOPPING’과 ‘@cosme STORE’의 매출 비율은 1:2 정도로 볼 수 있습니다. 온라인과 오프라인 모두 주요 고객층은 20~30대 여성으로, 각각의 플랫폼에서 약 30% 비율을 차지하고 있습니다. 남성용 제품도 취급하고 있습니다만 브랜드 다양성이나 매출 비중 면에서 아직까지는 여성용 제품보다는 비중이 높지 않습니다. 다만, 최근에는 여성용 제품을 남성이 선물용으로 구입하거나 한 집에 사는 여성과 남성이 하나의 제품을 함께 사용하는 ‘쉐어 코스메(Share Cosme)’ 등의 흐름도 포착되고 있습니다. 전체적으로는 젠더 경계가 허물어지는 양상으로 볼 수 있을 것 같습니다.

Q4. 코로나19 이후 마스크 착용이 일상화되면서 뷰티 트렌드에도 상당한 변화가 있을 것으로 생각됩니다.

A4. 마스크 착용이 뷰티 트렌드 전체에 미치는 영향이 상당합니다. 메이크업 제품의 전체 매출 규모로는 그렇게 큰 영향은 없으나 세부품목별로 보면 베이스 제품이나 립 제품 매출은 감소하고 있는 것으로 확인됩니다. 베이스 제품 카테고리 안에서도 마스크에 묻어나도 티가 덜 나는 무색 계통의 제품이 인기가 있습니다. 투명 파우더 제품이 대표적입니다. 이니스프리의 노세범 파우더는 ‘입소문(쿠치코미)’ 건수가 5배나 늘었습니다. 한편, 화장이 지워지는 걸 막아주는 픽스 미스트나 페이스 파우더도 주목받고 있습니다.

일부에서는 마스크를 착용한 상태에서도 눈이 노출되기 때문에 아이메이크업 수요가 늘어날 것이라는 예측도 있습니다. istyle이 보유한 데이터를 기반으로 말씀드리면 아이메이크업은 생각보다 수요 변화가 크게 나타나고 있지는 않습니다. 기존에 구비하고 있는 아이템을 활용하되 펄이 들어간 제품을 추가해 움직일 때 은은하게 반짝이는 효과를 노리는 등으로 대응하고 있지 않나 싶습니다.

비대면 화상회의가 늘어난 영향으로 ‘화면발’을 신경 쓰는 경향도 눈에 띕니다. 남성도 BB크림을 구입하거나 마스크팩을 써서 스킨 케어에 관심을 두는 경우가 늘었습니다.

Q5. 귀사에서는 약 600종의 국내외 브랜드를 취급한다고 하셨는데, 그중에서 한국 화장품의 비중은 어느 정도인가요? 또한 한국 화장품이 일본 시장에서 자리잡을 수 있었던 데에는 어떠한 이유가 있다고 보시나요?

A5. 최근 수 년 사이에 한국 제품 매출이 늘고 있는 건 분명합니다. 오프라인 매장인 ‘@cosme STORE’의 경우 매출의 10% 정도가 한국 코스메입니다. 그 비율이 매년 증가하고 있는 추세입니다. 과거에는 ‘한국 화장품’을 별도 카테고리로 분류하는 경우가 많았지만 최근에는 딱히 한국 화장품이라는 인식 없이 구입하는 사람이 많은 것으로 보입니다. 가령 일본에서 인기있는 브랜드인 클리오(CLIO)는 아이메이크업 등 여러 카테고리에서 상위 랭킹에 있습니다. “‘입소문’이 괜찮아서 구입했는데 알고 보니 한국 화장품이었다” 라는 사람이 많이 있을 것 같습니다.

과거에는 한국 화장품의 품질을 걱정하는 ‘입소문’도 눈에 띄었습니다만 일본에서 한국의 문화나 뷰티 제품이 인기를 얻은 지도 상당한 시간이 지나 이제는 어느정도 정착단계에 접어들었다는 느낌입니다. 한류 드라마의 배우, K-pop 아이돌, <미용대국>이라는 이미지 등이 종합적으로 작용해 일본 소비자들이 한국 화장품의 품질에 대한 확신을 얻었다는 것이 그 배경에 존재한다고 생각합니다.

뷰티 시장에서의 입지 면에서도 변화가 포착됩니다. 과거에는 ‘프치푸라’ 제품이 많았다면, 최근에는 비교적 고가 제품들도 존재감을 보이고 있습니다.

    주: 프치푸라란, 드러그스토어에서 구입할 수 있는 저렴한(プチプライス, 프치프라이스) 제품을 의미

Q6. 미용기기 등에 대한 수요도 있는가?

A6. 미용기기를 취급하고는 있으나, 현재로서는 매출 비중이 높지는 않습니다. 그러나 향후에는 시장이 더 커질 것으로 봅니다. 비대면 화상회의가 많아지면서 ‘화면발’을 신경 쓰는 사람이 많아졌다는 이야기를 했었는데요. 같은 이유로 피부 처짐 등을 개선하기 위한 방법에도 관심이 늘었습니다. 파나소닉, 야만 등의 미용기기가 잘 팔립니다. 최근에는 ELECTRIC BARI BRUSH라는 두피케어 브러쉬에 대한 입소문이 많습니다. 소비자 가격이 20만 엔 정도로 고가인데도, 입소문이 좋아서 구입했다는 케이스가 많이 있어요.

시사점

@cosme는 일본 최대 뷰티정보 플랫폼으로, 일본 소비자들의 '입소문'이 모이는 곳이다. 일본 뷰티시장 진출을 위해 반드시 체크해야 하는 채널이다. @cosme와의 인터뷰를 통해 코로나19 이후 일본 뷰티시장의 최신 트렌드와 일본 뷰티시장에서 K-뷰티의 입지에 대해 알아봤다.

우리 기업 입장에서는 첫째, 인터넷 상의 ‘입소문’에 관심을 기울일 필요가 있다. 연령대별로 보면, 10대 학생들은 인터넷에서 평판을 확인한 후 매장에서 구입하는 경우가 많고 20~30대 직장인 여성은 잡지·인터넷·SNS 등을 통해 정보수집을 한 후 실제 구입은 온라인 전자상거래(EC)에서 하는 경우가 많다. 최근에는 40대 이상의 윗세대에서도 인터넷을 활용한 정보수집이 늘어나고 있다. 직접 인터넷으로 정보를 확인하거나 온라인 쇼핑을 하는 경우도 있지만 모녀 간에 뷰티 정보를 공유하는 경우가 많아지고 있기 때문이다. 10~30대의 디지털 친화적인 자식 세대가 @cosme나 SNS 등을 통해 확인한 입소문을 베이스로, 40~50대의 부모 세대에게 화장품 구입 조언을 하는 등이다.

둘째, 고부가가치 제품으로의 영역 확장이 요구되는 시점이다. @cosme와의 인터뷰를 통해 알아 본 일본 뷰티시장에서 K-뷰티의 입를지를 '성공적 정착 단계'로 요약할 수 있다. 과거에는 '가성비' 제품에 해당하는 프치푸라 카테고리로 인식됐지만 최근에는 품질 면에서도 우수하다는 인식이 있어 비교적 중고가 제품에 대한 수용도도 높아지고 있다. 이러한 시장 동향에 발맞춰 K-뷰티도 제품 라인업을 다양화하고 특히 고부가가치 제품 라인업을 늘릴 필요가 있을 것으로 보인다.

한편, 미용기기 카테고리 역시 우리 기업의 관심이 필요한 부분이다. 코로나19 이후 마스크 착용 일상화로 피부에 대한 고민이 늘고 대면 접촉을 꺼리는 분위기상 에스테틱 이용이 어려워지면서 집에서 '셀프 케어' 할 수 있는 미용기기에 비교적 큰 금액을 투자하려는 소비심리가 발견된다. 야만, 파나소닉 등 전통적인 인기 브랜드들이 강세이기는 하지만 소비자 가격이 20만 엔을 넘는 신생 브랜드 제품이 '입소문'을 타고 판매량이 늘어나는 등 소비자에게 어필할 수 있는 포인트가 있는지에 따라 '새로운' 브랜드의 시장진입 가능성도 충분히 있을 것으로 판단된다. 일본 뷰티시장에서 우리 기업의 활약을 기대한다.

자료: istyle, ＠cosme STORE 등의 자료를 참고해 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합