산업특성

1) 산업 현황

덴마크 화장품및위생산업협회(Kosmetik og hygiejnebranchen)에 따르면 덴마크 화장품 산업은 총 240억 덴마크 크로네(약 33억6000만 달러, 1DKK=0.14USD, Danmark National Bank) 규모로 추산되며 2023년 기준 약 8900개의 일자리를 창출하고 있다. 이 중 약 80%는 유통업이 비중을 차지하고 있으며, 나머지 20%는 제조업에 해당한다. 덴마크의 화장품 산업은 주로 중소기업에 의해 움직이고 있다.

덴마크 화장품 시장에서 여성용 스킨케어는 전체 시장 점유율의 약 40%를 차지하는 가장 큰 카테고리로 남성용 스킨케어가 약 2%만을 차지하는 것과 큰 대조를 이룬다. 그러나 향수 제품의 경우 2022년 기준 여성이 26%, 남성이 22%를 차지하는 등 덴마크 내에서 향수 사용은 남녀 모두 높은 수치를 기록했다.

<2021~2022년 덴마크 화장품 품목별 시장 분포> 

[자료: 덴마크 화장품및위생산업협회(Kosmetik og Hygiejnebranchen)(2023)]

덴마크 화장품및위생산업협회의 조사에 따르면 코로나19와 이에 따른 사회활동의 감소로 2020년, 2021년 메이크업 제품과 향수의 수요는 감소세를 보였다. 그러나 2022년에는 러-우 사태 및 이로 인한 에너지 가격 상승과 인플레이션에도 불구하고 전년 대비 메이크업 제품 판매량은 6% 증가했으며 여성 및 남성 향수 판매도 전년 대비 각각 4%와 11% 증가했다. 스킨케어 제품은 코로나19 팬데믹 기간인 2020년, 2021년은 판매 증가 추세를 보였지만 2022년의 경우 메이크업, 향수 제품의 상승세와 반대로 감소세를 보였다.

2023년 상반기 덴마크 화장품 시장은 전년 동기 대비 약 5%의 성장세를 보였으며, 그 중 눈에 띄는 품목은 메이크업 제품으로 전년 동기 약 11%의 매출 상승을 기록했다. 협회는 2023년에 발생한 메이크업 및 향수제품 매출의 상승세를 중심으로 성장이 2024년에도 지속될 것으로 예상하고 있다. 

2) 관련 정책

덴마크의 화장품 관련 정책은 EU의 규제와 밀접하게 연결돼 있다. 따라서 유럽 화장품등록의무인 CPNP, 특정 나노 물질을 규제하는 Commission Regulation (EU) 2024/858의 규정 등은 덴마크에서도 적용된다. 이 중 2022년 11월 EU는 포장 폐기물에 관한 기존 지침을 대체하기 위해 '포장 및 포장 폐기물 규정(Packaging and Packaging Waste Regulation, PPWR)'을 채택했다. 이 규정은 EU 전 국가에서 포장 폐기물을 줄이고, 재활용 소재의 사용을 확대하기 위한 목적을 가지고 있다. 

포장 및 포장 폐기물 규정 지침에 따라 EU 국가는 2024년 말까지 모든 포장재에 대해 생산자 책임 제도를 수립해야 한다. 생산자 책임이란 포장재 생산자(제조업체 또는 수입업체)가 해당 제품의 생산, 수입뿐만 아니라 폐기물의 관리에 까지 책임을 진다는 것이다. EU는 생산자책임 제도를 통해 모든 포장폐기물을 2025년까지 65%, 30년까지는 70% 재활용하겠다는 계획을 세웠다. PPWR 및 생산자 책임 제도의 도입으로 유럽에서는 호텔 어메니티 제품과 같은 일회용 플라스틱 포장이 엄격히 제한되는 등 화장품 포장에도 변화가 요구되고 있다. 

<생산자 책임 제도를 통한 재활용 목표>

 

[자료: European Commission(2023)]

EU의 포장 및 포장 폐기물 규정에 따라 덴마크는 2023년 3월 '포장의 등록 및 보고에 관한 행정명령(Bekendtgørelse om registrering og indberetning af emballage)'을 발표했다. 이 규정은 2025년 1월 1일부터 시행될 예정이며 포장재를 시장에 내놓는 생산자와 수입업자는 2024년 4월부터 한 해의 예상 포장 수량을 덴마크 생산자책임협회(Dansk Producentansvar, DPA)에 등록해야 한다. 판매 포장, 묶음 포장, 운송 포장 등 모든 유형의 포장은 산업군 및 목적에 관계없이 생산자 책임의 적용을 받지만 보증금 시스템이 적용되는 음료 유리병, 캔 등의 포장은 생산자 책임에서 면제된다. 이때 종이, 금속, 플라스틱 등 포장재의 생산원료와 수량, 폐기 방법 및 재사용 여부를 보고해야 한다. 기업이 포장재를 재사용 원료로 생산했거나 포장재를 재사용할 수 있도록 제작했다면 부담해야 하는 금액은 낮아진다. 

이는 덴마크의 화장품 업계에도 영향을 미쳤다. Matas는 2030년까지 화장품 용기, 포장, 운송 등 다양한 분야에서 약 1억 개의 플라스틱을 없애겠다는 목표를 발표했다. 

3) 선호 제품 동향

ㅇ 비건 및 깨끗한 성분의 화장품 선호 

EU에서와 마찬가지로 덴마크 내에서도 과불화화합물이라 물리는 독성 화학물질인 PFAS의 사용을 금지해야 한다는 논의가 지속되고 있다. 덴마크 소비자위원회 TÆNK는 시중에 판매 중인 화장품에 대한 성분 조사를 실시해 PFAS가 포함된 화장품의 정보를 소비자에게 제공하고 있다. 시중에 판매되는 화장품, 세제 등 화학제품의 성분 목록 및 검사 결과를 제공하는 TÆNK의 애플리케이션 Kemiluppen는 덴마크 소비자들에게 영향력이 높다. 이에 따라 덴마크 내에서는 ‘깨끗한 성분’으로 생산된 화장품에 대한 수요가 증가하고 있다. 또한 비건 제품에 대한 수요도 높아 Gosh Copenhagen 등 덴마크 화장품 기업은 동물실험을 거치지 않고, 동물성 재료를 사용하지 않은 비건 제품임을 내세워 브랜드를 홍보하고 있다.

<덴마크 소비자위원회(TÆNK)의 웹사이트 및 화학물질 정보 안내 앱 Kemiluppen>

[자료: 덴마크 소비자위원회(TÆNK) 홈페이지(2024)]

ㅇ 지속 가능성에 대한 관심

덴마크인들은 환경보호에 관심이 높으며 상품의 지속 가능성은 소비자 선택에 중요한 영향을 미친다. 1989년 제정된 '노르딕 스완 에코라벨(Nordic Swan Eco Label)'은 원료 추출부터 생산, 사용, 폐기까지 제품이 수명 주기 전반에 걸쳐 환경에 미치는 영향을 평가하는 기준으로 덴마크 소비자들이 구매 결정을 내릴 때 도움을 주는 환경 인증 제도이다. 스완 에코라벨은 해당 제품의 생산 시 다른 제품 대비 물 소비를 줄이는 등 환경 오염을 적게 발생시키고 건강 및 환경에 유해한 물질을 사용하지 않았다는 점을 인증한 경우 부착할 수 있다. 또한 친환경적 측면뿐만 아니라 품질의 우수성도 보장하기 때문에 스완 에코라벨의 부착 여부는 품질과 지속 가능성을 중시하는 덴마크 시장에서 중요하게 평가된다. 

<노르딕 스완 에코라벨과 동 라벨이 부착된 제품>

 

[자료: 노르딕 스완 에코라벨 홈페이지, 코펜하겐 무역관 직접 촬영(2024)]

ㅇ 자외선 차단 제품에 주목

덴마크는 피부암 발병률이 높은 국가 중 하나로 덴마크 암협회(Kræftens Bekæmpelse)에 따르면 매일 약 52명의 덴마크인이 피부암 진단을 받고 있다. 매년 약 270명의 덴마크인이 피부암인 흑색종으로 사망하고 있으며 이로 인해 덴마크 의료 시스템은 연간 2억5000만 덴마크 크로네(약 3500만 달러)를 지출하고 있다. 자외선 차단제의 사용은 피부암 발병을 줄이는 효과적인 방법으로 덴마크 인들의 자외선 차단제에 대한 관심은 꾸준히 증가하고 있다. 

산업의 수급 현황

1) 수출입 동향

2022년까지 덴마크의 HS코드 3304 기준 화장품 수입액은 2020년에는 코로나19로 인한 봉쇄 및 물류파동 영향으로 전년 대비 약 1.9% 감소한 3억4000만 달러에 그쳤으나 이후 2021년에는 약 4억 달러, 2022년에는 3억9000만 달러를 기록했다. 2023년에는 4억7000만 달러를 기록해 회복세를 보이고 있다. 코로나19가 엔데믹 형세에 접어들면서 사회활동이 활발해지고 있어 화장품 소비는 증가하고 있으며 이에 따라 수출입도 상승세를 보일 것으로 예상된다. 

수출액은 원만한 상승세를 보이고 있다. 2020년 코로나19 시기에도 약 2억9000만 달러로 전년 대비 약 15% 성장했으며, 2021년에는 수출액 약 3억9000만 달러, 2022년에는 약 3억8000만 달러를 기록했다. 2023년에는 사상 최고치인 5억1000만 USD를 기록해 상승세를 이어 나가고 있다.  

<HS Code 3304 기준 덴마크 화장품 수출입 동향>

(단위: US$ 백만)

 

[자료: Global Trade Atlas 2024.4.]

덴마크의 화장품 제품 주요 수입국은 유럽 및 미국으로 그 중 독일로부터의 수입이 가장 많다. 유럽 및 미국의 다국적 기업 브랜드의 시장 점유율이 높은 상황과도 상통한다. 아시아권에서는 중국으로부터의 수입이 가장 많고 2023년의 경우 전년 대비 약 70% 가까이 증가했다. 한국 제품의 수입은 전년 대비 약 45%의 증가세를 보였다. K-뷰티 트렌드 및 K-Pop 산업의 부흥에 힘입어 덴마크 내 한국 스킨 케어 제품 및 색조 제품의 인지도가 높아지고 있으며 이에 따라 수입량도 영향을 받고 있는 것으로 보인다.

<2022~2023년 덴마크의 주요 10대 화장품 수입국>

(단위: US$ 백만, %)

순위	국명	2022	2023	증감률
1	독일	89.61	99.89	11.5
2	프랑스	54.60	71.12	30.3
3	스웨덴	46.31	52.92	14.3
4	중국	27.52	46.67	69.6
5	네덜란드	28.93	32.85	13.6
6	이탈리아	24.69	32.18	30.3
7	벨기에	16.89	19.83	17.4
8	폴란드	16.49	19.68	19.4
9	미국	16.66	16.95	1.7
10	노르웨이	12.81	13.31	3.9
12	대한민국	7.74	11.20	44.8

[자료: Global Trade Atlas 2024.4.]

덴마크의 주요 화장품 수출은 스웨덴, 노르웨이, 핀란드와 같은 북유럽 국가로의 수출 건이며 이는 전체 수출의 약 50%를 차지한다. 2023년 주요 10대 수출국에 포함된 아시아 국가는 홍콩으로 전체 수출의 약 3.6% 정도를 차지하며, 전년 대비 약 7.3% 하락했다. 한국으로의 수출은 2023년 100만 USD로 전년 대비 대폭 증가했지만 이는 2022년 수입량이 2021년 대비 약 66% 가까이 감소했기 때문이며, 유럽에 비해 아시아 국가로의 수출은 적은 편이다.

<2022~2023년 덴마크의 주요 10대 화장품 수출국>

(단위: US$ 백만, %)

순위	국명	2022	2023	증감률
1	스웨덴	84.21	111.98	33.0
2	노르웨이	67.70	92.48	36.6
3	프랑스	31.98	56.60	77.0
4	핀란드	33.16	53.27	60.6
5	독일	34.92	36.31	4.0
6	영국	27.95	26.98	-3.5
7	홍콩	20.17	18.69	-7.3
8	네덜란드	13.84	16.19	17.0
9	이탈리아	6.37	15.53	143.8
10	폴란드	8.74	10.24	17.2
34	대한민국	0.02	1.02	4,073.5

[자료: Global Trade Atlas 2024.4.]

2) 주요 유통 채널

1949년 설립된 Matas는 미용, 건강 및 웰빙 분야의 덴마크 최대 소매 기업으로 전국에 263개의 오프라인 매장 및 온라인샵을 두고 2500명 이상의 직원을 고용하고 있다. Matas는 대형 화장품 브랜드의 소매 유통뿐만 아니라 자체 제작 브랜드인 Striber 제품을 판매하며 2022년 기준 38억1700만 덴마크 크로네(약 4억9000만 달러)의 매출을 올렸다.

L'Oreal Denmark는 Lancôme, Maybelline, Garnier 등 다양한 브랜드를 앞세워 약 33억5600만 덴마크 크로네(약 4억3000만 달러)의 매출로 시장 점유율 2위를 달성했다. Normal A/S는 화장품, 퍼스널 케어 제품 등을 할인된 가격에 판매하는 덴마크 소매 체인점으로 29억6100만 덴마크 크로네(약 3억8000만 달러)의 매출을 기록했다. 

L'Oréal, Estée Lauder, Colgate-Palmolive와 같은 다국적 대기업은 중저가의 제품을 찾는 구매자를 위한 Maybelline, CoverGirl 등의 브랜드에서부터 미백, 주름개선 등 다양한 효과를 가진 고급화된 제품을 찾는 구매자를 위한 Lancôme, La Mer 브랜드까지 다양한 라인을 제공함으로써 시장 점유율을 유지하고 있다. 

<덴마크 주요 화장품 기업>

(단위: DKK 백만)

 [자료: Statista(2023)]

3) 한국 화장품 주요 취급 기업

Matas, Normal과 같은 덴마크 내 소매 체인점은 한국 제품을 수입 판매하거나 OEM 방식으로 판매하고 있어 오프라인에서도 한국 제품을 찾아볼 수 있다. 그러나 한국 화장품 만을 전문으로 취급하는 덴마크 기업들은 주로 온라인 유통 채널을 통해 성장하고 있다. 

이들의 주요 고객층은 20대에서 30대 여성이며, K-pop 및 한국 컨텐츠의 인기에 힘입어 K-beauty 제품의 인지도도 상승하고 있다. 한국 화장품을 찾는 덴마크 소비자들은 비교적 낮은 가격 대비 우수한 품질과 깨끗한 성분을 높이 평가하고 있다. 

한국 화장품을 전문으로 취급하는 기업들은 블로그 및 로컬 유명 인플루언서 등을 통해 활발한 마케팅을 펼치고 있으며, 2024년 상반기 KOTRA 코펜하겐 무역관에서 주최한 K-Goods Popup Store에는 행사가 열린 양일간 오픈런으로 100명 이상의 방문객이 찾는 등 덴마크 시장 전체에서 K-Beauty 제품의 영향력이 높아지고 있다. 아래의 대표적인 기업 외에도 My Skin, K-Lab beauty, Nice hair 등 다양한 온라인 플랫폼이 존재한다.

ㅇ Surisuri(www.surisuri.dk)

2017년에 설립된 덴마크 내 한국 화장품 및 미용 제품의 최대 수입·판매업체이다. K-Beauty 신제품을 추천하고 소개하는 K-Beauty Box 구독 서비스를 런칭하고 현재 스웨덴 시장까지 영역을 확장하기 위한 준비를 하고 있다.

ㅇ Dermaspace(www.dermaspace.dk)

2018년에 설립된 온라인 유통채널로 약 9000명 이상의 SNS 팔로워를 보유하고 있다. 100여 개의 한국 브랜드를 취급하고 있으며 스킨케어 제품, 색조제품 및 여드름 패치, 화장솜 등 미용 도구와 같은 다양한 제품을 판매하고 있다.

진출전략

1) SWOT 분석

Strengths	Weaknesses
· 자국 브랜드에 기반하여 OEM, ODM을 통해 다양한 제품을 도입하려는 수요가 많음 · 높은 소득수준을 바탕으로 고가의 고기능성 상품 구매력이 높음 · 스웨덴, 노르웨이 등 스칸디나비아 국가간 시장이 연결되어 하나의 큰 상권을 형성함	· 타 유럽 시장에 비해서 덴마크의 내수 시장은 작은 편임 · 덴마크 소비자들이 이미 신뢰하고 선호하는 기존 유럽 브랜드가 강세를 보이고 있으며 덴마크 소비자들의 브랜드 충성도가 높음
Opportunities	Threats
· 클린 뷰티 및 환경 친화적 제품에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있음 · 덴마크의 높은 인터넷 보급률로 인해 온라인 쇼핑으로의 전환이 증가하고 있어 E-Commerce로 진입할 수 있는 가능성이 높아짐 · SNS 플랫폼 및 현지 인플루언서 마켓팅을 통한 소비자 접근이 가능해짐	· 덴마크는 EU 내에서도 식품, 성분 등에 대해 허용 범위를 좁게 해석하는 등 규제가 까다로운 편임 · 타 국가에 비해 색조화장에 관심이 없는 여성 소비자가 많은 편임

2) 유망분야

ㅇ 클린 뷰티 및 자연 유래 성분 화장품

덴마크 소비자들은 환경 보호와 지속 가능한 소비에 높은 관심을 가지고 있으며 화장품 내 유해 화학 물질에 대한 우려가 커지면서 자연 유래 성분을 사용한 제품을 선호하는 경향이 있다. 따라서 덴마크 시장에서 클린 뷰티, 즉 유해 성분을 배제한 화장품 또는 자연 유래 성분을 강조하는 제품들이 각광받을 가능성이 높다.

ㅇ 비건 및 동물 실험을 하지 않는 화장품

동물 복지와 윤리적 소비에 대한 관심이 높은 덴마크에서는 동물 실험을 거치지 않고, 동물성 재료를 사용하지 않은 제품에 대한 수요가 지속적으로 증가하고 있다. 따라서 Vegan Society Trademark, PETA-Approved Vegan 등 국제적으로 인정받는 비건 인증을 확보하고 비건 제품군을 부각시킨 마케팅을 진행한다면 소비자들의 관심을 끌 수 있을 것으로 보인다.

ㅇ 안티에이징 및 고기능성 제품

덴마크는 피부암 발생률이 높으며 건강하고 젊은 피부를 유지하려는 수요가 크다. 특히 자외선 차단제 뿐만 아니라 피부 노화 방지와 피부 건강을 향상시키는 제품에 대한 관심이 높다. 따라서 주름 개선, 피부 탄력 증진과 같은 효과를 지닌 고기능성 제품들이 덴마크에서 경쟁력을 가질 수 있을 것으로 예상된다. 

자료: Euromonitor, Global Trade Atalas, European Commission, 덴마크 통계청, Statista, Kosmetik og Hygiejnebranchen, Dansk Producentansvar, VANA, Matas, TÆNK, Nordic Swan Eco Label, Kræftens Bekæmpelse, KOTRA 코펜하겐 무역관 자료 종합