최근 엠엘비(MLB), 버터풀앤크리멀러스(Butterful&Creamorous), 츄(Chuu) 등 한국의 패션·베이커리 브랜드가 중국에서 인기가 계속 높아지고 있다. 중국의 많은 소비자들이 매장 앞에서 길게 줄을 서고 인기 상품을 구매한 인증샷을 SNS에 올리고 있다. 해당 브랜드들의 중국 현지 바이럴 마케팅* 전략은 성공적으로 효과를 거두었다고 알려져 있다. 또한 이전과 달리 '한국 브랜드'라고 직접 홍보하지 않고 개성 있는 상품과 독특한 인테리어를 내세운 스텔스 마케팅**을 효과적으로 활용한 '新한류' 브랜드로 평가된다.

    주*: 바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 SNS나 블로그 등 온라인 매체를 통해 제품을 홍보하며 바이러스가 전염되듯이 소비자들 사이에 입소문처럼 전파시키는 마케팅 방식

    주**: 스텔스 마케팅(Stealth Marketing)이란 레이더에 포착되지 않는 "스텔스 전투기"에서 따온 것으로 고객이 브랜드의 광고, 홍보라는 사실을 인식하지 못하지만 고객에게 브랜드가 자연스럽게 홍보되는 방식

중국 현지화에 성공한 패션 브랜드: 엠엘비(MLB)

한국의 패션 브랜드인 엠엘비(MLB)는 중국에서 오프라인 매장이 증가하면서 매출도 2021년 약 2억2000만 달러, 2022년 약 8억 달러를 기록하고 있다. 야구 모자로 유명한 엠엘비(MLB)는 한국 기업 에프앤에프가 미국 메이저 리그 베이스볼(Major League Baseball)로부터 라이선스를 받아 만든 의류 브랜드이다. 한국을 찾는 중국인 관광객이 많아지면서 중국인들에게 엠엘비(MLB)를 비롯한 많은 한국 브랜드의 인지도가 높아졌다. 'NY', 'LA' 등의 로고(엠엘비의 서브 브랜드)가 인쇄된 모자와 티셔츠는 중국의 온라인 사이트에서도 '한국에서 반드시 구입해야하는 아이템'으로 알려지며 면세점 및 명동 등에 소재한 엠엘비(MLB) 매장에서 많은 판매량을 기록했다. 엠엘비(MLB)는 2019년 중국 시장에 처음으로 진출했고 2023년까지 900개 넘는 오프라인 매장을 중국에서 오픈했다. 야구모자, 운동복 이외에도 아동복 브랜드인 엠엘비 키즈(MLB KIDS)를 운영하고 있으며 2022년 들어 메이크업 브랜드인 엠엘비뷰티(MLB BEAUTY)도 설립했다.

<중국의 엠엘비(MLB) 매장>

[자료: 엠엘비(MLB)]

엠엘비(MLB)는 중국 시장을 공략하기 위해 다양한 마케팅 전략을 내세웠다. 중국은 야구의 인기가 한국보다 낮은 편이라 엠엘비(MLB)는 야구와 관련된 브랜드라는 이미지를 약화시키고 구찌(GUCCI) 등 명품브랜드와 콜라보를 진행하며 트렌디하면서도 럭셔리한 브랜드라는 이미지를 설정했다. 또한 SNS 플랫폼과 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅을 적극적으로 추진해 나갔다. 엠엘비(MLB)는 샤오홍슈(小红书, 중국판 인스타그램)，웨이보(중국판 트위터) 등 20, 30대 소비자가 많은 SNS 플랫폼에서 '이른 봄 룩(LOOK)', '바닷가 룩' 등 계절, 장소와 브랜드를 연결해 소비자들의 이목을 끌었다. 엠엘비(MLB)는 중국의 연예인과 인플루언서를 광고모델로 사용하고 유명인들의 SNS 계정에 엠엘비(MLB) 제품들을 포스팅하며 엠엘비(MLB)를 홍보했다.

<연예인과 인플루언서의 '엠엘비(MLB) LOOK'>

[자료: 란숑티위(懒熊体育)]

엠엘비(MLB)는 현지화 마케팅뿐만 아니라 현지에서 제품을 생산하고 현지에 특화된 브랜드를 개발했다. 엠엘비(MLB)는 중국의 수백 개 오프라인 매장에 상품(의류, 야구모자, 가방 등)을 공급하기 위해 중국 현지 공장에서 대다수의 상품을 공급받고 있다. 현지 조달을 통해 엠엘비(MLB)는 공급안정성을 제고했고 물류비용, 생산원가 등의 각종 생산비용도 절감하고 있다. 2022년 들어 패션 브랜드인 엠엘비(MLB)는 엠엘비 뷰티(MLB BEAUTY)를 중국에서 최초로 론칭해 메이크업, 향수 등 뷰티 시장 공략에도 나섰다. 올해는 립스틱, 쿠션, 향수 등을 출시해 중국의 유명 전자상거래 플랫폼인 티몰(TMALL)의 플래그십 스토어에서 약 3000개의 판매량을 기록하고 있다. 엠엘비(MLB)라는 강력한 브랜드 이미지를 바탕으로 프리미엄 화장품 시장에서도 두각을 나타내고 있다.

<엠엘비 뷰티(MLB BEAUTY) 상품>

[자료: 티몰(TMALL.COM)]

의류뿐만 아니라 K-베이커리도 두각: 아우어베이커리(OUR Bakery), 버터풀엔크리멀러스(Butterful&Creamorous)

최근 들어서는 한국의 베이커리 브랜드가 중국에 성공적으로 정착한 사례가 늘어나고 있다. 한국 브랜드인 아우어베이커리(OUR Bakery)는 2017년 베이징의 유명 쇼핑단지인 싼리툰(三里屯)에서 첫 번째 오프라인 매장을 오픈했다. 단조로운 인테리어의 중국의 베이커리 매장과 달리 중후하고 고급스러운 인테리어로 공간을 꾸몄다. 아울러 아우어베이커리(OUR Bakery)는 더티초코빵(脏脏包)이라는 초코 분말을 뿌린 크루아상 제품으로 성공적인 바이럴 마케팅을 진행했다. 연예인부터 소비자까지 더티초코빵을 먹고 초코로 입술을 더럽히는 인증샷을 올리기 시작해 인기를 끌었다. 아우어베이커리(OUR Bakery)도 1세대 '왕홍' 베이커리로 자리를 잡았다.

<아우어 베이커리(OUR Bakery) 인기 제품 더티초코빵>

[자료: 샤오홍슈(xiaohongshu.com), bilibili.com]

아우어베이커리(OUR Bakery)는 중국의 트렌드를 민첩하게 파악하고 양질의 제빵 재료로 소비자를 확보했다. 2021년 아우어베이커리(OUR Bakery)는 쓰촨성 청두시의 인기 상권인 타이구리(太古里)에도 오프라인 매장을 오픈했다. 최근 중국에서는 캠핑이 한창 유행인데 아우어베이커리(OUR Bakery)는 캠핑 의자, 텐트, 등나무 공예품 등의 캠핑 관련 소품으로 매장을 장식했다. 또한 우수한 품질의 제빵 재료도 아우어베이커리(OUR Bakery)의 뛰어난 경쟁력 비결 중 하나이다. 아우어베이커리(OUR Bakery)는 밥스레드밀(Bob’s Red Mill)의 밀가루, 엘르엔바이어(Elle&Vire)의 버터, 발로나(VALHONA)의 초콜릿 등과 같은 양질의 수입 식재료를 활용해 빵을 만든다. 2023년 8월 기준 아우어베이커리(OUR Bakery)는 중국 베이징, 상하이, 선전 등 7개 도시에서 총 12개 체인점을 운영 중이다.

<청두 타이구리(太古里) 아우어베이커리(OUR Bakery)>

[자료: Angelyeast Baking(安琪烘焙)]

버터풀앤크리멀러스(BUTTERFUL & CREAMOROUS)도 중국에서 유명한 한국 베이커리 브랜드이다. 2021년 중국에 첫 매장을 오픈한 버터풀앤크리멀러스(BUTTERFUL & CREAMOROUS)는 쇼트닝으로 만든 크루아상과 웰링턴스테이크빵으로 소비자들의 이목을 사로잡았다. 매장은 블랙과 골드 톤의 고급스러운 인테리어로 꾸며졌으며 보석을 전시하듯이 각종 제품을 우아한 디자인의 진열대에 전시한다. 버터풀앤크리멀러스(BUTTERFUL & CREAMOROUS)의 럭셔리한 브랜드 이미지와 달리 대부분 제품의 가격대는 15위안에서 30위안(약 2700~5400원)으로 현지 물가 대비 합리적인 수준이다. 지금도 버터풀앤크리멀러스(BUTTERFUL & CREAMOROUS)는 어느 시간대에 매장을 방문하더라도 30분 이상 줄을 서야 한 번 맛볼 수 있는 빵집으로 유명하다.

<버터풀앤크리멀러스(BUTTERFUL & CREAMOROUS)의 제품 전시대와 오픈런 장면>

[자료: 샤오홍슈(小红书) 및 톈진 무역관 촬영]

버터풀앤크리멀러스(BUTTERFUL & CREAMOROUS)는 브랜드의 홍보효과를 극대화하기 위한 방법으로 바이럴 마케팅을 활용했다. 2021년 베이징 1호점이 오픈하자마자 '줄이 가장 긴 빵집'으로 샤오홍슈(小红书), 더우인(抖音, 중국판 틱톡) 등 중국의 주요 SNS에서 화제가 됐다. 브랜드명이 인쇄된 '&'테이크아웃백(take out bag)이 인터넷에서 유명세를 타면서 중고거래 시장에서 최대 100위안(약 1만8000원)의 가격에 팔리기도 한다. 버터풀앤크리멀러스(BUTTERFUL & CREAMOROUS)는 이러한 화제성을 마케팅 수단으로 활용하며 크리스마스, 칠석(七夕, 중국의 밸런타인데이) 등 각종 기념일 별로 테마를 바꿔가며 '&테이크아웃백‘을 다채롭게 디자인했다. 2023년 8월 기준 버터풀앤크리멀러스(BUTTERFUL & CREAMOROUS)는 진출한지 2년 만에 중국 9개 도시에서 18개의 매장을 운영 중이며 2023년 하반기에는 톈진과 칭다오에 매장을 오픈할 예정이다.

<버터풀앤크리멀러스(BUTTERFUL & CREAMOROUS)의 '&' 테이크아웃 백>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

2023년 新한류로 이어질까: 츄(Chuu), 널디(Nerdy) 등

올해 들어 20~30대의 젊은 소비자층을 주로 공략하는 츄(Chuu), 널디(Nerdy) 등 한국계 패션 브랜드의 인기도 더욱 높아지고 있다. 해당 브랜드들은 연두색, 연보라색 등 채도가 높은 색상 위주로 꾸며진 화려한 매장 인테리어로 소비자들의 이목을 사로잡고 있다. 또한 매주 신상품을 출시하면서 손님들의 호기심을 끊임없이 자극해 많은 손님들을 '단골고객'으로 만들어나가고 있다. 2021년 중국 1호점을 오픈한 츄(Chuu)와 널디(Nerdy)가 현재까지 중국에서 보유한 오프라인 매장은 각각 140개, 40개로 집계되며 점점 더 늘어나고 있다.

<인기 높은 츄(Chuu)의 오프라인 매장>

[자료: 36kr]

츄(Chuu)는 명확한 브랜드 포지셔닝과 독특한 영업 방식으로 매출을 늘려나가고 있다. 첫째, 츄(Chuu)는 18~24세 여성을 주요 고객으로 타깃해 기성 브랜드들의 틈새시장을 공략했다. 중국에서 인기가 높은 유니클로(UNIQLO), 자라(ZARA)의 보편적인 스타일과는 다른 개성 있는 스타일(힙합류)의 의류를 판매하며 츄(Chuu)의 브랜드 포지셔닝을 공고히 구축해나갔다. 또한 츄(Chuu)는 매장마다 포토존을 따로 만들어 소비자가 매장에서 인증 사진을 찍어 자발적으로 SNS 홍보를 할 수 있도록 유도한다. 끝으로, 츄(Chuu)의 매장 매니저들은 고객들에게 적극적으로 접근해 친밀감을 형성, 옷을 추천하며 고객들의 소비심리를 자극한다. 샤오홍수, 웨이보 등 SNS 내 츄(Chuu) 관련 해시태그와 구매리뷰를 검색해 보면 ‘매니저는 5분 만에 나에게 10여 벌의 옷을 골라줬고 어느새 나는 탈의실에서 옷을 입어보고 있었다', '매니저는 친구처럼 옷을 추천하며 옷을 입어본 나를 끊임없이 칭찬했다'라는 내용을 쉽게 찾아볼 수 있다. 재경 매체인 차이징투야(财经涂鸦)에 따르면 츄(Chuu) 항저우 매장의 월간 매출액은 최대 150만 위안(약 2억7000만 원)을 기록했다.

<츄(Chuu) 매장 내 포토존>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

널디(Nerdy) 전자상거래 플랫폼에서 인기를 먼저 확보한 이후에 오프라인 매장으로 영역을 넓혀 나갔다. 널디(Nerdy) 브랜드는 초기에 널디(Nerdy) 운동복을 주력 상품으로 ’스텔스 마케팅’을 진행했다. 중국 연예인들이 공항이나 일상 패션으로 널디(Nerdy) 운동복을 입은 사진을 SNS에 올리며 화제가 되기 시작했다. 브랜드 인지도가 높아지면서 널디(Nerdy)는 후베이성 우한시에 1호점을 오픈했다. 오프라인 매장의 판매 상품을 의류에서 모자, 신발, 계절 의상 등으로 늘려나갔으며 최근 많은 인기를 끌고 있는 널디(Nerdy)의 롱패딩도 출시했다. 널디(Nerdy)의 우한 1호점은 오픈 첫 달만에 120만 위안(약 2억 원)의 매출액을 기록했으며 2023년 들어 널디(Nerdy)는 중국의 16개 도시에서 20개 매장을 열었다.

<널디(Nerdy) 매장의 상품 진열>

[자료: BLUE SPACE(蓝色时空)]

츄(Chuu), 널디(Nerdy) 등 한국의 패션 브랜드들은 중국 동부지역의 패션 시장을 먼저 공략하고 있다. 츄(Chuu), 키르시(KIRSH), 로맨틱크라운(ROMANTIC CROWN), 커버낫(COVERNAT) 등 한국 브랜드의 중국 1호점은 모두 항저우, 난징, 상하이 등 동부지역의 인기 상권을 선택했다. 그 외 노원엘스(NO ONE ELSE), 널디(Nerdy)는 주력 소비층인 10대 후반 ~ 20대 초반의 인구가 많이 분포한 창사와 우한에 첫 매장을 열었다. 아이리서치(艾瑞咨询)에 따르면 중국 경제의 성장세가 약화되면서 신흥 패션 브랜드는 소비력이 비교적 높은 동부지역이나 창사, 우한, 청두 등 젊은 소비자층이 많이 분포한 도시를 선택하고 있다. 츄(Chuu), 널디(Nerdy)뿐만 아니라 최근 들어 10여 개의 한국 브랜드가 중국 시장에 진입했으며 재경 매체인 TMTPOST(钛媒体)는 이들을 '新한류' 패션으로 평가하기도 했다.

 <최근 중국 10~20대 사이에서 인기가 많은 한국 패션 브랜드>

[자료: WEIBO.COM, 톈진 무역관 정리 종합]

업계 관계자 인터뷰

KOTRA 톈진 무역관에서는 최근 중국에서의 한국 요식업 및 패션브랜드 동향을 살펴보기 위해 중국의 관련 업계 관계자와 인터뷰를 진행했다.

요식업 프랜차이즈 운영기업 Lazhuang Catering Management 매니저 A씨 인터뷰

Q1. 최근 들어 중국 시장에서 철수한 한국 요식업 브랜드들이 많은데 아우어베이커리(OUR Bakery)와 버터풀앤크리멀러스(Butterful&Creamorous)가 성공적으로 정착한 비결은 무엇입니까?

A1. 브랜드의 성공 사례를 보면 브랜드가 중국 시장에 진입하는 시기와 브랜드 및 제품의 화제성이 중요합니다. 예컨대 한국의 커피 프랜차이즈 브랜드 다수가 2010년부터 2018년까지 중국 시장에 진출했지만 당시는 중국인의 커피 소비량이 매우 적은 시기였습니다. 하지만 2019년 들어 러킨커피(Lukin Coffee) 등 커피 체인점이 확산되면서 커피를 마시는데 익숙해진 소비자들이 늘어났습니다. 러킨커피 이후 생겨난 커피 브랜드들의 생존율이 높고 매출도 많은 편입니다. 현재 중국의 베이커리 시장도 확장세에 들어선 시점으로 보입니다.

최근 인기를 끌고 있는 브랜드들은 화제성이 크다는 점이 공통점입니다. 버터풀앤크리멀러스(BUTTERFUL & CREAMOROUS)의 초록색 테이크아웃백과 웰링턴 스테이크빵, 아우어베이커리(OUR Bakery)의 더티초코빵 등은 좋은 사례입니다. 소비자들은 줄 서서 제품을 구매하고 인증샷을 찍으며 SNS에 업로드하는 과정 자체가 소비 습관이 됐습니다. SNS 업로드돼 소비자들 사이에서 많이 확산되는 제품들은 다른 소비자들의 구매 욕구도 높일 수 있습니다.

Q2. 많은 신규 브랜드들이 매장을 열 때 어떤 요소들을 고려해 매장을 오픈할 지점을 선택하나요?

A2. 브랜드의 체인점은 브랜드가 자체 운영하는 직영점과 대리상이 운영하는 가맹점으로 나눌 수 있습니다. 브랜드는 직영점을 오픈하는 도시를 선택할 때 현지 소비자의 구매력과 현지에 적합한 상권이 있는 지를 고려합니다. 다만 직영점의 절반 가량은 브랜드가 먼저 선택하지 않고 쇼핑몰이나 상권의 초청을 받아 매장을 오픈하는 편입니다. 주요 쇼핑몰들의 투자유치부서는 신규 쇼핑몰을 오픈할 때 유치하고자하는 브랜드를 물색해 해당 브랜드에 신규매장 입점을 권유하기도 합니다. 가맹점은 외부 운영자가 브랜드에 로열티를 지불하고 운영하는 것으로 운영자의 매장 운영능력과 위치 등이 중요한 심사 요건입니다.

패션브랜드 가맹점 운영기업 Tianjin Aisensi Clothing 매니저 B씨 인터뷰

Q1. 최근 중국에서 이탈한 한국의 패션 브랜드가 있는 반면 중국에서 매출이 성장하고 있는 한국 브랜드도 있는데 그들 간에는 어떤 큰 차이점이 있었나요?

A1. 츄(Chuu)와 같은 브랜드는 디자인이 독특하고 마케팅 수단도 다양해 ‘00(링링)허우(2000년 이후 태어난 세대)’ 소비자의 이목을 쉽게 끌었습니다. 와우컬러(WOW COLOUR), 더컬러리스트(THE COLORIST) 등과 같은 신흥 화장품 편집매장이 왓슨스(Watson's), 세포라(SEPHORA)와 같은 기성브랜드가 차지한 화장품 편집시장을 대체하고 있는 것처럼 중국의 패션 브랜드도 시장 구도가 바뀌고 있습니다. 특히 널디(Nerdy) 등 신흥 한국 패션 브랜드는 중국과 한국에서 아이돌과 연예인을 활용한 홍보를 많이 진행하는 편입니다. 소비자는 자신이 좋아하는 아이돌이나 드라마 주인공이 입는 브랜드라는 사실을 알게 되면 구매 욕구가 올라가게 됩니다.

Q2. 중국에 진출하고 싶은 다른 한국 패션 브랜드에 어떤 조언이 있습니까?

A2. ‘브랜드 마케팅’과 ‘오프라인 매장 운영 능력’이 뛰어난 업체와 협력 관계를 맺는 것이 매우 중요합니다. 중국의 온라인 마케팅 방법과 매장의 운영 방식은 계속 변하고 있습니다. 2023년 들어 오프라인 매장을 방문하는 젊은 소비자 수가 늘어나고 있어 츄(Chuu)와 같은 젊은 소비자 층을 타깃한 브랜드가 진출하기 유리한 시기입니다. 중국 시장에서 오프라인 매장을 운영한 경험이 많고 실력이 있는 운영업체라면 한국의 신규 진출 브랜드를 인기 브랜드로 키워나갈 수 있습니다.

시사점

최근 5년간 한국 브랜드들이 중국 시장에서 경영 악화로 인해 매장을 철수하는 경우가 많았다. 하지만 엠엘비(MLB), 널디(Nerdy) 등과 같은 한국 브랜드의 최근 성공 사례로 보면 중국 시장에서도 여전히 기회를 찾아볼 수 있다는 것을 알 수 있다.

특히 중국에서 인기를 끌고 있는 다수의 한국 브랜드는 중국 소비자들에게 '한국 브랜드'로 인식되지 않으면서도 품질, 가성비와 화제성을 모두 갖춘 브랜드이다. 국내기업이 중국 시장에 진출할 때 이와 같은 스텔스마케팅(Stealth Marketing)을 잘 활용하면 중국 소비자들에게 브랜드 이미지를 효과적으로 각인시킬 수 있다. Tianjin Aisensi Clothing의 매니저 B씨는 "해외 브랜드가 상품 디자인을 현지 유행 스타일에 맞춰 제작하고 생산도 현지 공장에서 진행하는 경우가 많다. 공급망 개선과 원가 절감을 실현할 수 있을 뿐만 아니라 중국 소비자를 더 깊게 이해하고, 더 친근하게 다가가는 과정이기도 한다."라고 설명했다.

자료: 차이징투야(财经涂鸦), 아이리서치(艾瑞咨询), TMTPOST(钛媒体), 블루스페이스(蓝色时空) 등 KOTRA 톈진 무역관 자료 종합