네덜란드 자전거시장 진출, not easy, but not impossible

 

 

 

□ 네덜란드 자전거시장, 진출방안은?

 

 ○ 네덜란드는 국민 1인당 1.1대의 자전거를 보유하고 있을 만큼 자전거에 대한 관심과 사랑이 많은 나라임. 네덜란드인들이 생각하는 자전거는 다른 국가와 상당히 다른데, 이들은 자전거를 ‘교통수단’으로 여김. 반면, 대부분 국가에서의 자전거는 레저활동을 위한 장비로 취급됨. 따라서 네덜란드의 자전거시장은 다른 나라와는 차별화된 특성이 있으며 네덜란드 자전거시장 진출을 위해서는 시장특성에 맞는 전략과 마케팅이 필요함.

 

□ 시장 개요

 

 ○ 2009년 네덜란드의 자전거 판매대수는 130만 대 수준으로 매년 120만 대 이상이 판매됨. 최근 수년 중 2007년에 140만 대로 최대 판매를 기록하고 이후 소폭의 감소세를 보임.

 

신규자전거 연도별 판매대수

연도	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009
판매대수(천대)	1,324	1,219	1,250	1,239	1,323	1,400	1,315	1,300

자료원 : RAI-verenigng(네덜란드 자전거.자동차산업협회)

 

 ○ 그러나 매출액면에서는 꾸준히 증가하는데, 이는 고가 자전거 및 전기 자전거(e-bike)의 판매증가에 기인함. 2008년 판매대수는 전년대비 6% 감소한 반면, 매출은 9억 유로로 오히려 증가했고 2009년에도 판매대수가 소폭 감소했으나 매출액은 9억5000만 유로로 전년대비 4% 증가함.

 

 ○ 전기자전거는 판매대수로는 전체의 약 10% 수준이나 금액상으로는 전체의 약 25% 비중 차지하면서 최근 뚜렷한 판매증가를 보임.

 

신규자전거 중 전기자전거 연도별 판매대수

연도	2004	2005	2006	2007	2008	2009
판매대수(천 대)	22	34	44	89	134	150

자료원 : RAI-verenigng

 

 ○ 판매된 자전거의 평균 가격은 2007년 603유로, 2008년 689유로, 2009년 713유로로 꾸준히 상승세

  - 특히, 자전거 전문점을 통해 판매된 자전거의 평균 가격은 2009년에 748유로로 평균보다 높은데 이는 전체 전기자전거 판매의 약 70~80%가 자전거 전문점을 통해 판매되기 때문(전기자전거의 평균가격은 1800유로로 일반 자전거에 비해 훨씬 높음.)

 

 ○ 자전거의 평균 교체주기는 약 12년으로 연간 약 100만 대의 자전거 교체시장이 형성

  - 네덜란드의 총 자전거 보유대수는 1800만 대로 가구당 평균 3대의 자전거를 보유

 

□ 시장특성 및 대응책

 

 ○ 네덜란드 자전거 수요의 특수성

  - 글로벌 시장에서 자전거 소비는 주로 취미, 여행, 레크레이션을 위해 이뤄지나 네덜란드는 이와 달리 주 사용처가 ‘교통수단’임. 이는 현재 네덜란드의 자전거 수요규모, 수요모델, 생산모델, 시장성격 등이 글로벌 시장과 차별화되는 요인임.

 

• 글로벌 자전거 수요 → ATB(All Terrain Bicycle)및 MTB(산악자전거) • 네덜란드 자전거 수요 → Daily usable bicycles (교통수단으로서의 자전거)

 

  - 이에 따라 네덜란드 혹은 베네룩스 지역만을 타깃으로 특수한 모델생산이 요구되고, 이에는 글로벌 마켓을 타깃으로 하는 중국 및 동유럽 생산단지가 아닌 현지 조립생산이 효과적임.

 

 ○ Flexibility & Delivery Time

  - 네덜란드 소비자들의 자전거에 대한 기호 및 요구수준은 매우 까다로우며 이를 충족시키기 위해서는 flexible & frequent한 모델 변경 및 컬러 변경이 요구되나 완제품 생산기지가 해외에 있을 경우 이를 적절히 소화할 수 없음.

  - 특히 중국에서 완제품을 받으려면 주문일로부터 60~90일 소요됨.

  - 중국에 완제품을 생산할 경우 다양한 컬러의 제품을 수시로 소량 주문하기 때문에 배송이 어렵고, 한정된 컬러제품을 컨테이너로 운송해올 경우 againg goods(재고)에 대한 위험부담 커짐.

  - 네덜란드에서는 자전거의 aging기간에 따라 가격에 급격한 차이 발생

 

 ○ 반덤핑 관세에 대한 Risk 회피

  - 중국 및 베트남산 완제품 자전거에 대한 EU내 제조업체들의 경계가 높음.

  - 실제로, 2005년 이후 현재까지 반덤핑 관세를 부과 중임.

 

※ 참고 : 중국산·베트남산 완제품 자전거에 대한 반덤핑 관세    ㅇ 현재 중국산 완제품 자전거와 일부 부품에 48.5%, 베트남산 완제품 자전거에 32.8%의 반덤핑 관세 부과 중  ㅇ 이는 2010년 7월 15일 만료 예정이나, 반덤핑 관세부과 연장을 위한 사전조사를 위해 2011년 1월 15일까지로 연장될 것이라는 관측 있음.  ㅇ 반덤핑 관세 연장을 위한 재조사를 요구하는 유럽 내 제조업체는 만료일 3개월전(2010년 4월 15일)까지 이를 EU에 서면으로 요청해야 함.  European Bicycle Manufacturers Association(EBMA)는 2010년 대만에서 열린 Taipei Cycle Show에서 서면요청 계획이 있음을 밝힌 바 있음.  ㅇ 재조사를 통해 해당 국가에서 불공정한 가격인하 요인이 발견될 경우 반덤핑 관세 연장 가능성 있음.

 

 ○ Guarantee

  - 네덜란드는 자전거 교체 주기가 길어 소비자들은 고품질을 찾는 동시에 guarantee를 매우 중요시하며 세부항목 또한 꼼꼼하게 따짐. Gazelle등 메이저 생산업체들은 보통 10년의 guarantee 기간을 보장함.

 

 ○ Made in Holland

  - 네덜란드 소비자들은 자전거를 일상생활에 많이 이용하기 때문에 가격보다는 품질을 중시하는 성향을 띄며, 자국 브랜드에 대한 신뢰도가 매우 높은 편. 네덜란드 메이저 브랜드들은 몰려드는 해외 저가 브랜드에 맞서 Made in Holland와 고품질 마케팅 전략 고수

 

□ 시장진출 방안

 

 ○ 완제품 판매를 노린다면, 시장수요를 정확히 파악

  - 네덜란드내 주된 수요는 MTB나 ATB가 아닌 CITY BIKE임. 기본적으로 통근용, 통학용, 장보기용으로 사용되고, 주말에 취미로 사용되는 자전거임.(취미로 사용하는 경우도 파트너와 함께, 혹은 그룹    을 이루어 평지 및 녹지대를 달림.)

   ※ 참고 : 2008년 판매된 자전거의 56%는 city bike

 

  - 디스카운트 마켓을 통한 저가시장 공략제품이 아닌 이상은 고품질 이미지가 네덜란드 시장 진출의 성패를 가름하는 주요 포인트

  - 네덜란드 시장에서 인지도가 낮은 브랜드로서 자전거 전문점(중고가 시장)을 통한 유통을 노린다면, 시장진입 초기만이라도 인지도 있는 부품을 사용하는 것이 필수적임. 딜러들은 각종 부품 브랜드에 대해 상세히 알고 있으며, 낯선 브랜드 자전거라 하더라도 믿을 수 있는 고품질 브랜드의 부품을 사용했다면 호감을 살수 있음.

  - 장기적으로 부품이나 이미지에만 의존하지 않고, 수입업체·유통업체와의 적극적인 협력을 통해 guarantee 면에서 소비자의 신뢰를 확보해야 함. 근검절약하기로 유명한 네덜란드 소비자가 고가임에도 불구하고 메이저 브랜드를 찾는 이유는 자전거 만큼은 ‘의심할 여지없는 확실한 브랜드’, 즉 ‘certainty(zekerheid)'를 원하기 때문임.

 

 ○ 부품 조달로 시작해 이후 완제품으로의 확대 전략 고려

  - 중고가 시장은 상위 5개 브랜드의 시장 장악이 워낙 확고해 시장 진입이 쉽지 않으며, 시장의 70~80%를 점유한 자전거 전문점들은 고품질 유통 이미지를 유지하기 위해 낯선 브랜드의 입점 자체에 회의적인 반응을 보이는 경우 많음.

  - 네덜란드 내 중고가 브랜드들이 다양한 부품을 구매하고 있고, 끊임없이 고품질 부품을 찾고 있으므로 해당 시장으로의 진출가능성 있음.

  - 부품 브랜드로서 어느 정도 인지도 확보한 후 완제품 시장을 공략한다면 자전거 전문점 입성이 비교적 용이할 것으로 관측됨.

   ※ 참고 : 네덜란드 전역에 약 1500곳의 자전거 전문점 있음.

 

 ○ 네덜란드는 ‘자전거의 나라’로 불리는 만큼 시장 경쟁이 치열하고 메이저 브랜드의 시장 장악이 확고한 만큼, 신규브랜드 시장 진출 성공을 위해서는 치밀한 분석을 거친 틈새시장 공략만이 방법임.

  - 한국 브랜드의 네덜란드 진출에 대한 각 메이저 업체 및 협회의 공통된 의견 → ‘not easy, but not impossible’

  - 틈새시장 공략 전략 ①

   . ‘품질 대비 가격’에서 딜러의 호감을 사라. daily use용 자전거를 판매하되, 품질면에서 메이저 브랜드에 비해 크게 뒤지지 않는 수준이되, 가격면에서는 메이저브랜드와 비교해 ‘단연’ 경쟁력이 있어야 함. (소비자, 중고가시장 유통망 모두 브랜드 충성도가 극도로 높은 네덜란드에서 품질, 가격 모두 메이저 브랜드와 비슷한 수준의 제품으로는 입점 자체가 힘듦)

  - 틈새시장 공략 전략 ②

   . 자전거 전문점의 (디스카운트마켓에 대한) 경쟁심리를 자극하라. 주로 메이저 브랜드를 취급하는 자전거 전문점들은 시장의 70~80%를 차지하고 있다고는 해도 전체 시장의 20~25%를 차지하는 디스카운트 마켓 및 DIY체인점들과 끊임없이 경쟁함. 디스카운트 마켓에서 소비자를 붙잡기 위해 각 자전거 전문점들은 일부 중저가 제품 입점을 확대함. 이미지 및 상대적인 저마진 때문에 아직까지 적극적이지는 않지만, 이러한 추세는 앞으로 증가할 것으로 예상됨(역으로 디스카운트 마켓은 자전거 전문점과의 경쟁을 위해 브랜드제품 입점을 늘림). 자전거 전문점의 이미지를 어느 정도 유지할 수 있는 정도의 고품질 및 디자인에, 디스카운트 마켓과 자전거 전문점 사이에서 고민하는 소비자를 유혹할 만한 가격을 갖춘 제품으로, 자전거 전문점 입점 공략 시도

 

 ○ 현지 조립 생산

  - 글로벌 시장을 겨냥한 제품을 생산중인 대형업체라면, 네덜란드 시장의 특수성(city bike) 및 해당 특수시장이 글로벌 수요에 비해 시장수요가 적은 점을 고려해 독립 모델을 생산하는 네덜란드 현지 조립생산시설 건설을 고려해 볼 만함.

  - 베네룩스, 덴마크 시장을 타깃으로 설정.

  - 칼라의 다양화, flexibility 획득, delivery time 단축, Service영역확대, made-in-Holland 이미지 부여 등의 부수적 이점 있음.

 

 ○ 떠오르는 전기자전거 시장

  - 현재 판매되는 자전거 10대 중 한대는 전기자전거임. 경기침체와 관계없이 꾸준히 판매 증가중. 2010년 15만 대 이상의 전기자전거 판매 예상됨.

  - 전체 전기자전거 판매의 80% 이상이 자전거 전문점을 통한 판매임.

  - 현재 주 소비층은 노인, 장애인이며 고가 이미지 강하나, 그럼에도 불구하고 수요층 증가세. 저가 전기자전거 출시가 가능해지는 시점에서 급격한 판매 증가가 이루어질 것으로 예상

  - 전기자전거 출시시 ‘노인용’이나 ‘장애인용’ 자전거라는 이미지 아닌 ‘럭셔리’ 혹은 ‘모던함’의 이미지를 강조해야 함.

  - 전기자전거의 편리함을 보유하되, 언제든 일반자전거로의 활용(취미용)이 가능한 제품 출시

  - 자전거 파킹 및 핸들링 용이하도록 비교적 가벼운 제품 출시

  - 단, 전기자전거의 고가 이미지 때문에 신규브랜드 입점이 쉽지 않으므로, 시장 진출전 이를 충분히 고려할 것(고가를 찾는 소비자일수록 브랜드 충성도가 강함)

 

 

자료원 : RAI(네덜란드 자전거.자동차산업협회) 자료 및 인터뷰, CBS(통계청), 바이어인터뷰 등