일본 화장품업계, 불황 속 M&A 등 해외에서 성장 돌파구 찾아

□ 시세이도·가오·폴라, 중국·러시아 등에서 사업 전개

 ○ 일본의 화장품업계는 생활 방위 의식이 높아짐에 따라 저가격 지향이 강하게 나타남.

 ○ 매출액의 중심이 2000~5000엔의 중간가격 상품에서 2000엔 이하의 저가격 상품으로 급격히 이행돼 수익기반의 재구축이 요청됨.

 ○ 가오의 담당자는 “중간 가격의 메가 브랜드를 TV나 CM 등에 다수 채용하면서 확장 판매하는 종래의 비즈니스 모델은 통용되지 않는다”고 하면서 새로운 브랜드 전략의 구축을 추진함.

 ○ 국내 화장품시장은 경기 등 일과성의 요인뿐만 아니라 소자 및 고령화로 인해 장기적으로 축소되는 것으로 보여, 이와 같은 환경 하에서 각사의 성장전략은 생산거점의 이전 등 해외에서 성장 돌파구를 찾음.

 ○ 경제 발전으로 화장품시장이 확대되는 중국에는 시세이도, 가오 산하의 가네보우 화장품, 코세 등의 대기업 외에 후안케루나 오르비스(도쿄도 시나가와구 위치) 등 중견기업도 진출함.

 ○ 매년 경쟁이 격화되고 있고 가네보우가 자회사를 설립함. 폴라도 신흥시장으로 부각 중인 러시아시장을 강화함.

□ 시세이도, M &A를 통한 구미시장의 개척

 ○ 시세이도는 새로운 해외전략으로 아시아 통일 브랜드의 개발을 지향함. 담당자는 "일본에서는 저가격으로 아시아 전체에서는 중간소득층에 대한 브랜드를 개발하면 생산 등에서 스케일 메리트가 있다"고 하면서 하나의 브랜드로 국내의 저가격 지향과 아시아 확대의 양방향 전략을 추진함.

 ○ 다음 3개년 계획에서 전개를 예정해 2월에 완성되는 베트남 공장은 향후 생산의 중심을 담당할 계획임.

 ○ 또한 시세이도는 1월에 미국의 화장품 메이커, 베아에센셜의 M &A를 발표함으로써 지금까지 약했던 북미시장을 강화하기로 함. .

 ○ 화장품의 확충 판매에 대해서는 감성 등도 중요하기 때문에 문화가 가까운 아시아에 비해 구미에서는 사업전개의 벽이 높은 편임. 향후 구미시장의 개척은 M &A가 열쇠를 쥔 것으로 보임.

 ○ 일본 국내에서는 수요에 맞는 저가격의 상품을 확충해 수익기반을 더 구축할 수 있는지가 성장의포인트가 될 것으로 전망. 또한 해외에서는 아시아와 구미 각각에서 지역성에 맞는 전략을 내놓는냐가 성패를 좌우할 전망임.

□ 시사점

 ○ 엔고 및 소비침체로 내수시장이 축소되는 화장품업계는 수요에 대응한 저가격대 브랜드 확충, 아시아를 중심으로 한 세계 브랜드 개발, M &A를 통한 구미시장 개척 등 다양한 마케팅 기법을 동원한 성장전략을 전개하고 있음.

 ○ 특히 시세이도의 아시아 통일 브랜드 개발과 M &A를 통한 구미시장 개척은 내수불황의 돌파구를 해외에서 찾으려는 새로운 해외전략으로 우리 업계에도 시사하는 바가 큼.

자료원 : 일간공업신문 및 각 회사 홈페이지