말레이시아에서 브랜드 구축은 이렇게 하라

- 말레이시아 시장진출에 있어 브랜드 중요성 증대 -

 

 

 

□ 소비자 행동 변화

 

 ○ 최근 발간된 연구자료인 'Grey Group 2009 Eye on Asia'에서 말레이시아의 소비자 진화 방향이 발표됨.

  - 현지 소비자는 금욕적 소비에서 자기만족적 소비, 물질주의에서 경험주의, 서구문화 숭배에서 동양가치를 중시하는 성향으로 변화를 보임.

 

 ○ 대부분의 말레이시아인(전체인구 중 71%)이 미래를 긍정적으로 보며, 81%의 말레이시아인은 1년 안에 자신의 경제상황이 나아질 것으로 전망함.

  - 최근 경기침제로 미래 불확실성이 높아지면서 저축률을 높이는 결과를 초래했지만, 이는 '금욕적 소비'로 회귀했다는 것을 의미하지 않음. 이는 82%의 현지 응답자가 답한 것처럼 현대 소비자는 경제상황이 비관적일수록 '자기만족'에 소비의 초점을 맞추기 때문임.

   · 80% 이상의 말레이시아인은 자기만족적 생활을 만끽하고 싶어함.

  - 소비자가 어떻게 가치를 인식하며, 특정 브랜드에 대한 접근방식 차이에 따라 5가지 '브랜드 종족'으로 분류함.

   · 말레이시아 소비자는 여러 군으로 세분화되며, 이 중 다수가(28%) '인식가치 추종자'군으로 분류됨.

   · '인지가치 추종자'에게는 가격이나 실용성이 문제가 아니라, 자신의 감성이 중요한 구매요소임.

   · '인식가치 추종자'는 품질 및 견고성에 기반을 둔 신뢰있는 브랜드를 선택함. 따라서 마케터는 브랜드와 말레이시아 소비자 간의 관계구축에 초점을 맞춰야 함.

  - 다음은 '인식가치 추종자' 이 외의 소비자 성향분류임.

   · '자기개성 추종자(21%)'는 유행을 따르지 않고 자신만의 취향을 고수함.

   · '신규 브랜드 추종자(20%)'는 경험을 중시하며, 새로운 제품을 과감히 시도함.

   · '기능 추종자(16%)'는 실질적인 유용성에 초점을 맞춤.

   · '체면 중시자(15%)'는 자신의 사회적 지위와 적합하다고 생각되는 유명 브랜드를 선택

  - 다차원적인 현지 소비자 성향으로 인해 소비자의 욕구를 만족시키는 작업은 견고한 브랜드 구축을 지향하는 업체에 도전으로 남음.

 

 ○ 말레이시아 소비자 트렌트

  - 말레이시아 소비자는 최근 경기침체로 더욱 가격에 민감해짐. 이에 따라 브랜드 프로모션도 소비자의 가격 민감도 변화에 맞춰, 상위광고(텔레비전) 수준에서 판촉활동(가격인하) 같은 하위광고 수준으로 전환됨.

  - 현지시장에서 전 세계의 다양한 제품이 존재함에 따라 말레이시아 소비자는 개성적이며, 혁신적인 제품을 찾음.

  - 말레이시아 소비자는 한 곳에서 모든 활동이 가능한 원스톱 서비스를 선호함.

 

□ 말레이시아의 30대 브랜드

 

 ○ 2009년 11월, Interbrand가 평가하고 4As(Association of Accredited Advertising Agents Malaysia)가 공동주관한 '말레이시아 30대 브랜드'가 Edge newspaper를 통해 발표됨.

  - Ms. Dorothy Teoh 담당 편집장에 따르면, 세계 금융위기와 사업환경 악화로 기업들의 수익이 감소하면서 약 절반의 브랜드가 작년과 비교해 2~3단계 하락함.

 

산업 군	브랜드	순위	브랜드 가치(천 달러)	성장률(2008년/2009년)
은행	Public Bank	1	1,932,886.23	(3.2%)
	AirAsia	19	120,512.53	8.7%
	미디어	TV3	18	172,067.53	(43.3%)
	온라인 채용정보	JobStreet.com	21	91,901.26	(19.8%)
	식품 및 음료	Dutch Lady	22	81,032.00	(9.5%)
	의류	Padini	23	71,719.19	20.2%
	신문	Sin Chew	24	63,256.56	13.5%
	보험	Kurnia	27	40,846.99	(29.4%)
가정용품	Premier	28	32,630.63	-
가죽 의류	Bonia	30	28,308.14	-

주1 : Parkson은 중국을 비롯한 외국 브래드가치를 포함

주2 : Petronas는 Petronas Dagangan 및 Petronas Gas(B2C, B2B Petroleum, LPG, 천연가스)사업을 포함

자료원 : The Edge

 

 ○ 현지업체 브랜드 구축 사례 분석 - Public Bank

  - Public Bank(은행)는 말레이시아에서 1위 브랜드로 선정됨.

  - 견고한 재무상태, 신중한 운영관리, 우수한 금융실적 외에 Public Bank는 기업의 사회적 책임(CSR, corporate social responsibility) 활동으로 신용을 구축했고 이로써 브랜드가치를 효과적으로 높였음.

  - 기업명성 유지에 힘쓰는 한편 신세대를 위한 카드를 발행해 구세대나 신세대 모두에게 브랜드가치를 높임.

  - 즉, 브랜드 포지션 유지 노력뿐만 아니라 지속적으로 새로운 서비스를 제공한 것이 주요 성공요인임.

 

 ○ 현지업체 브랜드 구축 사례 분석 - Dutch Lady

  - Dutch Lady(식음료)는 브랜드가치를 유지하기 위한 전략을 실행해 지난해 순위를 유지할 수 있었음.

   · Dutch Lady는 신규고객에게 어필하기 위해 제품로고와 포장 등으로 브랜드 리뉴얼을 시도, 젊은 세대에게 어필함. 즉 제품 품질을 높여 현재 고객에게 더 나은 제품 및 서비스를 제공하는 동시에 신규 고객층 확보에 노력함.

  - 이것은 단지 기존의 브랜드가치를 유지하는 것뿐만 아니라, 더 넓은 고객층으로 시장을 확장한 것을 의미함.

 

 ○ 현지업체 브랜드 구축 사례 분석 - Padini

 

  - Padini(의류산업)는 브랜드가치를 20% 높이며, 23위로 올라섰음.

  - Padini는 광고비용에 투자하기보다 고객가치와 소매전략에 집중함. 저가시장을 공략하기 위한 아웃렛을 개장한 것이 한 가지 사례임.

  - 위 전략으로 고객의 욕구를 만족시켜 소비자의 마음을 사로잡았고, 결국에는 브랜드가치를 상승시킴.

 

□ 시사점 및 진출전략

 

 ○ 성공적으로 말레이시아에서 브랜드를 구축하기 위해서는 대규모 광고활동을 통해 긍정적인 브랜드 이미지를 확산시켜야 함.

 

 ○ 짧은 시간에 제품 기능의 이해를 높이기 위해 광고 메시지는 간단명료해야 함.

  - 콸라룸푸르 같은 대도시 거주자는 바쁜 라이프스타일로 인해 대중광고에 5초 이상 시선을 두지 않기 때문임. 이에 따라 효과적인 메시지 전달방법이 강구돼야 함.

 

 ○ 광고전망 2010 포럼에 의하면, 사회 미디어가 2010년 브랜드 마케팅영역에서 가장 중요한 이슈가 될 것임.

  - 오프라인 및 전통적인 미디어가 계속 중요한 역할을 하겠지만, 디지털 미디어의 중요성이 높아지고 있음.

  - 기업과 고객 사이의 의사소통에서 발생하는 사회관계가 브랜드가치를 상승시키는 주요소임.

   · 고객 의사소통의 중요성이 부각되면서 사회네트워크 플랫폼(Facebook이나 Twitter) 같은 커뮤니케이션 수단이 새로운 매체로 대두됨.

  - 광고메시지의 효율적인 전달과 소비자의 장기적인 구매를 유도하기 위해 사회미디어(사회네트워크플랫폼)는 비사회미디어(전통적 광고수단)전략과 함께 사용돼야 함.

 

 ○ 광고 채널

  - 광고비용 지출 비중에서 아직까지 신문(48.4%)이 가장 큰 광고매체로 남아 있으며 텔레비전(39.5%), 라디오(6.1%), 잡지(2.2%), 옥외광고(Outdoor, 1.6%), POS(Point of Sale, 1.3%), 인터넷(0.6%), 극장광고(0.3%) 순으로 나타남.

 

자료원 : ADOI-Malaysian Advertising Expenditure Report

 

  - 4대 주요 매체

 

미디어 종류	매체	웹사이트	비용(달러)	비고
신문	The Star	thestar.com.my	10,804(전국 배부, 전면인쇄, 컬러인쇄)	청소년 및 성인 근로자 대상
텔레비전	ASTRO	www.astro.com.my	3만(15초 광고기준, 광고제작비용 제외)	평균소득의 일반가정 대상
라디오	Hitz FM	www.hitz.fm	22,000(15초 광고기준, 광고제작비용 제외)	영어권 청소년 및 성인 근로자 대상
잡지	The Economist	www.economist.com	18,050(아시아판, 전면인쇄, 컬러인쇄)	주간지, 비즈니스 및 고급사용자 대상

주 1 : 위 매체는 순위에 기반을 둔 것이 아니며 단지 예시일 뿐임.

    2 : 위 광고비용은 최소 예상비용임.

자료원 : 업체별 인터뷰

 

 ○ 광고업체

  - 현지에는 많은 광고업체가 존재하고, 고객의 예산에 따라 광고활동 조언과 광고캠페인 집행을 함.

 

Kancil Awards 2009 선정 10대 광고업체

순위	업체명	웹사이트
1	Leo Burnet Advertising	www.leoburnett.com.my
2	Ogilvy Malaysia	www.ogilvy.com
3	McCann Erickson	www.mccann.com
4	Naga DDB	www.nagaddb.com.my
5	IF/Interactive	N/A
6	Grey Kuala Lumpur	www.grey.com/asiapacific/
7	Creative Juice –	www.creative-juice.com
8	Y &R Paragon	N/A
9	M &C Saatchi	www.mcsaatchti.com
10	Euro RSCG Partnership	www.eurorscg.com

자료원 : ADOI- Kancil Awards 09

 

 

자료원 : The Edge-Malaysia’s 30 most valuable brands 2009-2009.11.23., The Sun–marrying social media with marketing-200912.14., ADOI-Malaysian Advertising Expenditure Report-2009.11., ADOI-Kancil Awards 09-2009.11., The Edge–What Malaysian consumers want–2009.8.11.