유럽시장, 신형 Ka(Ford) 성공요인

- 프랑스에서는 무려 10배 증가 -

□ 유럽에서 포드사의 신형 Ka 모델이 성공을 거두고 있어 그 요인에 대한 관심이 모아짐.

 ㅇ 유럽시장에서 올 초부터 판매개시된 Ford사의 자동차 신형 Ka는 4월 한 달 동안 9100대가 판매되는 등 출시 후 4개월 동안 3만2000대가 넘게 판매돼 작년 동기의 구모델 Ka 판매실적(2만 대 미만)에 비해 60% 이상 증가한 것으로 나타남.

 ㅇ Ford는 이와 같은 초미니모델 신형 Ka와 더불어 소형모델 Fiesta의 판매증가 덕분에 유럽시장에서 다른 제조업체와 달리 선전하고 있음.

 ㅇ 이 같은 신형 Ka의 판매붐은 프랑스시장에서 특히 현저하게 나타남.

  - 2008년 5월, 프랑스에서 구모델 Ka 구매자 수는 132명에 지나지 않았는데, 올해 5월엔 1236명에 달했음. Ford 프랑스 책임자에 따르면 올해 프랑스시장에서 신형 Ka 판매는 작년(구모델)에 비해 10배 증가하고 있는데 급작스러운 수요증가로 인해 현재 공급기간이 길어지고(약 3개월) 있어 공급기간 단축에 총력을 기울이고 있다고 함.

□ 신형 Ka 판매 성공을 뒤받침하는 Ford의 전략

 1) 초단순 모델이나 고객의 미적취향을 반영할 수 있는 가능성 제공   

 ㅇ Ka 모델과 같이 초미니 자동차를 구매하는 고객은 여성이 주류를 이루고 있는데, 포드사는 일반적으로 여성 운전자들이 기계적으로 복잡한 것을 원치 않는 성향을 반영해 모델 수를 두 모델(Ambiante와 Titanium)로 국한했음.

  - 또한 모델과 장비 옵션도 국한시켜 생산과 마케팅을 용이하게 함으로써 판매가를 최하수준으로 내릴 수 있었음.

 ㅇ 모델은 단순하나 고객은 취향에 따라 미래스타일의 흑색과 형광 그린, 또는 그랑프리스타일의 적색, 백색 등 차 색상을 폭넓게 선택할 수 있음.

 2) 유사모델 제조업체와 생산 파트너십 체결로 비용절감

 ㅇ Ford는 신형 Ka의 생산가를 줄이기 위해 Fiat사와 파트너십을 맺고 폴란드 Tychy에 있는 Fiat 공장에서 Ka를 조립생산하고 있음.(이 공장에서는 Fiat의 소형모델인 Fiat 500과 Panda가 생산되고 있음) 구형 Ka는 스페인 Valence에 있는 Ford 공장에서 생산됐음.

  - Ford와의 파트너십 계약에 따라 Fiat는 연간 12만 대의 신형 Ka를 공급키로 돼 있음. 또한 Ford와의 파트너십을 통해 Fiat는 자사의 생산구조를 최대한 사용할 수 있다는 또 다른 이익을 거두고 있으며, 현재 신형 Ka의 판매붐으로 Tychy 공장이 100% 가동되고 있는 상황임.

 ㅇ Ford와 Fiat의 파트너십은 단순히 폴란드 공장을 이용하는 데 그치지 않고 핵심부품 공급까지 확대, 모터 개발비를 절감했음.

  - Ford는 신모델 Ka의 모터로 이탈리아산 Fiat 모터를 그대로 사용하고 있음.

 ㅇ 이 같이 Ford는 신모델 Ka 생산에 있어 투자비를 절약함으로써 생산비용을 절약해 결과적으로 판매가를 낮추는 전략을 취한 것임. 자동차 한 모델을 개발하는 데 소요되는 고용 비용 비중은 소형차일수록 큰데, Ford는 Fiat와의 파트너십으로 신모델 Ka 개발 투자비용을 1/3 이상 줄일 수 있었다고 함.

 3) 브랜드 개성 살려

 ㅇ 보이지 않는 자동차 모터는 Fiat의 것이지만 디자인, 내부 환경과 같은 차의 외형은 Ford가 개발한 것으로 소비자 눈에는 Ford의 브랜드 개성이 그대로 담긴 모델로 부각되고 있음.

신모델 Ka 내부 색상(좌), Ka 차체 모양(우)

 4) 파격적 염가전략으로 소비자 주목 끌어

 ㅇ 초미니·소형 자동차의 경우 가격이 핵심 구매요인으로 작용함. 그 이유 중 하나는 서유럽 가정이 이 범주에 속하는 자동차를 대부분 세컨드카(second car)로 구매하기 때문으로 성능이나 승차감, 편의 등의 요소보다 가격면에서 흥미를 끌어야 함.

 ㅇ Ford는 이러한 점을 고려해 획기적인 저가격으로 판매 늘리기에 성공했음.

  - 올 초 신형 Ka를 출시할 때 구형 Ka의 가격보다 700유로가 싼 8990유로로 판매가격을 설정해 경기불황으로 가정의 구매력이 떨어지고 있는 시기에 소비자의 관심을 더욱 끌었으며, 올 6월에는 이보다 더 낮은 7290유로(eco-bonus와 폐차장려금 포함)의 파격적 가격으로 시장을 공격하고 있음.

 5) 정부의 지원초지 최대 활용

 ㅇ 폐차 장려조치로 실제 소비자 구매가격 10% 인하

  - 경기불황이 Ka의 판매붐에 크게 기여하고 있는 것이 사실임. 프랑스 정부는 프랑스 자동차 구매를 지원하기 위해 2009년 초부터 폐차장려금 1000유로를 지원하고 있음. 물론 모든 자동차가 지원을 받지만 특히 Ka와 같은 소형모델에 지원효과가 더 크게 작용하는데, 이는 저가 자동차일수록 폐차장려금이 중요한 구매선정요인이 되기 때문임. 1000유로 지원으로 Ka와 같은 소형차 구매가격이 10% 줄어든 셈임.

 ㅇ 친환경차 구매 장려조치 혜택 100% 받아

  - 신모델 Ka의 판매가 붐을 일으키고 있는 이유 중 하나는 CO₂배출량이 119g/km로 낮다는 점임. 즉 이는 환경에 민감한 소비자에게 구매설득요소가 되기도 하지만 특히 프랑스 정부의 친환경차 구매 장려금(Eco-bonus)을 100% 받을 수 있는 기준(120g/km)을 충족해 100% 혜택(700유로)을 받을 수 있기 때문임.

  - 구매가격이 1만 유로 이내이므로 700유로의 Eco-bonus와 1000유로 폐차지원금까지 합하면 실제로 7500~8000유로면 차 1대를 살 수 있어 소비자들의 관심을 크게 끌 수 있음. Ford는 프랑스시장에서 Ka(신모델)의 올해 판매목표를 6월 중순에 이미 달성한 것으로 알려짐.

 6) 융통성있는 공급전략

 ㅇ 폐차 지원조치를 취하지 않고 있는 유럽국가 시장에서는 프랑스와 같이 큰 폭으로 판매가 늘지 않는데다가 Tychy 공장의 생산능력도 한계가 있기 때문에 Ford는 시장성격과 수요상황에 따라 선차적 공급전략을 취하고 있음.

  - Ford는 유럽시장 중 프랑스시장 공급에 가장 우선권을 두고 있음. 이는 물론 프랑스시장에서의 판매가 크게 증가하기도 하지만 자국 자동차 제조업체의 비중이 높은 프랑스에서 시장위치를 고수하려면 공급 서비스를 게을리할 수 없기 때문임.

  - 즉, 프랑스 고객은 자국산 브랜드 중에서도 선택의 폭이 넓기 때문에 자동차 인도기간이 너무 길어지면 기다리지 않고 경쟁 브랜드로 구매를 전환할 리스크가 큼.

자료원 : Journaldunet