홍콩, 불경기 마케팅으로 본 내수시장 진출 전략

- 가격 및 성능 다운그레이드, 기업들 생존위한 다양한 할인 마케팅 전개 -

- 실속상품 이미지 제고, 저가 유통 체인망 공략 -

□ 홍콩 내수소비 부진

 ○ 2009년 4월 작년 동기 대비 소매액 4.4% 감소, 판매량 5.5% 감소

  - 최근 수년 중 최악의 경기침체가 진행 중인 홍콩 소비시장은 주식시장의 회복에도 불구하고 회복될 기미를 보이지 않고 있음.

  - 홍콩통계청에서 발표한 자료에 따르면 4월 소매액은 약 217억 홍콩달러로 3월 대비 7.7% 감소했으며, 작년 동기 대비 4.4% 감소. 판매량도 작년 동기 대비 5.5% 감소했음.

홍콩 소매액 추이(2008~2009.4)

자료원 : 홍콩통계청

 ○ 자동차, 중약, 의류, 가구의 소비 감소

  - 4월 소매소비 중 감소세가 가장 두드러진 분야는 자동차로 소비액은 35.1% 감소했으며, 판매량도 34.0% 감소함. 이는 감원 및 감봉으로 수입이 감소하자 홍콩 소비자들이 사치품 소비를 줄인 것에서 기인

  - 이 밖에도 중약, 의류, 가구, 전자제품의 소비가 감소했으며, 이들은 모두 비필수품으로 가계수입 감소에 따라 필수품이 아닌 제품에 대한 소비는 전반적으로 자제하고 있는 것으로 나타남.

홍콩 4월 소매판매 현황

       (단위 : 억 홍콩달러, %)

자료원 : 홍콩통계청

□ 불황기 신(新)소비동향

 ○ 가격 다운그레이드

  - 경기침체가 장기화되고 있는 가운데 2009년 1분기 홍콩의 경제성장률은 사스(SARS) 이후로 최악인 -7.8% 기록했으며, 연간 경제성장률도 3~5% 감소할 것으로 예상됨. 경제관념이 투철한 홍콩 소비자들은 더욱 소비를 자제하고 있으며, 중저가제품 소비자들은 저가시장으로, 중고가 제품 소비자들은 중가시장으로 이동하는 경향을 보임.

  - 일례로 한 언론보도에 따르면 최근 1인당 200~300홍콩달러 선의 고급 레스토랑 이용자들이 100홍콩달러 수준의 중가 레스토랑으로 이동하고 있다고 함.

 ○ 성능 다운그레이드

  - 전자제품 구매 시 다양한 기능이 장착돼 고가에 판매되고 있는 제품보다 꼭 필요한 기능만 살린 특화제품 및 고가품에 비해 지명도는 떨어지지만 비슷한 기능을 갖춘 제품을 구매하는 경향이 나타나고 있음. 또한 분리된 기능을 자체적으로 다기능화하는 경향도 나타나고 있음.

  - 예를 들면, ▲ LCD TV와 LCD모니터의 호환성을 활용해 위성채널 TV박스를 LCD모니터에 연결해 TV 시청(LCD모니터에는 튜너가 없지만 홍콩의 지상채널 수가 적어 지장이 없음.) ▲ 좁은 공간에서 스피커 대신 소음차단 헤드폰 사용, ▲ 아이폰 대신 저렴한 가격에 다양한 기능을 갖춘 핸드폰 모델 사용, ▲ 비전문가에게는 DSLR과 성능이 비슷하면서 더 저렴한 모델 권장, ▲ 고가의 노트북 대신 모바일 PC 또는 미니노트북 사용 등을 들 수 있음.

전자제품 다운그레이드 예

자료원 : HK Magazine

□ 마케팅 트렌드 변화

 ○ 중고가시장도 대대적 가격 행사

  - ‘Buy 1, Get 1’ 혹은 ‘買一送一’으로 불리는 1+1(원 플러스 원, 한 개 가격에 두 개 사기) 마케팅은 주로 저가시장에 이용되던 마케팅임. 그러나 최근 소비심리가 동결되고 중가시장 소비자가 감소하자 카페, 고급 버거 등의 중고가 제품들도 1+1 마케팅을 시도하고 있음.

  - Pacific Coffee(홍콩 브랜드 커피체인)는 South China Morning Post 등을 통해 커피 한 잔을 사면 동일가격 한도 내에서 추가로 음료 한 잔을 더 시킬 수 있는 쿠폰을 발행하고 있음.

  - 1개에 40홍콩달러(약 7000원) 전후의 고급 햄버거를 판매하는 Tripple O 역시 1+1 쿠폰을 발행해 고객 유치에 안간힘을 쓰고 있음.

신문과 전단지를 활용한 1+1 마케팅

 ○ 마케팅 표어도 저가 이미지로

  - 그동안 럭셔리 이미지로 고객을 공략하던 고급 인테리어 및 뷰티산업의 판매 표어도 최근 소비 트렌드에 맞춰 변하고 있음. 'Recession Special'(불황특집-가구세일), 'Budget Beauty'(저렴한 미용) 등의 표현이 등장하고 있음.

  - 비교적 고가의 음식점들도 'Cheap Eats' 등의 표어로 저렴한 이미지를 강조하고 있음.

  - 홍콩에서 인기가 높은 회전초밥 체인들은 특정일을 정해 半價司寿(반값 초밥) 등의 행사를 진행하고 있음.

  - 저가시장의 가격할인 붐은 더 활발함. 재고품 등을 특가로 판매하는 海啸優惠(쓰나미 스페셜 세일), 1홍콩달러에 간식을 판매하는 一蚊美食(맛좋은 식품 1달러), 10홍콩달러에 음식이나 물건을 판매하는 十蚊飯(10달러 식당)나 十蚊店(10달러 가게) 등 불황에만 등장하는 상점들이 거리에 증가하고 있음.

 ○ 마이크로 리테일링(micro retailing)

  - 마이크로 리테일링은 소형점포로 쇼핑몰을 구성하는 전략으로 저렴한 임대료와 개성있는 상품 전시를 특징으로 함.

  - 100~250sft의 소규모 점포가 월 단위 단기계약으로 입점하며, 입주 상인은 임대료 및 계약기간에 대한 부담이 적어 좋고 쇼핑객은 항상 새로운 숍이 입점하므로 다양한 물건을 구경할 수 있어 자주 방문하게 됨.

  - 마이크로 리테일링을 시도하는 쇼핑몰은 고급 상품이나 유명 브랜드는 없으나 최신 트렌드를 파악할 수 있고 상품 회전율이 빨라 10~30대 젊은 홍콩 소비자들의 인기를 끌고 있음.

마이크로 리테일 숍의 예(Island Beverley, 홍콩 최대 상업지 Causeway Bay 소재)

□ 시사점 및 전망

 ○ 실속상품 이미지 전략

  - 홍콩에서 최근 수년간 브랜딩에 성공한 한국상품들은 고급 마케팅을 해왔기 때문에 현지인들은 한국상품이 품질은 좋으나 가격대가 높은 것으로 인식함.

  - 하지만 최근 홍콩인들은 예상보다 심각한 경기침체와 감원 및 감봉으로 인한 소득 감소로 지출, 특히 비필수품에 대한 소비를 최소화하고 있기 때문에 현지 진출을 고려하는 한국기업들은 가격과 품질을 만족시키는 ‘실속있는 상품 이미지’로 홍콩 소비자들에게 접근하는 것이 효과적임.

  - 예를 들어, 홍콩시장에 진출한 화장품 중 가장 대중적인 인기를 끌고 있는 비비크림은 유명브랜드 화장품보다 저렴하고 중저가 화장품들보다 품질에서 월등히 뛰어나 홍콩 소비자들에게 실속있는 상품으로 인정받고 있음.

 ○ 저가 유통체인과 협력

  - 한국의 ‘천원 마트’와 비슷한 개념의 '저스코(JUSCO) 10달러 숍', 저가의 고품질 생활용품을 판매하는 '일본성(日本城)', 화장품 할인매장 '봉주르(Bonjour), 엔젤(天使, Angel)' 등은 주로 중저가 제품을 구매하기 위해 방문하는 홍콩 소비자들로 매일 인산인해를 이루는 유통체인임.

  - ‘저스코 10달러 숍’은 간단하면서도 비교적 품질이 좋은 중국산 상품들이 주로 입점해 있어 주부들의 생활용품 구매 장소로 인기를 얻고 있음.

  - 일본성의 경우 주로 중국산과 일본산이 주류를 이루며, 일부 한국상품(에어컨 클리너 등)이 입점. 홍콩 소비자들은 일본제품을 매우 신뢰하나 한국제품의 품질에도 긍정적 인식을 갖고 있어 같은 종류의 제품 선택에 있어 일본제품보다 저렴한 한국제품이 있다면 한국산을 선호하는 경향이 있음. 이러한 소비패턴을 활용해 현지의 인기있는 일본상품을 참고하고 가격 경쟁력을 갖춘 제품을 개발하는 것도 시장 진출에 효과적인 방법으로 분석됨.

  - 봉주르(Bonjour), 엔젤(天使, Angel)은 홍콩의 대표적인 화장품 유통매장 SASA보다 다소 저렴한 가격대의 상품을 판매함. 해당 매장 이용 소비자들은 SASA를 이용한 고객보다 품질에 대한 기준이 까다롭지 않으며, 가격조건을 매우 중요시하는 경향이 있음.   

  - 이러한 저가시장 전문유통체인과 협력해 전략적으로 불황기 상품 판매를 도모할 수 있음.    

 ○ 홍콩 내수시장 신종플루 악재, 여름세일 시작 호재

  - 홍콩 내수시장은 신종플루로 인해 관광객이 5월에는 작년 동기 대비 50% 감소한 것으로 나타나고 있으며, 특히 중국인 관광객의 급감으로 홍콩 내수시장에 부정적인 영향을 미칠 것으로 보임. 홍콩의 유명 주얼리기업인 六福 재무이사에 따르면 신종플루로 인해 5월 셋째주까지 판매액이 10% 감소했다고 함.

  - 반면 6월 셋째주부터 시작하는 홍콩 여름세일기간을 시작으로 홍콩 내수는 다시 살아날 것으로 전망하고 있음. 홍콩소매관리협회 Mai 주석은 홍콩 소비자들이 불황으로 어느 때보다 더 6월 여름세일시즌을 기다리고 있기 때문에 4월과 5월에 소비를 억제한 것으로 분석함. 의류체인점 Ztampz 사장은 홍콩주식의 상승도 홍콩 소비자들의 소비에 대한 자신감을 회복시킬 것으로 전망함.

자료원 : 홍콩언론종합, 홍콩KBC 자체 조사, 홍콩통계청, HK Magazine