[벨기에] 남성 뷰티시장이 뜬다

 

 

 

□ 시장규모

 

 ㅇ 남성 화장품시장이 큰 폭으로 성장 중

  - 2007년 벨기에 남성 화장품시장은 6400만 유로에 달했으며, 이는 2006년 대비 9% 증가한 것임. (면도칼 판매 제외)

 

 ㅇ 시장 전망 밝아

  - 벨기에 ‘NIVEA FOR MEN’의 Dries Pattyn product manager에 따르면, 벨기에 남성 화장품시장은 현재 한창 뜨고 있는 상황으로 예전과는 달리 남성도 외모를 중요시하는 경향 때문에 수요 자체가 늘고 있어 앞으로 지속 성장할 시장이라고 전망함.

  - 지금까지 남성화장품은 여성화장품처럼 종류가 다양하지 않았지만 남성도 자신의 피부형과 나이, 용도 및 취향에 맞는 제품을 찾는 경향이 커지고 있음. 이러한 경향에 대응하기 위해 남성화장품 제조업체들은 제품 다양화에 나서고 있음.

 

□ 시장 트렌드와 경쟁동향

 

 ㅇ 간편하고 신선함을 주는 고기능 제품 선호

  - 현대 남성의 뷰티제품에 대한 요구는 점점 까다로워지고 있음. 특히 최근 그루밍족들은 의복뿐만 아니라 화장품도 사용이 간편하고 신선함을 즉시 주는 고기능의 제품을 원함.

  - 그러나 아무리 외모에 신경을 쓰는 남자라도 여자처럼 화장에 복잡한 단계를 거치고 싶어하지 않으므로 사용이 간편해야 함. 또한 효과가 즉시 나타나기를 원하므로 기능이 우수한 제품이어야 함. 남자들은 일반적으로 신선한 감각을 즉각 느끼게 하는 제품을 품질이 좋은 제품으로 간주. Nivea For Men을 비롯해 남성화장품 전문업체들이 신선한 향의 샤워 젤을 개발하고 있는 것도 이러한 트렌드에 응하기 위한 것임.

 

 ㅇ Anti-Age시장 급팽창

  - 현대 남성은 나이에 민감해 젊음과 섹스어필을 유지하기 위해 노력하고 있는데 이 같은 메트로섹슈얼(metrosexual)적 성향에 따라 남성화장품 제조업체들은 주름살 제거 화장품을 앞 다퉈 내놓고 있음.

  - 지금까지 남성화장품으로 가장 많이 판매되는 제품은 면도용 제품(gel, mousse, baume 등)과 deodorant이지만 최근에는 얼굴용 크림으로 특히 anti-age 크림을 사용하는 남성들이 크게 늘고 있음. 2007년 기준, 벨기에 남자들 가운데 얼굴용 크림을 사용하는 남자는 44%, 이 중 anti-age 크림을 사용하는 비율은 24%에 달함.

  - Dior의 R &D부서 책임 대변인(Edouard Mauvais-Jarvis)은 “현대 남성은 남성만이 가진 문제를 해결해 줄 제품을 찾는 동시에 여성화장품과 같이 첨단기술의 제품을 요구하므로 남성 화장품시장도 점점 성숙해지고 있다”며 최근 Dior가 남성들이 고민하는 두 턱 문제를 해결하기 위해 Dior Gel Minceur Capture Sculpt 10을 개발한 것도 이 같은 동향에 응하기 위한 것이라고 언급함.

  - Liérac(프랑스 화장품 브랜드) 마케팅 매니저(Lionel Laffon)도 "젊은 남자들 중에서도 비만으로 두 턱이 되거나 나이가 들어 피부의 탄력 결여로 두 턱이 돼 고민하는 남성들이 많아지고 있다"고 있다며, 이를 감안해 Anti-age 크림(Lift Fermeté)을 개발했다고 밝힘. Nickel도 After-shave로 Double Chin Treatment를 판매하고 있음.

  - Shiseido Men(일본)은 둥그런 얼굴을 남성답게 각이 지도록 만든다는 신제품(Contours Visage Tonic)을 2009년 5월 중에 유럽시장에 출시할 예정임.

 

 ㅇ 브랜드 간 경쟁 치열

  - 남성 전문 화장품 제조업체뿐만 아니라 고급 여성화장품 브랜드들도 남성용 화장품 개발에 나서고 있어 브랜드 간 경쟁이 점점 치열해지고 있음.

  - 벨기에시장에서 판매되는 유명 브랜드만 해도 프랑스 L'Oréal 그룹에 속하는 Biotherm, Vichy, L'Oréal Paris, Garnier, Men Expert와 독일 Beiersdorf 그룹 소속 브랜드 Nivea for Men, Clarins Men, Estée Lauder 소속 브랜드 Aramis, Clinique, Shiseido, Nickel, Liérac Men, Dior Men, Lancôme for Men 등 수십개 브랜드가 있음.

  - 벨기에인의 5대 선호 브랜드는 Biotherm, Clarins, Lancôme, Aramis, Clinique임.

 

 ㅇ 남성용 메이크업 제품도 선보이기 시작

  - 남성용 day-cream, night cream, 주름방지 크림 등에 이어 이제는 메이크업용 화장품도 선보이기 시작함. 아직까지는 극소수에 지나지 않으나 화장을 하는 배우나 가수들이 나오고 있어 앞으로는 남성의 메이크업도 대중화될 것으로 봄.

  - 남성용 메이크업분야에서 선구적 역할을 하는 프랑스의 유명디자이너 Jean-Paul Gautier이 2008년 초에 남성용 분·연지·눈썹 교정 연필 등을 내놓은 것은 이러한 경향의 전조라 할 수 있음.

 

Jean-Paul Gautier 남성용 화장품

 

□ 시사점

 

 ㅇ 남성 뷰티시장 진출에 성공하려면 다음과 같은 전략이 필요함.

 

 ㅇ 첫째, 판매자, 즉 소매업체에 대한 자사 제품 교육

  - 소비자에게 직접 제품을 판매하는 소매상이 우선 판매하는 제품을 믿어야 소비자를 설득할 수 있으므로 소매상을 대상으로 제품과 제품 메이커에 대한 충분하고 설득력 있는 정보를 제공해야 함. 이러한 전략으로 프랑스 화장품업체 Biotherme은 시장확대에 성공함.

  - Biotherm의 사례 : Biotherm는 남성 화장품시장의 점유율을 높이기 위한 전략으로 소비자를 대상으로 홍보활동을 하기 전에 소매상 교육에 중점을 둠. 소매상 교육방법으로 여러 도시에서 화장품 유통점 뷰티카운슬러(약 300여 명)들을 대상으로 브랜드의 시장위치와 신제품 개발상황, 기업의 비전 등에 대해 설명하고 토론하는 세미나를 개최했음. 이 회사에 따르면 그 결과 이 그룹의 매출에서 남성용 화장품 매출이 차지하는 비중이 크게 증가했다고 함.

 

 ㅇ 둘째, 소비자 중심 마케팅

  - 남성 소비자의 쇼핑 습관과 태도를 고려하고 소비자가 구매하고자 하는 제품을 쉽게 선택할 수 있도록 제품의 용도에 따라 제품을 구분하는 등 소비자 중심적 마케팅 방법을 모색해야 할 것임. 현지 인기 브랜드들의 소비자 중심 마케팅 사례를 들면 다음과 같음.

  - Nickel의 사례 : 이 회사는 제품명과 매장 환경에 중요성을 둠. Nickel사는 제품명이 연상하는 이미지로 구매욕을 일으킬 뿐 아니라 제품의 사용법과 용도를 시사하는 방법을 사용함.

   · 예를 들어 불어사용시장(프랑스와 벨기에)을 위주로 'Lendemain de fête(축제 다음 날)'라는 이름으로 화장품을 내놓고 있는데 이 제품명은 축제 때 날을 새며, 흥겹게 지낸 후 피곤해진 모습의 얼굴을 싱싱하게 펴준다는 이미지를 연상시키기 위한 것으로 카페인과 박하뇌를 기초로 제조된 것임. Gel 형태의 크림이 튜브에 넣어져 있어 휴대하기 편해 젊은 남성 소비자에게 인기를 끌고 있음.

 

상품 사례 : Lendemain de fête

 

   · 'Bonne gueule(상쾌한 얼굴)'이라는 이름의 화장품도 있는데 이 화장품은 남성이 항시 사용할 수 있는 moisturizing gel로 상대방에게 좋은 인상을 주는 상쾌한 얼굴의 이미지를 부각시키는 이름으로 남성 고객을 끌고 있음.

 

상품 사례 : Bonne geuele

 

   · 또한 Nickel사는 유통점 선정 때 남성 소비자들이 쾌적한 분위기에서 쇼핑할 수 있도록 제품 진열 공간이 충분히 크고 free acess 유형의 유통점을 선정함. 이는 일반적으로 남자들은 판매원에게 묻고 사는 것을 꺼려하기 때문이라고 이 회사의 Philippe Dumont 사장은 설명함.

  - 기타 기업 사례 : Nivea for Men이나 Tom Robinn과 같은 브랜드는 소비자의 연령과 용도에 따라 필요로 하는 제품을 쉽게 선택할 수 있도록 포장에 제품 용도를 표시하고 있음.

 

Baume Après-rasage(면도 후 크림이라는 의미)

 

 ㅇ 셋째, 천연화장품 시장 공략

  - 최근 화장품분야에서도 화학물질이나 합성물질이 들어있지 않은 천연화장품이 나와 소비자들의 상당한 관심을 끌고 있는데 아직까지는 처녀시장이므로 신규 진출하는 한국업체의 경우 이러한 천연화장품 시장을 시도하는 것이 유리할 것임.

  - 프랑스의 경우 2005년에 천연화장품이 총 화장품시장(매출 기준)에서 차지하는 비중은 1% 밖에 되지 않았는데 2007년에는 2%로 증가했고 앞으로 5년 내에 30%에 달할 것이라고 전망하는 전문가들이 상당수임. 천연화장품의 판매 증가율은 2005년과 2006년에 각각 40% 증가해 2006년에 1억5000만 유로에 달했음.

  - 이 같은 경향은 앞으로 남성화장품계에서도 일어날 것으로 전문가들은 전망하고 있는데, 벨기에의 그린소비를 장려하는 환경단체 중 하나인 ecoconso(www.ecoconso.be)은 이미 남성화장품에도 천연화장품이 있다며, 이러한 천연화장품의 사용을 권장하고 있음.

 

 

자료원 : la Libre Belque, Le Figaro, dhnet.be, webmaster-hub.com, zurbians.com