케냐, 남성 화장품 시대가 열리고 있다

- 중산층 증가로 인한 수요 증가, 한국제품은 브랜드화가 관건 -

보고일자 : 2008.11.24.

나이로비 코리아비즈니스센터

윤구 yoonkoo@kotra.or.kr

□ 중산층 증가로 인한 수요증가

 ○ 케냐의 소비자 구조는 선진국의 부유층보다도 높은 부를 누리는 소수의 최상층과 하루에 생활비 1달러 수준 미만으로 하루 하루를 연명하는 60%의 극빈층으로 극단적으로 나뉘어, 일반적으로 화장품은 사치품으로 여겨져 왔음.

 ○ 하지만 최근 들어 중소규모의 개인사업자와 무역업자들이 증가하면서, 예전의 사치품으로 여긴 물건을 살 능력이 되는 중산층이 점차 증가하는 것으로 파악됨. 이러한 중산층은 개인 수입의 증가와 더불어 다양한 취향을 추구하는 소비성향을 보이고 있으며, 특히 화장품에 가장 높은 관심을 보이는 것으로 나타났음.

 ○ 케냐 내 남성화장품 소비자들은 주로 화장품을 구매할 여력이 거의 없는 서민층, 일반 화장품 구매 능력이 되는 중산층, 최고급 수입산 화장품을 원하는 소수의 상류층 등 3그룹으로 분류됨. 현지 판매원들에 따르면 상류층 소비자들은 현지 시장에서 유통되기에는 너무 고가의 화장품을 원해 대부분은 면세점에서 사거나 외국 여행할 때 사오는 경우가 많고, 현지 시장에서 높은 소비자를 점유하는 것은 결국 중산층 선호제품들임. 중산층 남성들 중에서도 25~34세로 갈수록 그 소비성향이 줄어들고 있어, 중산층의 2세에 해당하는 젊은 자녀들이 주요 소비자 층을 이루고 있는 것으로 보임.

 ○ 빠르게 변화하는 남성들의 생활방식과 남성용 잡지의 인기로 인해 단순한 면도보다는 바디 케어 관련 제품들인 냄새제거제, 탈모제, 향수, 입냄새 제거제, 자외선 차단용, 헤어스타일링 젤, 바디 스프레이, 샴푸 등의 수요가 급격히 늘고 있음.

 ○ 특히 Gillette, Brut, Lever Fabergé 등이 남성화장품 시장을 장악하고 있음. 최근 조사에 의하면 바디 스프레이·데오도란트·면도 관련 제품이 남성화장품 시장의 3/4를 차지하며, 이는 최근 중산층들에게 급속하게 퍼지고 있는 웰빙열풍이 스포츠 바람과 편승해 서로 영향을 주고 받고 있는 것으로 보임.

□ 화장품의 유통경로

 ○ 대부분의 화장품은 유럽에서 수입이 되거나, 원재료를 현지로 들여와 판매권을 부여받아 현지 포장해 판매를 하고 있는데, 주로 다국적 브랜드 회사들이 케냐 내에 사무소를 두고 사무소에서 지정한 분점을 통해 판매가 이뤄지고 있음.

 ○ 현지에 진출한 국제회사로는 Unilever·Beiersdorf·Colgate-Palmolive·The Gillette 등이 있으며, Nivea·Venus·Fair & Lovely 등이 현지 시장에서 인기를 얻고 있는데, 특히 Fair & Lovely는 다국적 기업 현지법인인 Unilever Kenya의 현지 생산업체이고, 젊은 현지인들을 상대로 많은 소비자를 확보하고 있음. Interconsumer Products나 Haco Industries & Buyline Industries 등은 해외에서 브랜드 제품을 수입해 보급하는 업체들로, 대부분 영국·남아공·미국·아랍에미레이트·우간다·탄자니아 등지에서 수입하고 있음.

 ○ 종전에는 Super Cosmetics, Our Price, Beauty Options, Beauty Zones와 같은 화장품 전문매장을 통해서 유통되던 화장품이 최근에는 나쿠마트, 우추미, Tuskys, Ukwala 등 서민용에서부터 상류층용 소비재까지 광범위한 상품을 취급하는 대형 마트들로 유통구조가 바뀌고 있음. 또한, 대형 마트들이 24시간 영업점으로 전환되고 있는 추세에 따라 각종 화장품을 원스톱 구매가 가능하게 됐으며, 소비자가 원하는 것을 원하는 시간에 살 수 있게 됨으로써 생산자들도 주요 마트에 물건을 직접 진열하도록 추세가 바뀌고 있음.

 ○ Nakumatt는 현재 케냐시장의 15%를 점유하고(소매시장의 1/3) 있으며, 향후 50% 이상 점유를 목표로 하고 있는 최대 유통업체이며, Nakumatt 다음으로는 Tuskys(구 Tusker Mattresses)가 있음. 그 외에도 Ukwala·Uchumi 등이 서로 소비자 유치를 위해 경쟁하고 있으며, 제2군으로 분류되는 Woolmart·Naivas 등도 케냐 내에서 시장 입지를 굳히기 위해 경쟁하고 있음.

케냐 내 주요 유통업체별 시장점유율(%)

자료원 : Planet Retail & Local dailies

□ 시사점

 ○ 경제가 성장하고 사람들의 개인소득 증가로 인해 화장품은 소비자들의 중요한 쇼핑 품목이 되고 있고 이런 가운데 남성화장품 시장이 최근 급성장세를 보이고 있는 것은 사실이지만, 아직도 케냐 소비자들은 가격에 민감해 한국 제품의 시장진출 시에도 좋은 품질보다는 가격을 먼저 고려한다는 점을 주지할 필요가 있음.

 ○ 젊은 중산층을 겨냥한 바디케어 제품들에 대한 시장을 고려하는 것도 좋지만, 우리 한국 제품의 경우는 1960년 독립시기부터 최근 2000년 이전까지의 베이비붐 세대에 자라나 이제 경제형편이 나아진 중년층을 겨냥한 ‘노화방지제품’ 시장을 겨냥해 보는 것도 틈새시장으로써 고려해볼만 함.

 ○ 한국 화장품이 현지를 진출하는 데 가장 큰 장애물은 역시 ‘한국제품에 대한 브랜드 이미지’ 부분임. 한국 브랜드 이미지를 확보하기 위해서는 아무래도 장기적인 시장전략을 통해서 소비자들의 소위 ‘입소문’을 확보하는 것이 바람직하며, 이를 위해서는 한정된 기간에 샘플 무상제공 등 광고 전략이 필요함. 참고로 수입 화장품은 HS Code 3303, 3304, 3306, 3307 범위 안에서 35%의 세금과 16%의 VAT를 부과하고 있음.

자료원 : 현지 일간지 관련기사 및 관련 웹사이트 정보 종합