[케냐] 해외 명품시장 동향

보고일자 : 2008.10.28.

나이로비 코리아비즈니스센터

윤구 yoonkoo@kotra.or.kr

□ 케냐 내 최근 명품시장 동향

 ○ 케냐 내 명품시장은 크게 1) 가정용, 2) 개인용, 3) 여가활용 등의 품목으로 나뉘며, 가정용의 경우는 주방용품·침구류·홈엔터테인먼트(LCD TV, 홈씨어터 등) 등의 명품브랜드를 자신의 사회적인 위치와 품위를 과시하는 아이템으로 구매하는 경향이 강함. 개인용의 경우는 자동차·여성용 가방·화장품·보석류·와인류 등을 들 수 있으며, 여가활용 분야는 관광상품(특히, 멤버십만으로 운영되는 사교클럽, 골프장 등)과 고급호텔의 차별화된 VIP서비스(스파, 뷰티케어, 마사지 등을 패키지화한 상품) 등으로 구성됨.

 ○ 특히 요즘은 독립 이후 정치 또는 경제분야에서 기득권을 확보한 인도인들과 케냐 상류층들의 2세에 해당하는 25~35세 연령대의 젊은 층들이 소위 ‘명품족’으로 불리며, 명품시장의 주요 소비층을 형성하고 있음.

 ○ 간접적인 구두 조사에 따르면, 이들의 1인당 평균 소비비용은 1년에 5만 달러가 넘는 것으로 추정되며, 이들의 소비성향도 종전의 기본필수품에서 점차 여가활용 및 신모델 의류·액세서리·신형 차·신기종 휴대폰·명품 와인 등 ‘뽐내기’ 상품에만 1인당 연간 1만 달러 이상을 소비하는 경향으로 바뀌고 있는 것으로 파악됨.

 ○ ‘HUGO BOSS’ 전문 매장을 운영하고 있는 아지즈 파잘에 의하면, HUGO 제품을 찾는 젊은 소비계층이 예전에 비해 현저하게 증가해 상인의 입장에서는 새로운 수입원천이 되고 있다고 평하고 있으며, 나이로비의 명동이라 할 수 있는 키마티 스트리트에 위치한 Little Red 명품 의류점에는 1벌에 800~1000달러 하는 정장과 100~300달러 하는 여성용 스카프가 4~5년 전에 비해 젊은 층에서 상당한 구매력을 보이고 있다고 했음.

□ 기업의 명품 마케팅 활용

 ○ 자동차 분야

  - 최근 경향은 자동차의 기능성이나 필요성보다도 새로운 스타일을 찾는 고객들이 늘어나는 추세라고 하며, 특히 세계적으로 선호도를 보이고 있는 SUV 모델들이 케냐 ‘명품족’들의 인기를 끌고 있음.

  - 특히 주요 자동차 딜러들인 GM East Africa, Toyota East Africa, Simba Colt Motors(BMW) 등은 SUV모델들의 시장공략에 적극적이며 공통적으로 ‘현대감각을 살린, 안전하고 럭셔리한 당신만의 차’라는 광고를 활용하고 있음.

  - GM은 지난해에 Hummar 모델을 도입하면서, 총선을 앞두고 차기대권 주자였던 라일라 오딩가 (현재 총리직 역임 중)와 그의 파트너였던 스탠리 리본도를 앞세워 H2모델의 제품시연회를 개최하고 두 사람의 선거운동에 무료로 사용하도록 공격적인 마켓팅을 벌여, 현지인 ‘명품족’들에게 강한 이미지를 창출, 즉석에서 24대 분 주문을 받아냈으며, 그 후 1년 안에 100대를 판매함으로써 이 종의 SUV인 Jeep Cherokee·Range Rover·Land Rover·도요타 Prado 등과 대등한 시장 쉐어를 하게 됐음.

  - 도요타와 GM에 이어 시장점유율 17%로 3번째인 Simba Colt Motors사는 시장 주도권 탈환 전략으로 최근 BMW의 프랜차이즈 판매권을 인수했으며, 나이로비 도심에 새로운 전시관을 설치하고 나이로비 외곽에는 ‘Bavaria 자동차 서비스 센터’를 신설해, BMW 구매고객에 대해 독일로부터 원품 부속을 직접 수입해 ‘즉석(On site)’ 서비스를 제공한다는 차별화된 서비스 전략을 구사하고 있음.

 ○ 웰빙시대 명품패키지

  - 케냐 내 ‘명품족’들에게 새롭게 부상하는 분야는 ‘웰빙 명품’으로 각 고급 호텔들을 대상으로 한 구두 조사에 따르면, 대부분의 직업여성들이 최근 들어 호텔 부설인 사우나·스파·운동시설 등에 멤버십을 구입하는 사례가 급증하고 있다고 함.

  - 이에 따라, 대부분의 호텔들도 이러한 소비자층을 확보하기 위해 바디마사지, 뷰티케어, 에어로빅 특강 등의 서비스를 신설 또는 패키지에 포함하고 있는 것으로 파악됨.

  - 뿐만 아니라, 각종 다이어트 식품과 특히 중국 등 아시아에서 들여오는 각종 차들이 ‘명품족’들의 눈길을 끌고 있으며, 이런 추세를 따라 대형 슈퍼마켓 중의 하나인 Yaya Center에는 최근에 ‘유기농 식품점’이 생겼음. 이 곳에서는 콩, 밀, 보리 등이 일반 시중가격보다 1.5~2배 비싼 가격에 판매되고 있으나 케냐 내 외국인과 인도인들은 물론, 현지 ‘명품족’과 같은 상당한 소비층을 확보하고 있음.

□ 시사점

 ○ 케냐는 다른 아프리카와 같이 빈부의 격차가 극심하며, 대부분의 고액 소비자 층은 외국 공관 및 다국적 기업 외국인들과 상류층 인도인, 극소수의 현지인 정치가 또는 대규모의 토지를 소유한 소위 ‘대지주’들에게 편중돼 있음.

 ○ 세계개발기구(UNDP)의 인간개발지수에는 케냐가 174개국 중 138위를 차지하고 있는데, 이는 평균수명·문맹률·취학률·1인당 국민소득 등 종합지수를 포함하고 있어, 케냐가 다른 아프리카 저개발 국가보다는 상위에 위치하지만 세계적으로 볼때는 아직 저개발국가에 해당한다고 볼 수 있음.

 ○ 케냐 내 소비구조를 알기 쉽게 파악해 보면, 총 인구의 60%가 절대 빈곤층이고, 나머지 40% 중 20%가 시골지역에서 거주하는 인구로 문화혜택을 누리지 못하고 있으며, 나머지 20%가 도심에 거주하나 그 중 10%는 저가 공산품 소비자 층이고, 나머지 10%가 그나마 한국제품을 구매할 수 있는 명품형 소비자 층으로 볼 수 있음.

 ○ 이를 볼 때 한국상품 소비 계층도 극히 제한돼 있을 뿐만 아니라 이 중 명품족들의 숫자는 1% 수준인 3만 명 정도로 추산되며, 특히 그 중에서도 친 한국상품 성향을 보이는 소비자는 이의 절반에도 못 미칠 것으로 분석됨.

 ○ 하지만 현재 LG는 가전제품 및 홈 엔터테인먼트로, 삼성은 휴대폰으로, 자동차 분야는 SUV형 무쏘 등으로 한국제품에 대한 브랜드 이미지가 현지 명품족들에게도 서서히 자리잡고 있어, 이러한 브랜드 이미지를 살리는 현지 진출이 가능할 것으로 파악됨.

 ○ 새로운 명품 시장으로 한국제품에 대한 흐름이 기대되는 것은 약 0.5%에 해당하는 ‘명품족’ 여성들을 상대로 한 한국산 고급 화장품과 의류제품으로 보임. 특히 아모레·미샤 등의 웰빙을 겸한 뷰티케어 제품들은 고급 소비자 여성층에 이미 잘 알려진 것으로 보이며, 란제리·여성용 잠옷 등도 품질(감촉)과 디자인 면에서 신혼들의 ‘이미지 관리’ 품목으로 여겨지고 있는 것으로 감지됨.

 ○ 한국의 브랜드 명품이 케냐 내 명품족들에게 자리잡기 위해서는 한 가지 우선적으로 해결돼야 할 부분이 있음. 명품족들은 세계 공통으로 ‘자기만을 위한 차별화 서비스’가 중요한 요소인데, 한국제품이 케냐에 들어와 이들에게 차별적으로 자리잡는 것 뿐만 아니라, A/S·교환·보너스 아이템 제공 등을 구현하는 종합서비스 시스템이 필요함.

 ○ 이를 위해서 최소 4~5주가 넘게 소요되는 선적기간을 최대한 단축시키고 시키고 소량이지만 적절한 물량을 현지에 미리 구비해 Stock Sale이 가능하도록 하는 등, 물류유통 부분이 시급하게 해결돼야 할 것임.

자료원 : 인터뷰, UNDP 발간자료, 현지 보도자료 종합