[덴마크] 해외 명품시장 동향

보고일자 : 2008.10.28.

코펜하겐 코리아비즈니스센터

임태형 thlim@kotra.dk

□ 최근 덴마크 경기 및 명품시장 동향

 ○ 덴마크 경기는 2004년 하반기부터 호황세를 유지하다가 2007년 이후 점차 경제 성장세가 둔화되고 있음.

  - 2007년부터 부동산 가격 하락으로 인한 소비감소, 노동력 부족 및 임금 인상 등에 따른 경쟁력 약화로 경제성장률이 둔화되면서 소비 심리도 위축

  - 또한 미국 금융위기로 인해 덴마크의 주 거래시장인 독일 등 인근 EU국가들이 영향을 받으면서 간접적으로 덴마크 실물경제에도 영향을 미칠 것으로 전망돼 경기 전망을 어둡게 하고 있음.

 ○ 덴마크 경기가 한창 호황세를 보이던 2005년도의 가구당 평균 수입은 50만4912덴마크크로네(약 6만8231유로 - 세후 가처분소득은 32만1024덴마크크로네 약 4만3381유로) 정도였으나, 올해 상반기 중에만 15%가량이 감소한 것으로 조사

 ○ 이러한 분위기 속에서 덴마크인의 소비행태는 양극화가 심화될 것으로 전망되는데, 고소득층의 경우 명품·유기농·웰빙 위주의 소비행태를 유지하고 있는 반면, 중산층과 저소득층의 경우 저렴한 제품을 찾아 할인마트나 온라인쇼핑을 찾고 있음.

□ 명품시장의 주요 타깃

 ○ 덴마크의 인구 540만 명 중 연소득 100만 덴마크크로네(약 1300만 유로) 이상의 백만장자는 인구의 약 0.3%인 1만5000여 명 정도로 추정되며, 이들은 명품 브랜드 소비를 이끄는 주 부류

 ○ 덴마크의 명품시장은 브랜드 위주이며, 제품의 기능을 구입한다기보다는 제품 브랜드로부터 가치나 정체성을 찾는 소비자가 많은 편

 ○ 명품 브랜드의 주 소비층은 25~39세의 연령대이며, 이들은 명품브랜드의 트렌드를 이끄는 트렌드세터와 명품 브랜드 제품을 구입함으로써 자신의 가치를 돋보이게 하려는 트렌드바이어로 구분

  - 트렌드세터들이 구전을 통해 명품브랜드를 알리고 홍보하는 방법은 다양한 비디어 채널을 이용해 광고하는 것보다 더 효과적으로 간주

□ 기업의 명품 마케팅 사례 1) - 고급와인보다 소중한 Egtvedpigens Bryg 맥주

 ○ 맥주 마시는 것을 좋아하는 덴마크인들에게 역사적으로 의미 있는 맥주가 소개돼 큰 인기를 끌고 있는데, ‘Egtvedpigens Bryg’ 맥주는 덴마크 청동시대의 오래된 주조방식에서 영감을 얻어 제품을 판매하기 시작, 명품 맥주로 자리잡고 있음.

  - 올해 9월에 처음 출시된 ‘Egtvedpigens Bryg’ 맥주는 한 병에 2000덴마크크로네(약 270유로)의 고가이며, 1000병을 한정 생산해 판매하고 있어 세계에서 가장 비싼 맥주로 꼽힘.

 ○ ‘Egtvedpigens Bryg’ 맥주는 아무나 마시지 못한다는 제한적이고 소중한 가치를 판매하고 있는데, 병 가격만 500덴마크크로네(약 67유로)에 달하고 병마다 시리얼 번호를 가지고 있는 등 한정된 계층을 위한 제품이라는 마케팅을 실시해 주목을 끌고 있음.

□ 기업의 명품 마케팅 사례 2) - 덴마크 CEO들이 사용하는 Vertu 폰

 ○ Vertu폰은 노키아의 고급 휴대폰으로, 덴마크 내에서도 명품제품 중 하나로 꼽히고 있음.

  - Vertu폰은 단순한 휴대폰이 아니라, 시계의 로렉스 제품과 견줄만한 품질과 정밀함을 대변하는 하나의 상징으로 브랜드 이미지를 구축함으로써 덴마크 CEO들 사이에서 인기를 끌고 있음.

 ○ Vertu의 덴마크 내 독점 에이전트는 2005년부터 코펜하겐 시내 한 중심에 매장을 열고 상위 계층을 겨냥한 제품판매를 실시했으며, 해마다 본사에서 공급받은 물량을 전부 판매해오고 있음.

  - Vertu사의 덴마크 내 에이전트는 소비심리가 크게 위축된 올해에도 상반기 중에 재고를 전부 소진했다고 함.

  - 주 소비층은 40~55세의 장년층 이외에도 20대 중반에서 30대의 젊은 층의 소비가 예상 외로 많은 것이 특징

□ 시사점

 ○ 명품시장에서 성공하는 제품들은 대부분 특별한 마케팅 활동없이 구전효과를 통한 제품 홍보로 성공을 거두고 있음.

 ○ 남들과 차별돼 보이고 싶은 심리는 고급 브랜드 전략과 맞물려 명품을 탄생시키므로, 제품과 서비스에 대한 브랜드 이미지 구축이 매우 중요

  - 명품시장은 경기 변동에 상대적으로 영향을 덜 받는 점이 특징으로, 희소성 있는 제품의 개발 및 마케팅 전략이 필요

 ○ 또한 소득수준에 비해 씀씀이가 큰 20대 중반~30대의 젊은층이 명품시장의 주요 타깃인 점을 감안해 제품에 대한 포지셔닝을 취할 필요가 있음.

자료원 : 덴마크 통계청, Børsen지, 매장 관계자 인터뷰 등