美, 자동차 광고시장 위축, 활용매체도 온라인으로 변화

- 경기악화로 자동차 제조사 및 딜러들의 차량 광고비용 축소 -

- TV, 신문 등 전통매체에서 인터넷 등 온라인 중심으로 변화 -

보고일자 : 2008.9.9.

손병철 디트로이트무역관

Detroit@kotradtt.org

□ 미국 자동차 업계의 신규 모델에 대한 광고비 지출 감소 추세

 ○ 월스트리트의 리서치 회사인 Sanford C. Bernstein의 최근 보고서에 따르면, 2008년도 미국 자동차 제조업체 및 딜러들의 자동차 홍보비가 150억 달러에 이를 것으로 전망하고 있으며, 이는 1999년 이후 가장 낮은 수준으로 2007년보다 16% 감소함.

  - Bernstein은 2008년도 신규 차량 1대당 약 1057달러의 광고비용을 지출할 것으로 예측했으며, 이는 광고비용을 가장 많이 지출한 2004년에 비해 19% 감소함.

  - 이러한 감소의 원인은 최근의 유가 급등 등 경기 악화에 따른 자동차 시장의 침체에 따라, 관련업계들이 생존을 위해 광고 비용을 축소했기 때문으로 분석됨.

  - Bernstein의 수석 애널리스트 Michael Nathanson에 따르면, TV나 지역신문들이 자동차 광고 감소에 가장 큰 피해가 예상되며, 다음으로는 유선방송사업자가 될 것으로 전망함.

 ○ TNS Media Intelligence의 조사에 의하면, 2008년 1사분기 미국시장에서의 자동차 광고비용으로 지출된 금액은 36억3000만 달러로 자동차 제조사들이 54.7%, 딜러들이 29.9%, 딜러조합이 14.5%를 기록함.

  - 2007년 1사분기와 비교 시 제조사들은 14.5%, 딜러는 6.8%, 딜러조합은 4.1% 감소함.

□ 홍보패턴도 변화 : TV 등 전통 미디어에서 온라인 중심으로, 대형 이벤트 협찬도 중단

 ○ 홍보 패턴도 기존의 TV·신문·잡지 등 전통 매체 중심에서 인터넷 등 온라인으로 중심으로 바뀌고 있으며, 아카데미상 시상식 등 대형 이벤트에 광고 협찬도 중단하는 추세로 변화함.

 ○ 2007년 자동차 홍보비로 21억 달러(추정치)를 지출한 바 있는 GM은 지난 7월에 그룹 홍보 예산을 지속적으로 일정수준까지 삭감할 계획을 발표함.

  - GM은 향후 아카데미상 시상식이나 에미상 시상식과 같은 대형 행사에 대한 협찬 계획을 취소하고, 신규 모델에 대해서는 주요 온라인 광고에 주력할 계획을 발표함.

  - GM의 마케팅 대변인 Kelly Cusinato는 GM은 향후 광고에 따른 효과를 직접적으로 평가할 수 있고, 소비자와 직접적 연계성이 있는 온라인 매체에 대한 광고에 주력할 것임을 강조함.

  - 또한 디지털 매체는 투자에 대한 결과를 TV와 같은 전통매체보다 쉽게 측정할 수 있고 고객에게 메시지를 더 확실하게 전달할 수 있는 장점이 있기 때문에, 더 많은 홍보비용을 이 분야에 투자하고 있음.

 ○ 클라이슬러 홍보담당자 Carrie McElwee에 따르면, 클라이슬러도 홍보 패턴을 온라인으로 전환하려는 노력을 기울이고 있으며, 이달에 선보일 2009년형 Dodge Ram Pickup 트럭에 대한 홍보를 인터넷으로 할 예정이라고 함.

□ 전체 홍보비 감소 및 온라인 매체로의 전환으로 TV 등 기존 광고 매체는 이중고

 ○ TNS의 조사에 따르면, 2008년 1사분기 자동차 메이커들의 홍보매체에 있어 TV·잡지·신문·라디오 등은 줄어든 반면 인터넷 광고는 증가했으며, 자동차 판매 딜러들은 여전히 지역 신문을 주요한 홍보수단 활용하고 있으나 광고비용 지출은 전년동기대비 10%가량 감소함.

  - 샌프란시스코 교외에 도요타 딜러숍을 운영하고 있는 Nelson Bliss는 2008년도 홍보 예산이 기존월 5만 달러에서 3만3000달러 수준으로 감소했으며, 전체 예산의 80%가 인터넷 광고에 지출되고 있다고 말함.

  - 아울러, 기존 매체 중에서도 TV는 비용대비 효율성이 낮기 때문에 전혀 이용하지 않고 가끔씩 인쇄매체나 라디오만 이용한다고 함.

□ TV 등 기존 매체는 온라인 광고를 시작하는 수단으로 활용하기도 함

 ○ 현대자동차 미국법인의 경우, 신차인 제네시스의 북미시장 론칭을 위해 사용된 홍보 예산 중 70%를 TV에 지출했고, 온라인 광고는 자사의 홈페이지 홍보를 포함해 17%를 지출함.

  - 현대 미국법인 마케팅담당 부사장인 Joel Ewanick은 TV 광고는 소비자들을 자사 홈페이지로 방문하게 하는 유인작용을 하기 때문에, 고객과의 초기 의사소통에 중요한 광고수단 중의 하나로 생각하고 있음.

  - 하지만, 고객들이 자사 홈페이지를 방문해 차량에 대한 세부적인 내용 등을 확인하고 차량의 구매를 결정하기 때문에 온라인이 차량 구매에 대한 고객과의 최종적인 의사소통 수단임.

  - 실제로 현대차량을 구매하는 고객의 85%가 자동차에 대한 구매를 결정하기 전에 자사 홈페이지에서 차량에 대한 내용을 세부적으로 확인한다고 함.

자료원 : Automotive News