[바이어목소리] 벨기에 대형 하이퍼체인 Coluyt 성공전략

- 고유가시대에도 마진은 줄이되 고품질 브랜드 제품을 유지 -

보고일자 : 2008.8.27.

김선화 브뤼셀무역관.

sunhwa@kotra.or.kr

□ 벨기에의 대형 하이퍼마켓 시장에 순위 변동이 일어나고 있음. 꾸준한 상승세를 보여온 저가 체인인 Coluyt 그룹이 올해 상반기 중 마침내 까르푸에 이어 2위로 부상했음.

 ○ 이 그룹의 Luc Rogge 이사가 밝힌 최근 벨기에의 대형 하이퍼마켓 시장 동향과 이 그룹의 성공전략은 다음과 같음.

□ 올 상반기, 벨기에 내 매출 2위 그룹으로 부상

 ○ Coyut 그룹이 올 2분기 중 매출액 11억9600만 유로를 기록하면서 벨기에 시장을 오랫동안 지배해온 까르푸사와 Delhaize사를 처음으로 모두 제치고 2분기 매출 1위로 부상했음.

  - 카르프사는 Colruyt 그룹 발표 며칠 전 2분기 매출액이 11억4100만 유로라고 발표했으며, Delhaize사는 Coluyt 사의 발표 이후 11억 유로라고 발표했음. 이에 따라 올 상반기 기준으로 볼 때 Coluyt 사는 까르푸에 이은 2위 슈퍼마켓으로 부상했음.

벨기에 대형 하이퍼마켓별 시장점유율

□ 최근 유통업체 및 슈퍼마켓 산업은 매우 어려운 시기에 직면해 있음.

 ○ 얼마 전 조사에 따르면, 벨기에 소비자들은 고유가에 대응하기 위해 대형 하이퍼마켓보다는 자동차를 집에 두고 근처의 슈퍼를 이용하는 경향을 보이고 있으며, 이에 따라 집 근처의 중소형 슈퍼의 매출이 10% 늘어났음.

 ○ 그러나 이외에도 대형 체인들은 또다른 어려움에 직면해있는데, 대형 체인들의 최대 강점은 소비자들로 하여금 대량으로 구입하도록 유도하고, 공급자들로부터는 공급가격을 최저가로 받아내는 것임.

  - 현실적으로 이를 가능하게 한 것은 대형체인의 중앙집중식 구매제도와 운송시스템으로, 이들 중앙집중식 구매와 운송은 대부분 트럭 운송에 의존해왔는데, 고유가로 이러한 트럭 운송의 비용 부담이 높아지고 있는 것임.

  - 그러나 만일 대형 체인들이 고유가 부담을 고객들에게 그대로 전가한다면, 주택가의 현지 슈퍼와 상점들에게 고객을 빼앗길 가능성이 더 높아지기 때문에 이중고를 겪고 있는 것임.

□ Coluyt사가 밝힌 성공전략

 ○ 이러한 딜레마가 Coluyt사에게도 다른 유통체인과 마찬가지로 부정적인 영향을 주고 있음에도 이 회사는 오히려 이전보다 더 높은 마진을 실현했는데, 올 3월 말 기준 매출이 56억 유로로 전년동기대비 8.9% 늘어났으며 순이익은 2억8820만 유로로 10% 늘어났음.

 ○ Coluyt사에 따르면 이와 같은 성공전략의 요인은 ‘저마진 그러나 고품질 유지’ 전략임.

  - 가격 면에서 이 회사의 경쟁체인들인 Aldi 나 Lidl 가 가격을 낮추는 대신 3등급 제품을 판매하는 반면, Coluyt사는 잘 알려진 브랜드나 자사 브랜드(유통업체 브랜드를 의미함)를 판매하며, 일상용품중 특히 와인과 신선육 분야에서는 최고의 품질을 판매함으로써 고객들에게 자사의 품질상의 이미지를 관리하고 있음.

  - 물론 그럼에도 Aldi 사와 Lidl 사 역시 벨기에 소비자들의 소비 위축세에 따라 시장점유율이 더 늘어나고 있는데, 이 두 저가 체인그룹은 벨기에 내에 모두 706개의 매장을 가지고 있으며, 이 중 190개가 지난 5년동안 새로 문을 연 매장일 정도로 확장을 거듭하고 있음.

 ○ Coluyt사는 저가품과 주요 경쟁체인들의 범용판매 상품간의 중간 등급에 해당되는 제품들을 주로 판매하고 있으며, 동시에 일부 지역, 특히 벨기에의 절반을 차지하는 네델란드 언어권인 플래미쉬 지역에서는 상당수 매장이 이 지역 내 경쟁상품과 비교할 때 최저가임을 보장하고 있음.

 ○ 고품질 유지 전략과 함께 유통업체브랜드인 PL도 큰 몫을 하고 있음. Coluyt사는 PL 제품이 일반적으로 다음과 같은 이점을 가지고 있다고 보고 있음.

  - 중개상이 없기 때문에 마진을 최소화한 가격으로 판매할 수 있으며, 판촉 및 광고비용이 매우 적음.

  - 공급업체와의 협상을 직접 할 수 있음.

  - 브랜드 자체가 고객의 이 그룹에 대한 충성도를 창출할 수 있음.

 ○ 까르푸와 Delhaize사 모두 자체 브랜드를 이미 출범한 상태로, Delhaize사는 약 6000개의 상품을 PL 상품으로 판매하고 있으며, 나아가 저가 PL 브랜드인 365 대상품목으로 또 역시 600개 정도를 판매하고 있음. 이 두 PL 제품군의 매출이 Delhaize 총 매출의 절반정도를 차지하고 있음.

  - 까르푸사의 경우 이보다는 뒤떨어진 2700개 상품을 PL 상품으로 판매하고 있음.

□  향후 마케팅 전략

 ○ Coluyt사도 자체 PL 브랜드인 ‘Everyday Selection’도 대상제품군을 확대할 것임. 그러나 Luc Rogge 이사는 “우선 우리는 좋은 브랜드분야의 전문가로 남는 것이 우선순위”라고 밝히고, 경쟁업체의 각기 다른 전략에도 Coluyt사는 경쟁적인 가격하에 할인가와 고품질 브랜드 판매를 병행하는 전략을 지속할 계획이라고 밝히고 있음.

 ○ 또한 만일 최근 통계에서 나타난 대로 정말 벨기에 소비자들이 슈퍼마켓 쇼핑을 연료절약차원에서 주1회 정도로 제한한다면, Colyut사를 찾도록 하는 것이 지금 당장의 목표라고 강조하고 있음.

자료원 : The Bulletin, Flanders Today