韓日 LCD TV기업 공격적인 저가전략에 울상짓는 중국기업

- 2005년 10월부터 거의 3년간 저가정책 지속 -

- 2008년 상반기 외국브랜드 점유율 50% 넘어 -

보고일자 : 2008.7.18.

김병호·고봉숙 칭다오무역관

gobongyi@dreamwiz.com

□ 외국계 LCD TV기업, 3년간의 저가전략에 시장점유율 급상승

 ○ 2005년 10월부터 시작된 외국계, 특히 한국과 일본 LCD TV 기업의 공격적인 저가정책으로 외국계 기업 제품의 시장점유율이 급상승함.

  - 삼성 보급형 40인치 LCD TV의 경우, 가격이 2005년 10월 2만4000위앤에서 올 6월에는 5990위앤으로 하락폭이 70%에 달했으며, 시장점유율은 50%를 초과함.

  - 얼마전 가전제품 최대 성수기인 5월 노동절 연휴와 6월 단오절 기간 중 삼성, 소니 등 평면TV 기업들은 대대적인 할인행사를 단행, 할인율이 최고 30%를 기록함.

  - 사실 가격전쟁은 2004~05년 중국 로컬기업들이 먼저 시작했으며, 한때 로컬브랜브 시장점유율이 80%에 달하기도 함. 그러나 외국계 브랜드가 점차 자리를 잡고 지속적으로 저가제품 및 유연한 가격정책을 취하면서, 2006년도에는 로컬 브랜드와 외국계 브랜드의 시장점유율은 6:4로 조정되더니, 2007년 상반기에는 거의 비슷해지고 2008년 상반기에는 외국계 제품이 50%를 초과한 것으로 나타남.

 ○ 이들의 시장점유율은 특히 대도시에서 더욱 두드러짐.

  - 조사기관인 GfK의 올 1~5월까지의 통계에 따르면, 베이징·상하이·광저우 등 세 도시에서 샤프·삼성·소니가 각각 17%·11.94%·11.44%의 점유율을 보였으나, 로컬브랜드로는 창웨이가 7.67%에 불과함.

  - 중이캉 시대시장연구소는 외국계브랜드의 대도시 강세에 대해 궈메이, 수닝 등 대형체인을 통해 주로 유통되기 때문이라고 분석함.

2008년 1~5월간 대도시(왼쪽)와 중소도시(오른쪽)의 LCD TV 브랜드별 시장점유율

자료원 : GfK조사기관

 ○ 중국 LCD TV시장은 2006~07년 2년간 150%를 넘는 폭발적인 성장률을 기록했으며, 삼성·소니 등 외국계 브랜드가 가장 큰 혜택을 봤다고 할 수 있음. 그러나 3년간의 기나긴 가격전쟁은 중국기업 뿐만 아니라 외국계 기업들에도 큰 손실을 가져옴.

  - 2007년 재무보고에 따르면, 삼성·소니·도시바·히타치 등의 평면TV판매가 모두 적자를 기록했음.

  - 소니의 BRAVIA 액정TV(중국이 제2의 시장)는 3년간 누적 손실액이 20억 달러(2007년 한 해 동안 발생한 손실액 7억3000만 달러)에 달하는 것으로 나타났는데, 중국이 제2의 시장이라는 점을 고려해 볼 때 중국에서의 저가전략이 크게 영향을 미친 것으로 판단됨.

 ○ 이러한 적자에 대해 외국계 기업들은 저가전략이 손해를 보더라도 시장점유율과 브랜드 가치를 상승시키는데 큰 역할을 했다고 평가하며, 소니는 향후 3년 내 손실을 충분히 만회할 수 있다고 자신함.

  - 삼성은 2008년에도 가격인하정책을 통해 중소도시를 공략할 예정이며, 소니는 전년도에 비해 2.5배까지 판매량을 늘리겠다는 목표임.

□ 외국계 가전기업, 중소도시 공략도 강화

 ○ 주로 대도시를 거점으로 활동했던 외국계 가전기업들은 중소도시로 유통범위를 확장하고 있음.

  - 소니는 유통단계를 줄이기 위해 도매 대리업체를 두지 않고, 공장에서 직접 궈메이·수닝 등 전국 가전체인마트에 직납하거나 각 지역의 분공사를 통해 소매업체에 제공하는 방식을 취하고 있음.

  - 도시바는 일찍이 2006년부터 중소도시 공략을 시작해, 궈메이·수닝 등 대형체인 외에도 다샹·산롄 등 지방체인점과도 협력관계를 구축했음. 또한 내부적으로 35개 도시 진출계획을 수립했으며, 향후 50개 도시로 확대할 예정임.

 ○ 중소도시 공략전략은 사실 LCD TV의 대도시 시장 성장률이 정체되고 중국정부의 가전제품 중소도시 보급정책에 따라 이미 중국 로컬 대기업들을 중심으로 먼저 시작됐음.

  - TCL그룹은 선전에 자회사를 세웠으며, 하이얼은 산렌과 가전제품 제휴전략을 마련했고, 창홍은 러쟈이라는 독립 소매유통경로를 마련하기도 함.

2008년 1~5월 중국 브랜드별 LCD TV 판매현황

자료원 : 중이캉시장조사기관

□ 중국 로컬기업, 핵심기술 확보로 대응

 ○ 외국계 평면TV업체들의 파격적인 저가전략으로 중국 TV기업들은 전에 없는 위기를 겪고 있으며, 대기업들을 중심으로 2007년부터 평면TV 핵심기술 개발에 착수함.

  - TCL·창웨이·콩카 등은 이미 액정모듈연구에 발을 들여놨고, 창홍은 8억 달러를 PDP 개발에 투입했음.

  - 그러나 가장 발빠르게 움직인 창홍의 PDP는 10월 말이나 돼야 생산에 들어갈 수 있는 등 외국계 기업의 기술 업그레이드를 중국기업들이 한발 뒤늦게 쫓아간다는 지적을 받고 있음.

 ○ 동팡증권의 한 애널리스트는 한일 등 외국계 기업들이 액정기술 등 핵심기술을 독점하면서 중국기업의 핵심기술 장악을 어렵게 한다며, 이러한 행위에 대한 반독점 조사를 진행해야 한다고 주장함.

 ○ 한편 중국 TV시장의 총 판매액은 매년 1000억 위앤에 달하는데, 그 중 중국 로컬브랜드가 차지하는 비중은 50% 이하이며, 매년 액정을 구매하는 데 300억 위앤 이상을 쓰고 있음.

자료원 : 중국전자보, 21세기경제보도, 중국소비망