美 소비자, 경기 침체로 소비 패턴 변화

-브랜드·틈새 제품보다는 저가 제네릭제품 선호경향 강화 -

- 대형 유통망들 저가 독자 브랜드 제품 판매에 주력할 것으로 예상 -

보고일자 : 2008.7.14.

이정선 워싱턴무역관

jeongsunny@kotra.or.kr

□ 경기침체 가속화에 따라 미국인들 소비패턴 변화

 ○ ‘가용성’에서 ‘구매 능력’으로 소비관점 이동

  - 미국은 GDP 중 약 70%가량이 민간 소비가 차지할 정도로, 소비가 경제의 가장 큰 축을 이뤄왔음. 경기가 호황일 때는 주택 등 자산을 바탕으로 한 에쿼티 융자로 마음에 드는 제품 입수가 가능하면(다시 말해 재고가 있을 경우에는) 구매로 연결됐으나, 경기 침체가 최근 몇 년간 계속되면서 가처분 소득 내에서 구매 여력이 있는 제품을 소비하는 현상이 강화

 ○ 특정부문만이 아닌 전 부문에 걸친 소비 긴축

  - 유가 및 식자재 값은 급등하는 반면, 주택 가격 및 주가하락 현상은 지속됨에 따라 소비 전 영역에 걸쳐 감소세 뚜렷

  - 로이터스와 미시간 대학에서 공동으로 조사한 설문 결과에 따르면, 미 소비자들 2/3가량이 이번 경기 침체가 앞으로도 몇 년 동안 지속될 것으로 예상하고 있는 것으로 집계됐을 뿐만 아니라, 소비자 신뢰지수도 2007년 1월과 비교해 38%나 줄어든 것으로 조사돼 이번 소비 긴축이 장기화될 가능성도 제기

□ 브랜드·틈새 제품보다는 저가 제네릭제품 구매

 ○ Honda Civic 등 고연비 소형차 판매는 전반적인 자동차 판매 부진에도 불구, 견실한 판매율을 보이고 있음. 프리미엄 휘발유만을 주유해야 하는 BMW 등 고급차 오너들도 급등하는 유가로 인해 고연비 소형차로 트레이드 하는 케이스도 증가하고 있음.

 ○ 계란, 우유 등 기본 식료품에 대해서는 대형 유통체인망 저가 독자브랜드에 대한 수요 증가

  - 이들 유통망에서 자체 브랜드로 아웃소싱해 생산 판매되는 제품은 다른 브랜드 제품에 비교 시 가격이 저렴하기 때문에 식자재 값이 급등하는 현 시점의 소비자 수요에 부응

  - 이에 따라 세이프웨이(자체 브랜드명 : O brand) 등 일부 대형 유통망에서는 자체 브랜드를 다른 유통망에 라이선싱해 제품공급 확대를 계획 중에 있음.

 ○ 소비자들의 가격 민감도가 증가함에 따라 월마트 등의 대형 할인전문점(일명 Big Box)들의 매출액은 지난 몇 개월 동안 지속적으로 상승세를 기록하고 있음. 이에 반해 시어스 등의 백화점들은 매출 부진에서 빠져나오질 못하고 있음.

□ 유통업체들도 소비패턴 변화에 부응하기 위해 다양한 마케팅 전략 펼쳐

 ○ 틈새제품 줄이고 저가 할인제품 위주로 판매

  - 가격 대신 편의성을 내걸고 출시된 프리미엄 가격제품인 비타민 워터, 100㎉ 스낵 팩 등은 대형 밸류 팩 등 저가 할인제품으로 전격 교체

  - 아울러 판매율이 저조한 틈새제품은 과감히 거래선을 끊고 있는 것으로 알려짐.

 ○ 유가 상승에 따른 소비자들 부담을 덜어주기 위해 인구 밀집지역 내 1만~2만ft²의 소규모 매장을 개점

  - 기존에 대형 매장 개념에서 탈피해 세이프웨이·월마트 등은 몇 천 개의 전략적인 기본제품만을 취급하는 소형 매장을 인구 밀집지역 내 개장. 이는 기존의 대형 매장이 5만ft² 규모에 취급 제품만 2만 개에 달했던 것과는 크게 대조되는 것으로 일반 가구가 연평균 구매하는 제품 수가 1000개 내외에 불과하다는 점에 착안한 것임.

  - 베스트 바이나 서킷 시티 등의 전자제품 전문 판매점에서도 판매율이 부진한 제품은 과감히 제외하고, 수요가 높은 제품만을 선별해 취급하는 소형 매장을 개장함으로써 마진율 제고에 주력

□ 시사점

 ○ 경제 침체가 거의 모든 소득수준의 구매자에게 영향을 미침에 따라, 상대적으로 중국산 등 동남아산에 비해 가격경쟁력에서 밀리는 국산 제품 판매가 저조해질 우려가 있음.

 ○ 대형 유통망들은 최근 몇 년간 생산비용이 저렴한 국가에서 생산, 독자 브랜드를 부착해 제품을 판매하는 데 주력해 왔음(연차 보고서 등을 통해 공공연히 이와 같은 의사를 피력). 유명 브랜드 제품이나 아이디어 제품에 한해 제조업체가 고유 브랜드 판매가 가능했었는데, 소비자들의 저가 위주 구매형태가 지속될 경우 앞서 기술한 바와 같이 유통망 독자 브랜드 판매가 한층 더 강화될 가능성이 높음.

  - 이들 대형 유통망에서는 Li & Fung 등 소싱을 전문적으로 대행해주는 업체를 통해 독자 브랜드를 OEM으로 납품할 공급선을 물색하는데, 공급업체 선정 시 가격 경쟁력이 큰 비중을 차지하는 바, 국내기업 선정에 불리. 아울러 틈새 제품을 가지고 고유 브랜드로 진출하려는 국내 기업의 진출 기회도 좁혀질 것으로 예상됨에 따라 이중고로 작용할 가능성 대두

자료원 : Wall Street Journal, Advance Auto Parts 소싱 대행 Li &Fung 담당 직원 통화 결과 등