권역별 최적 진출 방안

- 다양한 이탈리아 시장 진출 방안의 공통분모는 ‘현지화’ -

보고일자 : 2008.6.24.

이정훈 밀라노무역관

tomas@kotra.it

□ 배경

 ㅇ 이탈리아의 경우, 전국적인 체인망을 갖춘 유통망이 없음. 이는 전국이 지방색이 강한 20개의 지자체로 나눠져 있고, 특히 중소규모의 도시로 구성돼 있어 시장 구조도 다원화 돼 있기 때문임.

 ㅇ 이는 로마제국 몰락 후, 기존의 라틴계 민족에 게르만계 및 이슬람계의 유입이 지역별로 이뤄졌으며, 중앙집권적 권력의 약화와 함께 교회가 주축이 된 지역별 자치권력이 형성됨에 기인함.

 ㅇ 1861년 통일을 이룩할 때까지 각 지역별로 특화된 산업발전이 이뤄졌으며, 이는 결과적으로 가족단위의 소규모 기업이 산업구조의 대다수를 차지해, 현재까지 대형 유통망 대신 소규모 전문 판매점이 주종을 이루고 있음.

 ㅇ 복잡한 유통구조와 더불어 다양한 상관습이 존재하며, 일례로 북부와 남부의 바이어 간의 거래 형태는 뚜렷한 차이를 보이고 있음.

 ㅇ 지역별, 산업별로 구분돼 있는 복잡한 현지 유통구조를 이해하지 않은 현지 진출은 실패할 가능성이 매우 높음.

 ㅇ 아래 다양한 형태의 현지 진출사례 위주로 최적의 이탈리아 시장 진출방안을 살펴보고자 함.

□ 현지기업 지분 인수(사례 1)

 ㅇ 국내 중전기기업인 D사의 경우, 세계적인 기업의 인수를 통한 해외진출을 위해 현지 유력 전선기업인 P사의 지분을 10% 가까이 인수했음. 또한 최대주주인 G사와의 지분교환을 통해 약 20%의 지분을 추가로 취득할 것으로 예상됨.

 ㅇ P사는 세계 최대의 규모를 자랑하는 전선업체이며, D사의 지분 인수는 향후 세계 시장에서의 입지를 강화하기 위한 포석으로 풀이됨.

 ㅇ G사가 보유한 지분의 추가확보에 성공할 경우, D사는 P사 경영권 확보에 충분한 지분을 획득하게 됨.

 ㅇ P사의 경영권 확보와 별도로, 원재료 수직계열화를 위한 동 제련소 등의 추가 인수 가능성이 대두되고 있음.

 ㅇ P사는 해저케이블 및 전력선 분야에서 세계적인 기술을 보유하고 있으며, 유럽 및 북미 지역에서 높은 매출을 올리고 있음.

□ 현지기업 지분 인수(사례 2)

 ㅇ 국내 제약업체인 J사는 안정적인 원재료 확보 및 해외시장 정보 분석 등을 위해, 현지 원료의약품 제조업체 B사의 지분 매입 100%을 통해 현지 시장에 진출했음.

 ㅇ B사는 원료 항생제 생산 전문업체로, 전 세계 30여 개국의 완제 제약회사에 판매하고 있음.

 ㅇ B사의 인수는 유럽 진출의 교두보 확보로 관련산업의 정보 수집, 본사의 유럽 진출 활동 지원, 그리고 안정적인 원재료 확보의 목적을 가진 것으로 이해됨.

 ㅇ B사의 일반 매출 효과와 더불어 원재료를 저가에 공급받는 데 성공한 J사는 현지 진출 이래 약 50%대의 성장을 기록했음.

 ㅇ 비교적 적은 규모의 제약회사인 J사는 시장 변화에 민첩하게 대응하는 순발력과 신제품 개발을 통한 경쟁력 우위를 바탕으로, 선진국 시장 및 틈새시장을 공략하는 영업전략을 추구하고 있음.

□ 현지 에이전트사 활용(사례 3)

 ㅇ 국내 다른 중전기기업인 L사의 경우, 해외 판매망 확보를 위해 현지 공업부품 유통회사인 H사를 판매 대리점으로 활용 중임.

 ㅇ L사는 전체 R &D 비용의 30% 이상을 외부에서 아웃소싱에 사용하는 것을 골자로 하는 ‘개방형 기술혁신’ 전략을 채택하고 있으며, 이로 인해 R &D 속도 향상 및 소요비용의 감소를 기대하고 있음.

 ㅇ 이는 R&D(기술연구개발)가 아닌 C&D(Connect & Development, 기술연계개발)를 활성화하겠다는 전략으로 보임.

 ㅇ 이 전략을 통해 L사는 세계에서 네 번째로 해저케이블 생산에 성공했으며, 뛰어난 기술력을 바탕으로 제품 판매를 통한 직접진출 방식을 선택했음.

 ㅇ 현재 H사는 L사 제품 판매만을 위한 별도의 부서를 운영하고 있으며, L사는 상품 수출 중심의 시장개척 활동을 수행하고 있음.

 ㅇL사는 복잡한 현지 유통구조를 정확하게 이해하고 있는 현지 에이전트를 활용한 이탈리아 시장 진출을 택했으며, 앞으로 추가 투자를 통해 기술 개발에 박차를 가할 것으로 알려짐.

□ 현지 에이전트사 활용(사례 4)

 ㅇ 완성차 제조업체인 H사는 지난 십수년간 현지 판매망인 K사와 딜러 계약을 통해 현지 판매망을 구축했음.

 ㅇ 현지 시장의 잠재 성장 가능성 및 유럽진출의 교두보 확보라는 전략적인 측면을 고려해, H사는 기존의 판매망을 현지법인으로 확대개편하기로 결정했음.

 ㅇ H사는 인근 동유럽국가에 완공예정인 생산공장과의 시너지 효과를 기대하고 있으며, 이에 기존 판매망 K사와 인수 협상을 통해 직접 진출을 모색하고 있음.

 ㅇ 더 적극적인 마케팅 활동을 위해 현지법인으로의 전환을 결정했으나, 복잡한 설립 절차 및 까다로운 인수 조건 조정 등으로 인해 당초 예상한 기한을 초과하는 등의 어려움이 있음.

 ㅇ H사에 이탈리아 시장은 성공적인 유럽시장 진출을 위한 전략적 요충지인 점을 감안할 때, 현지법인으로의 전환은 조속히 매듭지어질 것으로 판단함.

□ 기타 사례(사례 5)

 ㅇ 국내 가구업체 A사 및 S사는 형제 기업으로 국내 시장점유율을 각각 32% 및 10%를 기록 중인 업체이며, 가구의 본고장인 이탈리아 진출을 위해 두 회사는 현지 합작법인 Z사를 설립했음.

 ㅇ 까다로운 현지 시장 진입을 위해서는 현지법인 설립이 최적이라 판단한 A사 및 S사는 각각 51% 및 49%의 지분을 소유하고 있음.

 ㅇ 현재까지 Z사는 적자경영을 면치 못하고 있으나, 100여 개에 이르는 현지 대리점을 통해 인지도 확대 및 매출 상승을 기대하고 있음.

 ㅇ ‘품질경영’으로 대표되는 양사는 원가절감보다는 최고급 부품 사용에 영업 초점을 맞추고 있음. 일부 수급이 어려운 부품은 자체 개발을 통해 조달하고 있으며, 각종 특허 취득을 통한 기술 이전 사례를 기록하고 있음.

 ㅇ 한편 지난해, 10년간의 준비 끝에 세계 최대 가구 박람회인 ‘밀라노가구박람회’ 공식 참가에 성공해 본격적인 현지 진출을 위한 토대를 마련했으며, 이는 양사의 ‘장인정신’을 바탕으로 한 독보적인 기술력에 1차적으로 기인함.

 ㅇ 이탈리아는 유통구조가 복잡한 반면, 북부 산업지역 도시별로 연중 실시되는 분야별 박람회를 통한 거래가 활발히 이뤄지므로 박람회 참가를 통한 시장개척이 효과적인 점을 감안할 때, A사의 복합적인 해외 진출전략은 긍정적으로 평가됨.

□ 기타 사례(사례 6)

 ㅇ 국내 가구 업체 H사는 해외시장에서의 인지도 향상을 위해, 이탈리아 부엌가구 업체 M사와의 협력계약(공동 디자인)을 통해 A 브랜드 제품을 생산했음.

 ㅇ H사는 주로 유럽의 부엌가구 브랜드와의 제휴를 통한 국내 특판시장 공략에 주력했으나, A 브랜드 생산을 통해 해외 시장에서의 경쟁력을 높이고자 함.

 ㅇ 고급 부엌가구 시장을 노린 A 브랜드 제품은 국내는 물론 유럽 및 미주 지역에도 동일한 브랜드 명으로 판매가 이뤄질 예정임.

 ㅇ 또한 H사는 이탈리아 출신의 유명 디자이너 G씨와의 디자인 계약을 통해 신규 라인 론칭을 계획하고 있으며, 외부인사에 대한 개방이 현지 시장의 선호도 향상에 크게 기여할 것으로 분석함.

 ㅇ 한국의 동양적 향취와 이탈리아의 인체공학적 디자인이 결합된 이 제품 라인은 H사의 이탈리아 및 해외 시장 진출을 위한 초석이 될 것으로 판단됨.

자료원 : 현지진출 업체별 인터뷰, 피렌체대학 경제통계학부, 밀라노대학 경제학부, 이탈리아산업개발청 투자과, 로마사피엔자대학 경제학부, 일간지 종합