오스트리아, 새롭게 주목받는 문화예술 전시 시장

- 외국인 관광객의 75%, ‘문화 예술’ 향유 위해 수도 빈 방문 -

- 효과적인 마케팅 활동 등으로 최근 3년 관람객 수 지속적 증가 -

보고일자 : 2008.5.30.

김현준 빈 무역관

kim@kotra.at

□ 개요

 ○ 오스트리아는 문화예술분야에서 ‘모짜르트’로 대표되는 음악분야의 대표적인 국가임. 이러한 오스트리아 문화예술 분야에서 최근 박물관, 전시장 등 다양한 미술품 등의 전시 행사를 통한 관련 산업이 빠르게 성장하고 있는 것으로 나타나 관심을 끌고 있음.

 ○ 시장조사 전문기관인 Arthur D. Little이 2004~07년까지의 실적을 바탕으로 발표한 자료에 따르면, 세계적으로 유명한 대형 박물관은 관람객 수가 평균 두자릿수 이상 증가한 것으로 조사됐음. 유럽의 3대 대형 박물관인 루브르·퐁피두 센터(프랑스)·Tate 갤러리(영국)의 경우 2007년 한 해 동안 각각 830만 명, 550만 명, 520만 명의 관람객을 유치했는데, 이는 3년 전인 2004년과 비교해 각각 24%, 2%, 24% 증가한 수치로, 문화예술에 대한 사람들의 관심이 지속적으로 증가하고 있는 것을 잘 보여주고 있음.

 ○ 이러한 추세는 오스트리아의 박물관과 전시장에서도 확인되고 있는데, 가장 많은 사람이 찾는 MuseumsQuartier(MQ)는 2007년 한 해 동안 총 130만 명이 찾은 것으로 조사됐음. 이는 오스트리아의 인구 규모나 미술품 등 전시 분야에서 오스트리아가 그리 높은 인지도를 가지고 있지 않은 점 등을 감안할 때 괄목할 만한 성과라 할 수 있음.

사람들이 즐겨 찾는 오스트리아의 박물관·전시장(2007년)

자료원 : Arthur D. Little

 ○ 세계 유수의 대형 박물관·전시장들이 소요 예산의 많은 부문을 정부 보조에 의존하고 있는 데 반해, 그 규모나 인지도가 상대적으로 낮은 오스트리아의 박물관·전시장들 중 상당수가 재정 자립도가 매우 높은 것으로 나타나 특히 관심을 끌고 있음. 미술·조각 등 예술분야 전문 갤러리인 Albertina의 경우 티켓 판매를 통한 재정 자립도가 59%에 이르는 것으로 나타났는데, 프랑스 루브르 박물관의 재정 자립도가 42%인 점을 감안하면 눈에 띄는 실적이라 할 수 있음.

오스트리아 주요 박물관·전시장 현황

자료원 : Arthur D. Little

 ○ Albertina의 이러한 성공은 정확한 관람객들의 취향 파악에 따른 기획과 효과적인 마케팅 활동의 결과로 분석되는데, 현재까지 오스트리아에서 가장 많은 관람객이 찾은 문화예술 전시회 1, 2위를 모두 Albertina가 차지하고 있을 만큼 관련 분야에서 독보적인 위치를 점하고 있음.

오스트리아에서 가장 많은 관람객이 찾은 전시회

자료원 : Arthur D. Little

□ 시사점 및 전망

 ○ 이번 조사를 수행한 Arthur D. Little의 대표인 Stefan Höffinger 씨가 지적한 대로, 최근 문화·예술에 대한 관심이 세계적으로 높아지는 추세임. 사람들이 평일 저녁 또는 주말을 이용해 자신들의 일상 생활과는 다른 세계를 경험하고 싶어하는 경향이 강해지고 있음.

 ○ 이러한 관점에서 최근 T-Mona가 벌인 여론조사 결과는 매우 흥미로운 시사점을 던져주고 있는데, 수도 빈을 찾는 외국인 관광객의 75%가 그 이유로 문화와 예술이라고 응답했음.

수도 빈을 방문하는 이유(외국인 관광객)

자료원 : T-Mona

 ○ 내외국인을 불문하고 오스트리아의 문화예술 전시 관련 시장은 앞으로도 지속 성장이 예상되고 있음. 이러한 시장 변화에 발맞춰 MQ, KHM 등 오스트리아의 대형 박물관·전시장들은 레스토랑, 기념품 숍 등 부대 수익의 비중을 높임으로써 수익원의 다양화 및 수익성 제고에 노력하고 있음. 또한, Euro 2008 기간에 스포츠용품 업체인 Adidas에 전시장 공간 임대(MQ), 개축 재원 마련을 위해 Uniqa 등 개인기업에 정기적으로 전시 홀 임대(KHM) 등 자원의 효율적 이용을 위한 사기업적인 경영 마인드가 새롭게 도입되고 있음.

 ○ 최근 한국에서도 문화·예술 상품 및 관련 시장의 육성을 위한 노력이 꾸준히 전개되고 있는바, 비록 한국에의 인지도는 그리 높지 않지만, 성공적인 자리 매김을 하는 오스트리아 문화·예술 전시 시장은 한국의 관련 단체 및 기업들이 벤치마킹할만한 좋은 사례라 할 수 있음.

자료원 : Format, Arthur D. Little 자료 및 관련자 인터뷰 내용 종합