독일의 그린구매

- 로하스족의 등장과 소비패턴의 변화 –

보고일자 : 2008.3.17.

유석천 프랑크푸르트무역관

rsc@ktcffm.de

□ 로하스족의 등장

 ○ 로하스족

  - 편안하고 즐거운 라이프스타일을 추구함과 동시에 환경보호를 추구하는 새로운 환경보호가를 로하스족이라고 함(Lohas = Lifestyle of Health and Sustainability).

  - 이전의 환경보호가들이 극단적인 자연회귀 또는 일부 급진적인 행동 등을 통해 환경보호를 추구한 반면, 로하스족은 현실의 생활 속에서 환경보호를 추구하는 경향을 보임.

 ○ 로하스족의 증가

  - 최근 독일의 Hurbert Burda Media 그룹이 실시한 한 조사에 따르면, 독일에서 로하스족은 이미 전체 인구의 5.6%(367만 명)를 차지하고 있는 것으로 나타나 있으며, 심지어는 전체 인구의 15% 이상이 로하스족에 속한다고 보는 연구자들도 있음.

  - 이들 로하스족은 월평균 실질임금이 2500유로 이상에 이르는 교육수준이 높은 소비자들로서, 식료품·의류·자동차에 이르기까지 환경친화적인 제품을 소비하면서 환경오염을 막기 위한 개인적 실천을 하고 있음.

□ 독일 소비자들의 구매동향

 ○ 독일트리어 대학의 Peter Hechltzen 교수는 회사들은 제품과 생산방식을 종국에는 변경해야만 하는 엄청난 압력을 받고 있다고 말함. 현재의 추세가 지속되고 후손들에게 이러한 도덕적 관념이 전해진다면 이에 대한 기업 및 사회에 대한 영향이 커질 것으로 보고 있음.

 ○ 식품구매동향

  - Ernst & Young사의 연구에 따르면 2000년 이후로 바이오푸드 시장은 매년 두자릿수의 성장을 거뒀음. 또한 천연섬유의 거래액 또한 증가하고 있음. Ernst & Young사의 Hendrik Gottschlich 씨는 바이오 공정거래 제품의 시장점유율이 중기적으로 10~30%정도 증가할 것이라고 말함.

Bio-market의 성장(독일 내 바이오푸드의 매출액)

            (단위 : 10억 유로)

자료원 : University of Kassel, ZMP(Zentrale Markt- und Preisberichtstelle GmbH) and

Agromilagro(market research company for the bio-market)

  - 바이오푸드에 대한 관심의 증가로 관련협회 및 웹사이트가 증가하고 있음. 대표적인 기관으로는 아래와 같은 기관이 있음.

   . 독일 유기농협회(German association of ecological agriculture) : www.bioland.de/bioland/startseite.html

   . 독일 식료품협회(Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft e.V) : www.boelw.de/

   . 독일바이오푸드 및 자연제품생산유통협회(Bundesverband Naturkost Naturwaren Herstellung und Handel e.V) : www.n-bnn.de

 ○ 태양열에너지

  - 2006년 현재 독일에 설치돼 있는 태양열 에너지 설비는 총 130만 대에 이르며, 2006년도에 새로 설치된 설비만 해도 26만 대에 이르렀음. 그리고 독일 Soko Institut의 최근 연구에 따르면, 독일의 주택소유주의 27%가 태양에너지로 난방을 하고 싶어하는 것으로 조사됨.

 ○ 자동차 구매

  - 독일 자동차 산업협회에 따르면, 독일은 1990~2004년 CO₂배출량의 증가율 5%로 유럽연합회원국 중 최저치를 기록했으며, 1999~2004년 사이에는 오히려 15%가 감소함. 2009년 전체연료의 10% 이상을 바이오에너지로 사용해야 하는 E10이 적용되면, 환경친화적 자동차 구매가 더욱 증가할 것으로 예상됨.

□ 시사점 및 전망

 ○ 독일에서는 환경보호에 대한 관심이 소수운동가를 넘어 일반대중에게 확산되고 있으며, 이러한 소비자들의 구매동향 변화를 파악해 적응하는 것이 필요함. 독일 전역에는 BASIC·Alnatura 등 수퍼마켓 형식의 대형 유기농 매장이 450개 이상 존재하며, 이외에도 도시마다 다수의 Reformhaus(유기농 및 환경친화제품 전문매장)이 존재하는 등 환경친화제품에 대한 전문적인 유통망이 잘 형성돼 있는 편이므로, 비교적 진입이 쉬운 이러한 유통망을 집중적으로 공략할 필요가 있음.

 ○ 따라서 향후 독일시장 진출을 위해서는 관련인증을 확보하는 데 노력할 필요가 있음. 제품뿐 아니라 생산공정까지 포함하는 ISO 9000 및 QS 등의 확보도 큰 도움이 될 것으로 보임.

 ○ 또한 많은 소비자들의 경우 이미지를 중시하는 경향이 있기 때문에 관련한 활동을 통해 환경을 보호하는 기업이라는 이미지를 심어주는 것이 중요

자료원 : Handelsblat(독일신문), 태양열에너지협회, 독일 자동차협회 및 무역관 자체정보 종합