가격 불신 위기에 처한 프랑스 소비 시장

- 세일, 프로모션, 패키지 판매비중 증가 -

 

보고일자 : 2008.1.17.

 김영호 파리무역관

yh.kim@kotra.fr

 

 

□ 프랑스 소비자들의 가격불신 분위기 고조

 

 ○ 최근 프랑스에서는 점점 더 비싼 값에 구매하기를 원치 않는 소비자들의 마음을 세일 및 프로모션이 사로잡고 있어 기업 및 브랜드의 신뢰도 회복이 시급히 요구되고 있음.

 

 ○ 올 겨울 세일기간 이틀을 앞두고 상점들로, 인터넷 사이트로 서둘러가는 쇼핑객들이 더욱 저렴한 가격을 찾아나서는 현상을 보임.

 

 ○ 세일 없이는 너무나 비싼 값에 물건을 구매하게 된다고 생각하는 소비자 수 점증

 

 ○ 사실 소비자들이 지금처럼 가격표에 불신을 나타낸 적은 없었음.

 

  − 대형유통 컨설팅회사 디아마트(Dia-Mart)의 경영자 세드릭 뒤크록은 “현재 가격에 대한 소비자들의 민감도는 신뢰도의 부재를 나타낸다. 모두가 낮은 가격을 요구하는 상거래에서 소비자들은 유리한 거래를 하기 위해 적극적으로 찾아 다녀야 할 것 같은 의무감을 느낀다. 그들은 기업의 약속에 대한 실현을 의심하며 그들 스스로 단결하지 않으면 더 비싼 값을 지불하게 될까 우려하기 때문이다”고 해석

 

  − 심리사회학자 다니엘 라뽀뽀르는 “구매력에 대한 매체화 또한 전반적인 긴장을 악화시키고 있다. 이 용어는 개개인의 복합성을 고려하지 않는다. 재력이 있을 때에만 유리한 선택을 할 수 있거나 할 수 없이 차선책으로 혹은 운 좋은 중재로 단지 소비할 수 있는 능력만 가진 소비자들은 고려되지 않는다.”라고 설명

 

□ 소비자들의 무형적 부가가치관 급부상

 

 ○ 예산 절제는 점차 늘어나는 어쩔 수 없는 지출(주거, 교통 등)과 더 지출하고자 하는 몇 항목(의복, 이동통신 등) 사이의 까다로운 결정이기 때문에 과잉외력에 의한 욕구불만의 압력이 경계심을 높이고 있음.

 

 ○ 라뽀뽀르는 이어서 “실질 구매력과 지각된 구매력에 대한 문제는 소비자들로 하여금 심리적 및 재정적으로 대기업들의 전략에 대한 경계심을 해소할 필요를 느끼게 한다. 소비자들은 그들만의 ‘무형적 부가가치’를 만들기 시작했다”고 설명

 

 ○ 유통연구소(Côté Clients)와 디아마트(Dia-Mart)의 ‘상업 커피(Café du commerce)’라 명명한 구매행태 관측소에 따르면, ‘정당한 가격’에 대한 신뢰는 결정적 구매 요소임.

 

 ○ 1000명의 소비자를 상대로 한 조사도 가격 이미지는 무엇보다도 가격에 따라 좌우되지만, 시장진입 가격, 연례 세일 및 프로모션 등 가장 확실한 이미지 촉진방법으로도 이미지를 키울 수 있음.

  − 단, 이 방법의 단점은 그 효율성이 실제로 얻어진 신뢰도에 따라 크게 좌우된다는 것임.

 

 ○ 뒤크록에 의하면, “상표의 가격 선전을 통한 소비자들의 신뢰도 구축은 한계점에 달함”

  − “십 년 전부터 마진의 증가나 유로화의 도입으로 인한 물가의 인상으로 신뢰도는 악화돼 있는 상태”

  − “광고 프로모션의 범람도 그 효율성을 진부화 및 약화시킨 상태”

  − “기업들은 넘치는 광고와 프로모션의 소음 가운데에서 그들의 신빙성에 유의하거나 혹은 유해한 경쟁 격화를 계속할 수 밖에 없었음”.

 

□ 프로모션 판매비중 증가 속 브랜드 충성도는 부재

 

 ○ 동인에 의하면, 대중 소비 상품 매상 실적에서 프로모션 판매가 차지하는 비중이 2000년 14.4%에서 2007년 17.6%로 꾸준히 증가했음.

 

프랑스의 연도별 프로모션 판매 비중

(단위 : %)

연도	2000	2005	2007
프로모션 매출 비중	14.4%	16.6%	17.6%

자료원 : TNS

 

 ○ TNS Worldpanel의 한 조사에 의하면, 신 판매촉진 툴 중에도 2004년에는 1.4%에 불과했던 패키지 판매(2개 값에 3개, 한 개 구입시 또 하나는 반값)와 멤버십 가산점에 의한 할인판매 비중이 이제는 프로모션 판매의 13%로 급증함.

 

프랑스의 연도별 패키지 판매 비중

(단위 : %)

연도	2004	2005	2006	2007
패키지 판매 비중	1.4	4.6	8.0	13.0

            자료원 : TNS

 

 ○ 거기에 혼란을 가중시킬만한 것은 소비자 3명당 1명이 대형 유통매장에서 구매하고 있지만 그 만큼의 브랜드 충성도는 가지고 있지 않다는 것임.

 

 ○ TNS 의 마케팅 매니저 나탈리 볼레는 “패키지 판매를 애용하는 이들은 브랜드에 대한 태도를 바꾸지 않는다. 단지, 미리 구입해 놓을 뿐이며 앞으로도 그 만큼 그 브랜드를 구입할 뿐이다”라고 말함.

 

 ○ 즉, 그저 좋은 횡재라 여길 뿐이라는 것임. 그들은 선호브랜드 구매의 40%를 이러한 형태로 하며 그들 중 3분의 2 이상은 프로모션 이전에 이미 해당 브랜드를 구매한 적이 있음.

 

□ 소비자가 인식하는 적정 가격은 할인 정도에 따라 크게 달라짐.

 

 ○ 이러한 상황에서 연례 세일은 당연히 매년 소비자들의 구미를 당기고 있음.

  − 이때가 바로 많은 소비자들이 가장 알맞다고 여기는 가격 선으로 내려가는 때인 것임.

 

 ○ 인터넷도 여기에 한 몫을 담당함.

  − 인터넷 상의 할인 판매 사이트들의 오픈으로 ‘중간 가격’ 심지어 ‘저렴한 가격’ 이미지가 변할 위기에 놓임.

 

 ○ 세드릭 뒤크록의 설명에 따르면, “가격에 있어서의 문제는 무엇보다도 믿음을 얻는 것이다. 모든 업체들이 낮은 가격을 내세우고 더 많은 선전 문구와 증거를 제시한다. 여러 해에 걸쳐 고객의 신뢰를 쌓을 줄 아는 기업들은 그렇지 않은 기업들에 비해 신용을 얻고 있다”.

 

□ 소비자들, 명확한 가격 정보 요구

 

 ○ 소비자는 더 이상 한정 판매 프로모션이나 선전 문구로 포장된 제품 및 다른 결함을 숨긴 낮은 가격에 속지 않음.

 

 ○ 프랑스 DDB Nouveau Monde 광고업체의 앙뚜안 페크나르는 “만약 편집중인 광고문구와 아무도 관심을 갖지 않을 교훈성 문구간의 유사성에 대해 의심이 간다면, 상업적 또는 구조적 모델에서, 가격을 낮출 수 있게 해주는 것을 분명하게 보여주는 것이 더 바람직하다”고 강조함.

  − 즉, 소비자는 가격에 대해 가능한 분명하게 설명해주길 원함.

  − 그들은 한 기업을 신뢰하기에 앞서 쉽게 믿을 수 있는 정보를 기대함.

 

□ 신뢰도 구축방안

 

 ○ 다티(Darty) 가전제품 및 전자제품 전문 체인점의 경우 가격이 높다는 이미지를 가지고 있으나 가격이 가장 낮지는 않지만 그렇다고 너무 비싸지도 않은 가장 적정한 가격이며 또 그에 합당한 품질과 서비스로 고객들을 설득하며 줄곧 가격을 중립화시키고자 노력 중임.

 

 ○ 결론적으로 매장에 수량이 충분치 않거나 과도한 프로모션 혹은 가격 신뢰도를 떨어뜨릴 것이 분명한 수법은 가능한 피하는 것이 더 유익

 

 ○ 디아마트(Dia-Mart)는 신뢰도 구축을 위해 두 가지 차원에서 접근하고 있음.

  − 첫째는 르끌레르(Leclerc) 대형 할인점의 경우와 같이 가격을 내리기 위해 능동적으로(공급업체와의 가격협상) 투쟁하고 노력하는 것

  − 둘째는 이케아(Ikea), 데카틀롱(Decathlon)과 같이 매장을 전문화 하는 역량을 키우는 것임. 고객들에게 기업의 경쟁력을 일일이 설명하지 않아도 되게끔 해주기 때문임.

 

 

정보원 : 프랑스 경제 일간지 LES ECHOS(2008.1.7).