한류, 콘텐츠에서 소비로 건너가다

최근 몇 년간 K-팝과 K-드라마를 중심으로 한 한류 콘텐츠가 유럽 전역으로 확산되면서 포르투갈에서도 한국 문화에 대한 관심이 높아지고 있다. 과거 한류가 음악과 드라마 등 콘텐츠 소비에 주로 집중되었다면, 최근에는 화장품, 음반, 굿즈 등 한국 제품의 실제 구매로 이어지며 소비 영역이 확대되는 모습이다. 2026년 리스본 현장에서 확인되는 변화 역시 이러한 흐름을 보여준다.

한국무역협회 통계에 따르면, 한국의 대(對)포르투갈 화장품 수출은 최근 3년간 꾸준한 증가세를 보이고 있다. 화장품(HS 3304) 수출액은 2023년 약 58만 8천 달러에서 2025년 약 94만 6천 달러로 약 61% 증가했으며, 2026년 1~9월에는 약 141만 3천 달러를 기록해 전년 연간 수출액을 이미 상회했다. K-팝 앨범이 포함되는 기록매체(HS 852349)와 공연·축제용품(HS 950590) 역시 수출 증가세를 보이고 있다. 특히 기록매체 수출액은 2023년 약 6만 2천 달러에서 2025년 약 17만 달러로 증가했으며, 2026년 1~9월에는 약 31만 8천 달러를 기록했다.

<한국의 대 포르투갈 K-소비재 수출 동향>

(단위: US$)

[자료: 한국무역협회(2026.10.21.)]

이러한 수출 증가세는 현지 소비시장의 변화와도 맞닿아 있다. 현재 포르투갈 K-소비재 시장에서는 크게 두 가지 흐름이 나타나고 있다. 첫째는 K-뷰티의 일상화다. 한국 특유의 단계별 스킨케어 루틴이 SNS를 통해 알려지면서 한국 화장품에 대한 관심이 확대되고 있으며, K-뷰티는 일시적인 유행을 넘어 현지 소비자들의 일상적인 뷰티 선택지로 자리 잡아가고 있다. 둘째는 K-팝 팬덤 소비의 확대다. K-팝에 대한 관심이 음악 감상에 머무르지 않고 앨범, 응원봉, 포토북 등 관련 상품의 구매로 이어지면서 팬덤을 기반으로 한 소비시장이 형성되고 있다. 이는 한류 콘텐츠의 인기가 한국 소비재에 대한 관심과 구매 수요로 확산되고 있음을 보여준다.

현장에서 확인한 리스본 K-소비재 열풍

1)   트와이스 콘서트, 무대에서 매장으로 이어지다

지난 5월 9일, K-팝 그룹 트와이스(TWICE)의 리스본 콘서트 일정에 맞춰 KOTRA 리스본무역관은 인근 Ikonik 호텔에서 'K Culture Market'을 개최했다. 이번 행사는 한국 화장품과 K-팝 굿즈를 유통하는 현지 바이어 부스를 통한 현장 판매와 함께 K-푸드 시식, K-팝 댄스 퍼포먼스, 포토존 등 문화체험형 콘텐츠를 결합한 복합 판촉 행사로 기획됐다. 이는 K-팝 공연 관람이라는 단일 목적의 방문객을, 한국 소비재를 직접 보고 맛보고 구매하는 경험으로 자연스럽게 연결하려는 시도였으며, 1,200명 이상이 행사장을 찾았다. 행사에는 K뷰티 브랜드 Victoria Cosméticos, Occasion2Smile, Just-K와 K팝 굿즈 전문 매장 BAK BAK, Byeol Music, Inc Redible 등 6개 바이어사가 참가했으며, 현장에서만 14,000유로 이상의 판매 실적을 기록했다.

< K-컬처 마켓 현장 >

[자료: KOTRA 리스본 무역관 촬영]

2)   온 가족이 함께한 '한국 문화의 날'

주포르투갈 대한민국 대사관은 지난 6월 7일, 현지 대표 한류 페스티벌인 '한국 문화의 날' 행사를 개최했다. 본 행사는 K-푸드, K-뷰티, K-팝 등 한국의 다양한 문화 콘텐츠와 소비재를 종합적으로 소개하는 자리로, 올해는 한복 체험, 전통 게임과 더불어 민화·전통 매듭·K-뷰티 워크숍 등 전 연령층이 즐길 수 있는 다채로운 체험 부스가 운영되었다. 행사 당일에는 7,000명 이상의 인파가 몰려 개장 전부터 긴 대기 행렬이 형성되는 등 종료 시점까지 방문객의 발길이 지속되었다. KOTRA 리스본무역관은 용인시 소비재 무역사절단 기업 8개사와 함께 홍보부스를 운영했다. 홍보부스에서는 한국 과자류와 화장품 등을 증정하는 이벤트도 진행해 행사 내내 참가자들의 긴 줄이 이어질 만큼 뜨거운 호응을 얻었다.

이번 행사에서 특히 눈에 띈 지점은 방문객 구성이었다. 통상 한류 소비층은 10~20대 여성 중심일 것이라는 예상과 달리, 실제 현장에서는 어린 자녀를 동반한 가족 단위 방문객의 비중 또한 높았고 남성 방문객 역시 적지 않게 눈에 띄었다. 이는 현지 미디어를 통해 K-콘텐츠를 접한 저연령층 소비자가 늘어나면서, 이들을 동반한 가족 단위 구매층의 유입이 두드러진 결과로 분석된다. 결과적으로 포르투갈 내 한류 소비층의 외연이 넓어지고 있으며, K-소비재의 잠재 타겟층이 기존의 통념적인 '청년 여성 팬덤'을 넘어 한층 폭넓게 다변화될 수 있음을 시사한다.

< 2026 한국 문화의 날 현장 >

[자료: 주 포르투갈 대한민국 대사관 인스타그램 및 KOTRA 리스본 무역관 촬영]

3)   Expocosmetica 뷰티 박람회가 증명한 K-뷰티의 위상

지난 4월 포르투(Porto)에서 개최된 포르투갈 최대 뷰티 박람회 '제29회 엑스포코스메티카(Expocosmética 2026)'는 현지 뷰티 시장 내 K-뷰티의 영향력을 실증한 무대였다. 올해는 박람회 조직위원회 차원에서 K-뷰티를 공식 트렌드로 조명했을 뿐만 아니라, 현지 브랜드 NUMMA Store가 'Korean Lash Lift(한국식 속눈썹 펌)' 세션을 직접 개설하는 등 한국식 뷰티 기술이 현지 시장에서 하나의 품질 기준으로 자리 잡은 모습을 확인할 수 있었다.

KOTRA 홍보관 내에는 총 20개 국내 기업의 제품이 전시됐으며, 이와 함께 Occasion2smile, Just K, Beauty Kosmetics, Vitoria Cosmeticos 등 한국 화장품을 취급하는 현지 유통사들이 참여해 소비자를 대상으로 한 홍보 활동을 병행했다. KOTRA 홍보관 전체 방문객은 800명 이상으로 추산되며, 참가 바이어들의 현장 판매액은 14,000유로 이상을 기록했다. 단독관으로 참가한 한국 브랜드 Dr.NL과 Nujuve의 고기능성 더마코스메틱 제품군은 현장에서 전량 조기 품절될 만큼 높은 수요를 보였다.

현지 유통사 Beauty Kosmetics에 따르면 포르투갈 소비자들은 틱톡 등 SNS를 통해 한국 제품을 처음 접하는 경우가 많으며, 특정 히트 상품에 대한 신뢰가 브랜드 전체와 유사 제품군으로 확산되는 효과가 강하게 나타난다고 언급했다. 실제 현장에서도 조선미녀(Beauty of Joseon)나 Dr. Althea처럼 SNS에서 바이럴된 브랜드들이 큰 인기를 끄는 모습을 확인할 수 있었다.

< Expocosmetica 내 KOTRA 홍보관 >

[자료: KOTRA 리스본 무역관 촬영]

주요 소비재 유통망 및 트렌드 

[자료: 각사 홈페이지 및 무역관 정보 종합] 

현지 바이어 인터뷰

리스본 현지에서 K-팝 앨범과 공식 굿즈를 유통·판매하는 'Bak Bak'은 'K Culture Market'과 한국 문화의 날 행사에 참여한 대표적인 현지 유통사다. 포르투갈 팬덤 시장의 최전선에서 소비자를 직접 마주하는 이들의 목소리를 통해 현지 시장의 생생한 단면을 짚어본다.

Q1. 주요 고객층(연령대, 성별 등)이 어떻게 되는지?

연령대별로는 17~34세가 77%, 35~54세가 20%를 차지해 20~30대가 압도적인 비중을 보였다. 성별로는 여성이 91%, 남성이 9%로 여전히 여성 팬덤이 시장을 주도하고 있는 것으로 나타났다. 국적별로는 포르투갈과 스페인 국적 고객이 대다수를 차지해, 이베리아 반도 전역의 팬덤을 아우르는 거점으로서의 성격을 보여준다.

Q2. 현재 매장에서 가장 반응이 뜨거운 품목은 무엇인지?

최근에는 공식 굿즈와 응원봉에 대한 수요가 눈에 띄게 증가하고 있으며, 특히 HEARTS2HEARTS, CORTIS, ILLIT, KATSEYE 등 5세대 신인 그룹을 중심으로 한 수요 상승이 두드러진다는 설명이다. 이는 포르투갈 팬덤이 기존 인기 그룹에 머무르지 않고, 신인 그룹의 데뷔와 성장 과정을 실시간으로 소비하는 방향으로 확장되고 있음을 시사한다.

Q3. 한국에서 제품을 직수입할 때 가장 큰 애로사항은 무엇인지?

가장 큰 어려움으로는 최근 급등한 물류비와 공급사의 경직된 최소주문수량(MOQ) 정책을 꼽았다. 예를 들어 독일이나 프랑스와 같이 구매력이 높은 시장과 포르투갈·슬로바키아처럼 상대적으로 시장 규모가 작은 국가에 동일한 MOQ 기준이 적용되는 경우가 많다는 것이다. 유럽을 하나의 단일 시장으로 간주해 MOQ를 산정하는 방식이 국가별 

시장 특성과 구매력 차이를 충분히 반영하지 못하고 있다는 지적이다.

Q4. 포르투갈 시장 진출이나 'Bak Bak'과의 협업을 희망하는 한국 기업에 조언한다면?

한정판·독점 상품에 대한 수요가 가장 높다는 점을 강조했다. 아울러 포르투갈이 유럽 대륙 서쪽 끝에 위치해 있어 운송 기간이 길고, 그만큼 배송 중 제품 파손 위험도 크다는 점을 지적하며 공급 단계에서부터 포장재의 내구성을 충분히 고려해야 한다고 조언했다. 또한 국가별 시장 특성에 맞춰 MOQ를 유연하게 조정할 필요가 있다는 점도 함께 강조했다.

Q5. 향후 포르투갈 K-콘텐츠 및 연계 소비재 시장의 성장 가능성을 어떻게 보는지?

지난 2년간 포르투갈 내 K-콘텐츠 소비가 꾸준히 증가해왔으며, 최근에는 한국 산업계도 포르투갈 시장의 가치를 인식하기 시작했다고 평가했다. 앞으로 포르투갈이 국제적 인지도를 높여가며 투어와 콘서트를 비롯한 공식 행사의 정기적인 개최지로 자리매김한다면, 시장의 성장 잠재력은 계속 확대될 것이라는 전망을 내놓았다.

포르투갈 진출 성공사례 : 포 O사, 한국 화장품 브랜드 5개사 이상과 직수입 추진

수출 성공사례로 포르투갈 화장품 유통업체 O사를 들 수 있다. O사는 한국 화장품에 대한 현지 소비자들의 관심이 높아지면서 다양한 한국 브랜드의 직수입을 확대하고 있다. 리스본무역관은 O사의 수요에 맞는 한국 기업을 발굴하고, 온라인 상담회, 전시회, 무역사절단, 지사화 사업 등 다양한 마케팅 사업을 연계하여 현재까지 한국 화장품 브랜드 3개사와의 직수입 계약 체결을 지원했으며, 추가 2개사와의 거래 협의도 진행 중이다. 

O사가 한국 화장품 브랜드와 직거래를 추진하게 된 계기는 다양했다. 기존 유럽 총판을 통해 제품을 공급받던 브랜드의 경우 재고 관리와 공급 안정성에 어려움이 발생하자 한국 본사와의 직접 거래를 희망했다. 또 다른 브랜드는 현지 고객들의 지속적인 제품 문의가 직수입 검토로 이어졌다. 리스본무역관은 각각의 수요를 파악하여 한국 기업과의 온라인 상담을 주선하고 거래조건 협의를 지원함으로써 직수입 계약을 성사시켰다. 전시회도 새로운 거래 기회로 이어졌다. O사는 무역관 참가 전시회에서 관심 있는 한국 브랜드를 발견했고, 무역관이 현장 대면 상담부터 후속 협의, 규제 관련 문의 대응까지 지원한 결과 직수입 계약을 체결했다. 이 밖에도 무역관이 지사화 사업 참가기업의 제품을 소개한 후 O사가 직접 제품을 사용해 보고 관심을 표명하거나, 무역사절단 상담을 계기로 직수입 의사를 밝히는 등 추가 2개 브랜드와의 거래 협의도 진행되고 있다.

O사의 사례는 무역관에서 추진하는 다양한 마케팅 사업을 통해서 계약이 성사된 예이며, 포르투갈 시장에서는 차별화된 제품과 경쟁력 있는 가격, 유연한 최소주문수량(MOQ)이 중요한 경쟁 요소로 작용한다. 또한 신규 브랜드는 거래 성사까지 6개월 이상 소요될 수 있고, CPNP 제품 통보 및 포르투갈 INFARMED 관련 수입 절차도 고려해야 한다. 따라서 초기 상담 이후에도 지속적인 소통과 규제 대응 지원을 통해 바이어와 신뢰를 구축하는 것이 필요하다.

K 소비재 시장 전망 및 시사점

한국산 소비재 수출 통계와 리스본 현장에서 확인된 사례들은 포르투갈 내 한류 소비가 음악·드라마 등 콘텐츠 중심에서 화장품, 음반, 팬덤 굿즈 등 실물 소비재로 확대되고 있음을 보여준다. 현재 포르투갈의 한류 소비는 20~30대 여성 팬덤을 중심으로 형성되어 있으나, '한국 문화의 날' 행사에서 가족 단위 및 남성 방문객의 참여가 확인되는 등 소비층이 점차 다양화될 가능성도 나타나고 있다. 또한 현지 미용 박람회에서 한국식 뷰티 기술과 제품에 대한 관심이 확인되는 등 K-소비재의 시장 확대 가능성도 엿볼 수 있다.

다만 현지 유통업체와의 인터뷰에 따르면, 높은 물류비와 경직된 최소주문수량(MOQ) 정책은 국내 기업의 시장 진출을 제약하는 주요 요인으로 지적된다. 특히 포르투갈은 상대적으로 시장 규모가 작아 다품종·소량 주문에 대한 수요가 높은 편이나, 일부 한국 공급업체는 유럽 시장에 일률적인 MOQ 기준을 적용하고 있어 거래 성사에 어려움이 발생하고 있다. 또한 유럽 서남단에 위치한 지리적 특성으로 인한 운송비 부담과 배송 중 제품 파손 가능성 등도 고려해야 할 요소다.

한국과 EU 간 자유무역협정(FTA)을 통해 교역 확대를 위한 제도적 기반은 마련되어 있으나, 실제 시장 진출 성과를 높이기 위해서는 포르투갈 시장 규모와 현지 소비 특성을 

고려한 유연한 공급·유통 전략이 필요하다. 구체적으로는 소량 주문에 대응할 수 있는 MOQ 조정, 물류비 절감 및 제품 파손 방지를 위한 포장 개선, 현지 소비자 수요에 맞춘 제품 구성과 SNS 마케팅 강화 등이 요구된다. K-팝 관련 상품의 경우 한정판·독점 상품 등 팬덤 특성을 반영한 마케팅도 유효한 전략이 될 수 있다. 향후 포르투갈 내 K-팝 공연과 한국 문화 관련 행사가 확대되고, 이를 활용한 현지 유통망과의 협력이 강화된다면 K-소비재에 대한 관심이 실제 구매로 이어질 기회도 늘어날 것으로 기대된다. 

자료: 한국무역협회, 주 포르투갈 대한민국 대사관 인스타그램, KOTRA 리스본 무역관 자료 종합