미국 유통 산업이 매장에서 단순히 소비재만을 판매하던 전통적 형태를 벗어난 지는 이미 오래다. 오프라인 매장을 방문하면 카페, 약국, 주유소, 카센터까지 구비된 복합 생활 공간을 마주하게 된다. 그러나 팬데믹을 거치며 클릭 몇 번만으로 필요한 물건을 집 문 앞까지 배달받는 극상의 편리함에 익숙해진 소비자들로 인해, 유통 거인들은 오프라인 매장이라는 공간적 한계를 넘어 매장 밖에서의 고객 경험 전체를 관리해야 하는 과제에 직면했다. 이제 유통업의 본질은 단순히 상품을 판매하는 것을 넘어, 소비자의 24시간 일상 속에 자사의 생태계를 깊숙이 침투시키는 올라운드 경험 제공으로 전환되고 있다.

월마트와 샘스클럽의 전격 통합, 대량 구매부터 소량 일상 배달까지

최근 월마트(Walmart)는 자회사인 창고형 할인매장 샘스클럽(Sam’s Club)과 손잡고, 샘스클럽의 최고 등급인 '샘스클럽 플러스(Sam's Club Plus)' 자격과 자사의 '월마트 플러스(Walmart+)' 혜택을 하나로 묶은 결합 멤버십 상품을 출시했다. 샘스클럽은 연회비 60달러(기본 Club 기준)를 내면 대용량 제품을 저렴하게 구매할 수 있는 월마트 계열의 대표적 창고형 매장이다. 상위 등급인 샘스클럽 플러스(연회비 120 달러)는 2% 샘스 캐시 적립(연간 최대 한도 지정), 50달러 이상 구매 시 무료 일반 배송, 조기 쇼핑 시간 제공, 처방전 및 안경 할인 등 대량 구매 및 전문 서비스 혜택에 특화되어 있다.

반면, 2020년 런칭된 유료 멤버십 '월마트 플러스(연회비 98 달러)'는 일상적이고 소량화된 쇼핑에 집중한다. 식료품을 포함한 16만 개 이상의 품목에 대해 35달러 이상 주문 시 무료 당일 혹은 익일 배달 서비스를 제공하며, 일부 지역에서는 드론 배송, 차고나 냉장고 안까지 안전하게 물품을 넣어주는 혁신적인 배송 서비스까지 선보이고 있다. 여기에 머피(Murphy), 엑손 모빌(Exxon Mobil) 등 제휴 주유소 할인과 스트리밍 혜택을 더해 생활 밀착형 서비스를 구축해 왔다.

월마트는 대량 구매에 강점이 있는 샘스클럽 플러스와 소량 및 고빈도 배달에 강점이 있는 월마트 플러스를 하나의 통합 패키지로 묶어 제공함으로써 소비자의 비용 부담을 획기적으로 낮추었다. 이는 일반 마트 쇼핑과 창고형 매장 쇼핑이라는 서로 다른 두 가지 요구를 모두 흡수하여, 소비자가 자사의 온·오프라인 생태계 밖으로 이탈하지 않도록 만드는 파격적인 록인(Lock-in) 전략이다.

<월마트와 샘스클럽의 통합 멤버십 런칭>

[자료: Sam’s Club]

아마존, 오프라인 식료품 매장과 초고속 배달 결합

온라인 커머스의 절대강자인 아마존(Amazon) 역시 오프라인 식품 유통망인 홀푸드 마켓(Whole Foods Market)과 아마존 프레시(Amazon Fresh)를 축으로 오프라인 및 식료품 경험을 급격히 확장하고 있다. 홀푸드 마켓 매장 내에 아마존 반품 데스크를 운영하고 프라임 회원 전용 추가 할인을 제공하는 등 온·오프라인 결합 시너지를 극대화해 왔다. 아마존 프라임 회원은 홀푸드나 아마존 프레시에서 35 달러 이상 구매 시 기본적인 배달 서비스를 받을 수 있다. 이에 더해 아마존은 최근 식료품 배달 멤버십인 ‘아마존 프레시’ 옵션으로 추가하며 식품 배달망을 더욱 정교화했다. 소비자가 월 9.99 달러(연 99.99달러) 수준의 추가 요금을 지불하면, 25 달러 이상 주문 시 수수료 없는 무제한 배달 혜택을 누릴 수 있으며, 주문 후 30분 내 픽업 서비스나 1시간 내 홀푸드 및 아마존 프레시 브랜드 제품의 초고속 배달 서비스를 이용할 수 있다. 온라인에서 쌓은 물류 노하우를 초고속 신선식품 배달까지 확장하여 시장 주도권을 놓치지 않겠다는 구상이다.

<아마존 레시 딜리버리>

[자료: Amazon]

유통을 넘어선 일상생활을 지배하는 에코시스템 경쟁

두 유통 거인이 온라인 배달 경험을 극대화하는 동시에 공을 들이는 또 다른 분야는 바로 '매장 밖 삶의 영역'을 채우는 디지털 및 라이프스타일 혜택이다. 단지 쇼핑할 때만 찾아오는 플랫폼이 아니라, 사용자의 하루 전체를 관통하는 에코시스템(Ecosystem)을 구축해야만 고객 충성도를 유지할 수 있기 때문이다.

아마존은 거대한 멀티 엔터테인먼트 및 라이프 생태계를 구축했다. 아마존 프라임은 '프라임 비디오'를 통한 영화·드라마 스트리밍, '아마존 뮤직'을 통한 무제한 음악 및 팟캐스트, '킨들'을 통한 전자책·잡지 무료 이용 등 독보적인 콘텐츠 포트폴리오를 자랑한다. 여기에 배달 플랫폼 '그럽허브(Grubhub)'와의 전략적 제휴로 '그럽허브 플러스(Grubhub+)' 혜택(배달비 $0, 수수료 할인)을 무료 연동하여 외식 배달 시장까지 영토를 넓혔다. 나아가 원 메디컬(One Medical) 인수 및 '아마존 약국(Amazon Pharmacy)' 런칭을 통해 진료, 처방, 약품 배송으로 이어지는 원스톱 온·오프라인 헬스케어 생태계까지 구축했다.

월마트는 원포인트 외식 및 엔터테인먼트 제휴 전략을 취하고 있다. 월마트 플러스 회원에게 '파라마운트 플러스(Paramount+)' 또는 '피콕 프리미엄(Peacock Premium)' 스트리밍 서비스 중 하나를 선택해 무료로 이용할 수 있도록 지원한다. 또한, 식당 배달 플랫폼과 직접 제휴하는 대신 글로벌 패스트푸드 브랜드인 '버거킹(Burger King)'과 손잡고 앱이나 온라인 주문 시 25% 할인 및 무료 와퍼 쿠폰을 제공하는 등 소비자가 체감하기 쉬운 직관적인 외식 혜택을 지속적으로 추가하고 있다.

미국 유통 시장에서 '배달'이 하나의 생활 문화로 자리 잡으면서, 일년에 단 한 번도 오프라인 매장을 방문하지 않고 오직 온라인과 배달만으로 삶을 영위하는 소비자가 늘고 있다. 따라서 단순히 매장 내 진열이나 웹페이지 디자인만으로는 고객을 붙잡아둘 수 없으며, 소비자가 하루 동안 어떤 플랫폼의 에코시스템 안에서 거주하게 만들 것인가가 승패를 가르는 핵심 요인이 되었다.

시사점

마케팅사에 근무중인 A씨는 KOTRA 뉴욕무역관과의 인터뷰에서 “미국 소비 환경이 매장 중심에서 라이프스타일 전반을 아우르는 배달 생태계로 빠르게 전환되고 있다”며 “제품 패키징부터 마케팅 방식까지 다각도에서 변화된 방식으로 접근해야 한다”고 조언했다.

배달 환경에 최적화된 패키징 및 내구성 혁신이 필수적이다. 온라인 주문 후 30분~2시간 내 초고속 배달, 드론 배송, 차고 안 배송 등 배달 방식이 다변화됨에 따라 물류 및 배송 과정에서의 상품 손상 가능성이 커졌다. 기존의 오프라인 진열용 포장에서 벗어나, 배달 특화 패키징을 도입해야 한다. 충격에 강한 내구성을 갖추면서도 신선도를 완벽히 유지할 수 있는 용기 개발이 필수적이며, 동시에 친환경·재활용 가능 소재를 적용하여 브랜드 이미지를 제고해야 한다.

유통사 퀵커머스 및 생태계 플랫폼에 맞춰 제품 라인업을 다각화해야 한다. 동일한 브랜드의 제품이라도 소비자가 접근하는 유통 채널에 맞춰 규격과 용량을 이원화해야 한다. 창고형 매장용으로는 가성비를 극대화한 대용량 번들 패키지를, 30분~1시간 내 배달되는 퀵커머스용으로는 즉석 소비가 가능한 소용량·소포장 제품을 기획하여 플랫폼별 고객 니즈에 유연하게 대응해야 한다.

유통사 플랫폼 내 디지털 마케팅 및 리테일 미디어를 다각도로 활용해야 한다. 월마트, 아마존 등 유통 거인들은 단순 유통사를 넘어 대규모 디지털 광고 플랫폼(Retail Media Network)으로 진화했다. 우리 기업들은 유통사의 멤버십 생태계 안에서 축적되는 소비자 구매 데이터를 분석하고, 자사 제품이 이들 멤버십 회원의 '정기 구독'이나 '자동 재주문(Auto-replenishment)' 목록에 진입할 수 있도록 리테일 미디어 광고 및 프로모션 전략을 정교하게 수립해야 한다. 변화하는 미국 유통 시장에서 살아남기 위해서는 단순히 매장 매대에 제품을 올리는 것에 만족하지 않고, 유통 거인들이 구축해 놓은 거대한 배달 및 라이프스타일 에코시스템 내에 우리 제품이 얼마나 자연스럽고 편리하게 침투할 수 있는가를 고민하고 실행에 옮겨야 할 시점이다.

자료: CNBC, Forbes, USA Today, Grocery Dive, Chain Store Age, Amazon, Walmart, KOTRA 뉴욕무역관 자료 종합