일본 소비시장에서 아름다움을 가꾸는 패러다임이 바르는 화장품 중심에서 체내 영양 공급을 통한 복합적 미용 케어로 급속히 확장되고 있다. 화장품을 바르는 데서 나아가 콜라겐, 비타민, 유산균 등을 먹고 마시며 몸속에서부터 피부를 가꾸는 '이너뷰티' 소비가 확산하고 있는 것이다. 시장조사기관 TPC마케팅리서치에 따르면 경구 섭취를 통한 미용 효과를 내세운 서플리먼트·음료·OTC의약품·젤리를 대상으로 한 일본 이너뷰티 시장은 2024년 1092억5000만 엔으로 전년 수준을 유지했고, 2025년에는 전년 대비 2.6% 증가한 1121억 엔에 이를 것으로 전망된다. 소비자의 관심 변화도 뚜렷하다. 일본 최대 뷰티 리뷰 플랫폼 앳코스메(@cosme)의 분석에 따르면 서플리먼트 카테고리 리뷰에서 '이너케어'라는 단어의 출현 빈도는 최근 1년간 10년 전 대비 약 17배로 늘었다(2025년 5월 말 기준).

이런 흐름 속에서 최근 일본 이너뷰티 시장을 관통하는 이슈는 크게 두 갈래다. 첫째는 '미용과 건강의 융합'이다. 미백·피부 탄력 같은 전통적 미용 소구에 수면·스트레스·장 건강 등 컨디션 관리 기능을 더한 복합 제품이 늘고, 구미·젤리·필름처럼 물 없이 간편하게 섭취할 수 있는 제형이 성장을 이끌고 있다. 둘째는 '마시는 한국 코스메(飲む韓国コスメ)'로 불리는 한국 이너뷰티 제품의 부상인데, 닛케이 트렌디의 '2025년 히트 예측' 13위에 오를 만큼 주목도가 높아졌고, 온라인 마켓플레이스 Qoo10을 발판으로 오프라인 매장으로 확산하고 있다. 이번 글에서는 이 두 가지 흐름을 중심으로 최근 일본 이너뷰티 시장의 변화와 한국 기업의 기회를 짚어본다.

일본 이너뷰티 및 서플리먼트 시장 현황

이너뷰티 시장의 토대인 일본 서플리먼트 시장부터 살펴보면, 시장조사기관 후지경제는 2025년 일본 서플리먼트(기능지향식품) 시장을 전년 대비 0.4% 증가한 1조876억 엔으로 추계했다. 2024년에는 고바야시제약의 홍국(紅麹) 원료 건강 피해 문제로 서플리먼트 전반에 대한 소비자 신뢰가 흔들리며 정기구매 해지가 잇따랐고, 시장은 2014년 이후 10년 만에 처음으로 축소된 바 있다. 2025년 들어 인바운드 수요 호조 등에 힘입어 회복세로 돌아섰지만, 이탈한 정기 고객의 복귀가 더뎌 증가 폭은 크지 않은 것으로 분석된다.

주목할 점은 이런 조정 국면에서도 '미용 효과'를 내세운 서플리먼트가 꾸준히 성장하고 있다는 것이다. 후지경제에 따르면 미용 부문에서는 음료나 요리에 타서 먹는 콜라겐 파우더가 일상에서 섭취하기 쉽다는 점을 무기로 호조를 보였고, 2025년에는 리포좀화로 흡수율을 높인 비타민C 배합 제품이 젊은 층의 주목을 받으며 시장 확대를 견인하고 있다. 성분별로는 인지도가 높은 콜라겐이 미용 서플리먼트 시장의 40%가량을 차지하는 최대 품목이며, 피부 수분 유지를 소구하는 기능성표시식품 비중이 높은 히알루론산이 뒤를 잇는다. 제형 면에서는 SNS를 통해 젊은 층 수요를 흡수한 구미(젤리) 제품이 높은 성장세를 보이는 등, 일반 식품에 가까운 형태가 새로운 수요를 끌어모으고 있다.

<일본 미용 목적 보충제 시장 전망>

(단위: 억 엔, %)

[자료 : 후지경제(2024)]

<일본 이너뷰티 시장 규모>

(단위: 억 엔, %)

[자료 : TPC 마케팅 리서치 주식회사 조사(2025.7)]

제도 변화도 시장 재편에 영향을 주고 있다. 식품에 기능성 표시를 허용하는 기능성표시식품 제도는 2015년 도입 이후 서플리먼트 시장의 성장을 견인해 왔으며, 소비자청 신고 누계는 2026년 8월 기준 1만1300건을 넘어섰다. 신체 부위별 신고 내용을 보면 '배(체지방·장내 환경)'에 이어 '피부'가 두 번째로 많아, 미용에 대한 일본 소비자의 높은 관심을 방증한다. 다만 2024년 홍국 사태를 계기로 제도가 대폭 개편되면서 2024년 9월부터 건강 피해 정보의 행정 보고가 의무화됐고, 2026년 9월부터는 정제·캡슐 등 서플리먼트 형상 제품에 대한 GMP(적정제조규범) 기반 제조관리가 완전 의무화됐다. 기존 신고 제품의 과학적 근거 자기점검·재평가 부담도 커지면서 대형 업체를 중심으로 상품 정리와 일부 판매 종료 움직임이 나타나는 등, 제도는 과도기를 지나고 있다.

'미용+건강' 융합과 제형 혁신에 나선 일본 기업들

최근 일본 이너뷰티 상품 기획의 키워드는 '미용과 건강의 양립'이다. TPC마케팅리서치에 따르면 미용에 건강 기능을 함께 내세운 상품 수는 2022년 18개에서 2025년 35개로 늘었고, 소구 내용도 피로 회복·장 건강을 넘어 수면 개선, 로코모(운동기능 저하) 대응, 펨케어 등으로 다양해지고 있다. 피부 탄력 유지에 스트레스 완화·수면의 질 개선을 더한 폴라(POLA)의 '인너 리프티아 더 리퀴드', 효모 프로틴을 배합한 코세(KOSE)의 'Nu⁺Rhythm', 기미 대책과 숙취 개선을 동시에 소구하는 '하이치올C 플러스EX' 등이 대표 사례로 꼽힌다. 간편함과 습관화의 용이성도 핵심 경쟁 요소다. 물 없이 섭취할 수 있는 파우더 제품, 하루분의 철분·비타민·콜라겐을 물 한 병에 담은 '모리나가 서플리먼트 워터' 등 바쁜 일상에 파고드는 제형의 신제품이 잇달아 출시되고 있다. 대형 식품 기업의 프리미엄 전략도 눈에 띈다. 메이지(明治)는 2025년 9월 콜라겐 펩타이드 5000mg에 항노화 소재로 주목받는 NMN 250mg을 더한 신제품을 선보이며 '콜라겐+에이징 케어' 조합으로 고부가가치 수요를 겨냥했다.

유통 현장의 변화도 이너뷰티의 일상화를 뒷받침한다. 편의점·슈퍼에서는 체 조절 차 음료, 장 건강과 체지방 관리를 함께 소구하는 드링크 요구르트처럼 '평소에 마시면서 자연스럽게 관리하는' 기능성 상품이 일반 식품 매대로 확산하고 있고, 세븐일레븐이 2026년 6월 젊은 층 유치를 위해 점포 내 파우더 룸을 도입하는 실험에 나섰다는 보도가 나오는 등 편의점의 '뷰티 접점' 확대 움직임도 관측된다. 미용을 특별한 소비가 아니라 일상 루틴으로 끌어들이는 방향으로 시장 전체가 움직이고 있는 셈이다.

<(좌) 체지방 감량 효과가 있는 산토리 'TOKUCHA' (우) 세븐일레븐 파우더룸 『loven(러븐)』>

[자료 : 산토리, 세븐일레븐 공식 홈페이지]

'마시는 한국 코스메'로 번지는 K-뷰티

일본에서 한국 이너뷰티는 이제 하나의 트렌드 키워드로 자리 잡았다. 닛케이 트렌디는 '2025년 히트 예측' 13위에 '마시는 한국 코스메'를 올리며, 쿠션 파운데이션과 립 틴트로 이어져 온 한국 화장품 붐이 식품 영역으로 파급되고 있다고 짚었다. 미용 강국 한국에서 다이어트·미백·피로 회복·부기 관리 등 다양한 '마시는 코스메'가 정착했고, 그 흐름이 일본 소비자에게 옮겨가고 있다는 분석이다.

확산의 거점은 한국 상품 비중이 높은 온라인 마켓플레이스 Qoo10이다. 운영사 이베이재팬에 따르면 Qoo10의 주 이용층인 20~30대 여성은 미용·건강에 대한 관심이 높아 이너뷰티 상품과의 친화성이 크고, 입점 브랜드 중에는 이너뷰티 카테고리에서 사상 최고 매출을 기록한 사례도 나오고 있다. 담당자가 이 시장을 아직 경쟁이 본격화하지 않은 '블루오션'으로 평가할 만큼 성장 여지도 크다. 연 4회 열리는 대형 할인 행사 '메가와리(メガ割)'는 한국 서플리먼트·젤리가 일본 소비자에게 처음 노출되는 관문 역할을 하고 있다.

상징적인 사례는 예방의학 전문의 여에스더 박사가 설립한 에스터포뮬러의 글루타치온 필름이다. 입안 점막에 붙여 물 없이 녹여 먹는 구강용해필름(ODF) 제형에 리포좀화한 글루타치온을 담아 '붙이는 서플리'라는 새 카테고리를 만든 제품으로, 2021년 9월부터 2025년 3월까지 누적 판매 5억 장을 돌파했다. 일본에서도 SNS와 뷰티 매체를 중심으로 화제가 되면서 Qoo10에서 셀리나, 핏업 등 한국 후속 브랜드의 글루타치온 제품이 잇달아 판매되는 등 하나의 제품군이 형성됐다. 글루타치온이 일본 대기업들이 본격적으로 전개하지 않던 소재라는 점에서, 한국 기업이 새로운 소재로 카테고리를 선점한 사례로 평가할 만하다.

식품형 이너뷰티에서는 푸드올로지의 '콜레올로지 컷 젤리'가 눈에 띈다. 한국 올리브영 어워드 수상으로 검증된 제품이 일본에 상륙한 경우로, 칼로리 관리에 히알루론산 등 미용 성분을 더한 스틱 젤리다. 석류맛 등 디저트처럼 즐길 수 있는 기호성과 개별 포장의 휴대성이 강점으로 꼽히며, 패션지 캉캉(CanCam)이 선정한 '2025년 화제의 뷰티' 이너케어 아이템으로 소개되기도 했다.

<일본에서 주목받는 주요 한국 이너뷰티 제품>

* Qoo10 공식몰 게시 가격 기준으로 시기·프로모션에 따라 변동

[자료: 각 사 Qoo10 공식몰, 아마존 JP 일본 미용 매체 보도 종합]

온라인에서 검증된 한국 이너뷰티는 오프라인으로 접점을 넓히는 단계에 있다. 주요 미용 매체가 한국 이너케어 특집을 잇달아 다루고, 로프트의 'K코스메 페스티벌'이 2026년 봄 시즌 136개 브랜드 670종 규모로 열리는 등 K-뷰티의 오프라인 매대 자체가 계속 확대되면서, 색조·스킨케어에서 쌓인 K-뷰티에 대한 신뢰가 '먹는' 영역으로 옮겨갈 기반도 넓어지고 있다. 이러한 흐름은 무역통계에서도 확인된다. UN Comtrade에 따르면 2025년 일본의 대(對)한국 기타 조제식료품(HS 21류) 수입액은 1억8410만 달러로 집계됐으며, 이 가운데 건강식품·서플리먼트류가 주로 분류되는 '따로 분류되지 않은 조제식료품(HS 2106)'이 1억3062만 달러로 전체의 70% 이상을 차지했다.

<일본의 대(對)한국 기타 조제식료품(HS 21류) 수입 현황(2025년)>

(단위: US$, %)

주: * HS 2106에는 건강식품·서플리먼트 외의 기타 가공식품도 포함. 비중은 반올림 기준

[자료: UN Comtrade]

일본 시장 진출 시 유의사항 및 시사점

일본 이너뷰티 시장은 서플리먼트 시장 전반의 조정 국면 속에서도 성장을 이어가는 분야다. 일본 기업들이 '미용+건강' 복합 기능과 간편 제형으로 수요를 넓히는 사이, 한국 제품은 화제성 있는 소재와 제형, K-뷰티 인지도를 무기로 온라인에서 오프라인으로 영역을 확대하고 있다. 한국 기업이 일본 이너뷰티 시장 진출 시 고려해야 할 사항은 다음 세 가지다.

첫째, 제도·규제 대응이다. 일본에는 한국의 '건강기능식품'에 해당하는 단일 제도가 없으며, 기능성 표시가 가능한 것은 특정보건용식품(토쿠호), 영양기능식품, 기능성표시식품 등 '보건기능식품'에 한정된다. 이 가운데 기능성표시식품은 소비자청 신고만으로 기능성 표시가 가능해 활용도가 높지만, 홍국 사태 이후 제도 개편으로 2024년 9월부터 건강 피해 정보 보고가 의무화됐고 2026년 9월부터는 서플리먼트 형상 제품의 GMP 준수가 완전 의무화되는 등 사후 관리가 크게 강화됐다. 보건기능식품이 아닌 일반 식품으로 판매할 경우 '미백', '피부 재생' 같은 효능·효과를 표방하면 의약품의료기기법(약기법) 위반 소지가 있어 제품명과 광고 문구 설계에 세심한 주의가 필요하다. 수입 단계에서는 식품위생법에 따른 검역소 수입신고가 필요하고, 한국에서 널리 쓰이는 원료·첨가물이라도 일본에서 사용이 인정되지 않으면 통관이 불가하므로, 기획 단계부터 일본 기준에 맞춘 배합 설계와 식품표시법상 표시(원재료·알레르기 등) 검토가 선행돼야 한다.

둘째, 채널별 단계적 접근이다. 한국 이너뷰티 제품의 일본 확산은 SNS에서 화제를 만들고 Qoo10 메가와리에서 구매 전환과 리뷰를 축적한 뒤, 그 실적을 근거로 드럭스토어 등 오프라인으로 확장하는 경로가 사실상 정형화돼 있다. 처음부터 대형 오프라인 유통을 겨냥하기보다 온라인에서 판매 데이터와 고객 평가를 확보하고 이를 바이어 협상 자료로 활용하는 순서가 현실적이다. 한국 올리브영 랭킹·수상 실적 등 '본국에서의 검증'과 방일 관광객의 구매 경험도 일본 바이어를 설득하는 유효한 근거가 된다.

셋째, 차별화 포인트의 명확화다. 콜라겐·히알루론산 등 정통 소재 시장은 일본 대기업이 브랜드 신뢰와 유통망으로 이미 두텁게 장악하고 있다. 따라서 한국 기업은 필름·젤리·구미 등 제형 혁신과 '맛있어서 계속 먹게 되는' 기호성, 글루타치온처럼 일본 대기업이 본격 전개하지 않은 소재의 선점, 수면·스트레스·장 건강을 결합한 복합 기능 설계, K-뷰티 인지도와 연계한 브랜딩 등으로 빈틈을 공략하는 편이 유효하다. 아울러 일본 소비자와 바이어 모두 홍국 사태 이후 안전성과 근거를 한층 중시하게 된 만큼, 성분 함량·시험 데이터·품질관리 체계를 정비해 제시하는 것이 신뢰 확보의 출발점이 된다.

현지 유통업계 관계자는 KOTRA 후쿠오카무역관과의 인터뷰에서 “일본 소비자는 이너뷰티 제품에서도 안전성과 근거를 중시하기 때문에, 성분 함량과 시험 데이터를 명확히 제시하는 브랜드가 결국 오래 남는다”며 “한국 제품은 제형과 맛, 패키지 감각에서 강점이 있는 만큼 초기에는 온라인에서 화제성을 만들고, 이후 정규 유통에 맞춘 표시·품질 체계를 갖추는 순서가 현실적”이라고 말했다.

결국 일본 이너뷰티 시장은 '바르는 미용'에서 '먹는 미용'으로 소비의 축이 넓어지는 전환기에 있다. 홍국 사태 이후 강화된 규제는 진입 비용을 높이는 요인이지만, 품질과 근거를 갖춘 기업에는 오히려 신뢰라는 진입장벽을 만들어 주는 기회이기도 하다. 이미 형성된 K-뷰티 팬덤과 온라인 채널을 발판으로 삼되, 일본 특유의 제도·표시 요건에 선제적으로 대응하고 제형·소재·기능의 조합에서 차별화를 만들어 내는 것이 일본 이너뷰티 시장 안착의 관건이 될 것이다.

자료 : 후지경제, TPC 마케팅 리서치, 각 사 공식 홈페이지, UN Comtrade, 후쿠오카무역관 종합