중국 맥주시장 성숙기 진입…성장세 점차 둔화

중국 맥주산업은 그 동안 생산 기반 확충과 소비시장 확대에 힘입어 빠르게 성장해 왔으나, 최근 시장이 성숙 단계에 접어들면서 성장세가 점차 둔화하고 있는 모습이다. 소매판매액 기준 2025년 중국 맥주시장 규모는 전년 대비 5.2% 증가한 7726억 위안으로 집계됐다.

친처소비연구(勤策消费研究)가 발표한 「2026년 중국 맥주산업 보고서」에 따르면, 중국 맥주시장은 앞으로도 완만한 성장세를 이어갈 전망이다. 시장 규모는 2029년 9293억 위안에 달할 것으로 예상되며, 2026~2029년 연평균 성장률은 약 4.6%로 전망된다. 시장 성장세가 둔화하는 가운데 앞으로는 단순 판매량 확대보다는 프리미엄 제품 개발과 소비 수요 세분화가 업계의 주요 성장 동력으로 부상할 것으로 보인다.

<중국 맥주시장 규모(소매판매액 기준)>

(단위: 억 위안)

[자료: 친처소비연구(勤策消费研究)]

토종 브랜드 입지 확대…상위 기업 중심 경쟁 구도 뚜렷

중국 맥주시장에서 토종 브랜드의 영향력이 빠르게 확대되고 있다. 현지 소비 트렌드를 반영한 제품을 발 빠르게 출시하는 동시에 탄탄한 유통망과 중국 소비자의 정서에 맞춘 마케팅을 강화한 것이 주요 원인으로 파악된다. 이에 따라 토종 기업의 시장점유율은 2020년 59.8%에서 2025년 65.5%로 5.7%p 상승했다. 반면 같은 기간 외국계 기업의 점유율은 40.2%에서 34.5%로 하락했다.

<중국 토종 브랜드와 외국계 브랜드의 점유율 현황)>

(단위: %)

[자료: 친처소비연구(勤策消费研究)]

상위 기업으로의 시장 쏠림 현상도 뚜렷하다. 통계에 따르면 2025년 상위 5개 기업의 합산 시장점유율(CR5)은 73.1%를 기록했다. 화룬맥주(华润啤酒)는 시장점유율 21.6%로 업계 1위를 차지했으며, AB인베브(버드와이저)(17.3%)와 칭다오맥주(16.7%)가 바로 뒤를 이으며 선두권을 형성했다. 이어 칼스버그(9.3%)와 옌징맥주(8.2%)가 상위권에 자리했으나, 상위 3개사와는 여전히 격차가 큰 것으로 나타났다.

반면 하위권 기업의 시장점유율은 각각 1%에도 미치지 못해 설 자리가 갈수록 좁아지고 있다. 생산 설비와 유통망, 브랜드 등 주요 자원이 대형 업체에 집중되면서 중소 브랜드의 퇴출과 업계 재편도 이어질 것으로 보인다.

<중국 맥주시장 상위 10개 기업>

[자료: 친처소비연구(勤策消费研究)]

판매채널 다변화…소매·온라인 비중 확대

중국 맥주시장의 판매채널이 빠르게 다변화되고 있다. 그동안 주점과 음식점, 유흥업소 등에서 바로 마시는 현장 소비가 시장의 중심을 이뤘으나, 최근에는 대형마트와 편의점, 전자상거래 등을 통한 구매가 꾸준히 늘고 있다.

현장 소비채널은 다양한 외식ᆞ여가 수요와의 결합이 쉽고 소비자에게 제품을 직접 경험하게 할 수 있어 여전히 중요한 판매 수단으로 꼽힌다. 다만 온라인 쇼핑과 가정 내 음주가 일상화되고, 지역 할인점과 즉시 배송 서비스 등 새로운 유통망이 확산하면서 비현장 소비채널의 성장세가 두드러지고 있다. 높은 구매 편의성과 폭넓은 접근성, 소비 장소를 자유롭게 선택할 수 있다는 점이 강점이다.

통계에 따르면 전체 맥주 소매판매액에서 현장 소비채널이 차지하는 비중은 2020년 65.1%에서 2025년 62.5%로 2.6%포인트 하락했다. 반면 같은 기간 소매점과 온라인 등을 포함한 비현장 소비채널의 비중은 34.9%에서 37.5%로 상승했다. 이러한 흐름이 이어지면서 비현장 소비채널의 비중은 2029년 41.2%까지 확대될 전망이다.

<현장 소비채널과 비현장 소비채널의 점유율 현황)>

(단위: %)

[자료: 친처소비연구(勤策消费研究)]

크래프트 맥주 급성장…중국 맥주시장 성장축 이동

중국 맥주시장의 성장축이 대량생산 중심의 일반 맥주에서 크래프트 맥주로 옮겨가고 있다. 일반 맥주는 대중적인 맛과 낮은 가격, 전국 단위 유통망을 바탕으로 시장의 주류를 형성해 왔다. 그러나 최근 소비자들이 제품의 품질과 맛, 차별화된 음용 경험을 중시하면서 다양한 원료와 양조 방식을 활용한 크래프트 맥주 수요가 빠르게 늘고 있다.

<일반 맥주와 크래프트 맥주 비교>

[자료: 관옌톈샤(观研天下)]

일반 맥주시장은 성장을 이어가고 있지만 증가세는 점차 둔화하는 모습이다. 시장 규모는 2020년 5568억 위안에서 2025년 6896억 위안으로 늘어 연평균 4.4% 성장했다. 반면 크래프트 맥주시장은 같은 기간 192억 위안에서 830억 위안으로 4배 이상 확대됐으며, 연평균 성장률도 34.0%에 달했다.

<중국 맥주시장 제품 유형별 규모 현황>

(단위: 억 위안)

[자료: 친처소비연구(勤策消费研究)]

이에 따라 전체 맥주시장에서 크래프트 맥주가 차지하는 비중은 2020년 3.3%에서 2025년 10.7%로 높아졌다. 반면, 같은 기간 일반 맥주의 비중은 96.7%에서 89.3%로 낮아졌다. 일반 맥주가 여전히 시장의 대부분을 차지하고 있으나, 크래프트 맥주가 가파르게 성장하면서 중국 맥주시장의 제품 구조도 빠르게 재편되고 있다.

<중국 맥주시장 제품 유형별 점유율 현황>

(단위: %)

[자료: 친처소비연구(勤策消费研究)]

새로운 성장 가능성에 주목한 대형 맥주업체와 지역 중소 맥주 업체, 유통업체, 전문 프랜차이즈도 잇달아 크래프트 맥주시장에 뛰어들고 있다. 대형 제조사와 유통업체 자체브랜드(PB), 일부 전문 프랜차이즈는 포장 제품을 중심으로 시장을 공략하고 있으며, 주력 제품 가격은 500㎖당 6~10위안 수준이다. 이는 중국의 준프리미엄ᆞ프리미엄 라거 제품과 비슷한 가격대다. 수입 크래프트 맥주는 중국산 제품보다 대체로 두 배 가량 높은 가격에 판매되고 있다.

<중국 크래프트 맥주시장의 주요 기업>

[자료: 징둥(京东), 궈타이하이퉁증권연구소(国泰海通证券研究所), 각 사 홈페이지]

맛·패키지 혁신으로 소비층 확대…여성·Z세대 수요 공략

Z세대가 맥주시장의 핵심 소비층으로 부상하면서 중국 맥주업계의 제품 전략도 대중적인 맛 중심에서 취향별 세분화로 빠르게 전환되고 있다. 젊은 소비자들이 문화적 공감대와 색다른 경험, 소셜미디어를 통한 공유를 중시함에 따라 과일과 차 향을 더한 저도수 제품이 잇달아 출시되고 있다. 화제성이 높은 제품은 소비자의 콘텐츠 재가공과 자발적인 공유로 이어지며 온라인에서 빠르게 인지도를 높이고 있다.

맥주에 대한 인식도 달라지고 있다. 부담 없는 음주를 선호하는 소비자가 늘면서 맥주는 식사에 곁들이는 술을 넘어 기분 전환을 위한 음료이자 개성을 표현하는 수단으로 자리 잡고 있다. 이에 따라 여성과 Z세대, 음주 경험이 적은 소비자가 새롭게 유입되고 홈술과 야외활동 등으로 소비 장면도 넓어지는 추세다.

특히 알코올 도수 2~3.5% 수준의 과일·차 맥주가 여성 소비자를 중심으로 인기를 끌고 있다. 과일과 차의 풍미를 더해 맥주 특유의 쓴맛을 줄이고 산뜻하고 달콤한 맛을 강조한 것이 특징이다. 여기에 중국 전통문화나 캐릭터를 활용한 감각적인 패키지를 적용해 디자인을 중시하는 소비자를 공략하고 있다.

건강을 중시하는 소비 흐름에 힘입어 무알코올·저알코올 맥주시장도 확대되고 있다. 이들 제품은 운전이나 점심시간, 운동 전후 등 기존 맥주를 마시기 어려웠던 상황에서도 부담 없이 즐길 수 있어 새로운 수요를 창출하고 있다. 현재 주요 맥주업체들은 무알코올 크래프트 제품을 잇달아 선보이며 관련 시장을 선점하기 위한 경쟁에 나서고 있다.

소용량 패키지와 이종 업종 간 협업도 주요 마케팅 수단으로 자리 잡았다. 330㎖ 미니 캔과 휴대용 병 제품은 구매와 시음 부담을 낮춰 1인 가구의 홈술이나 야외활동 등 소규모 소비에 적합하다. 또한 캐릭터·영상 콘텐츠·음악 등 젊은 층이 선호하는 문화 요소와 결합한 협업 제품, 계절 한정판, 지역 특화 상품도 늘고 있다. 이러한 제품은 더우인(抖音)과 샤오훙수(小红书) 등 소셜미디어를 통해 빠르게 확산되며 신규 소비층과의 접점을 넓히고 있다.

<최근 중국에서 인기 있는 맥주 제품>

[자료: DIGITALING(数英), 태평양증권(太平洋证券)]

시사점

중국 맥주시장은 성숙기에 접어들면서 전체 성장세는 둔화하고 있으나, 제품 고급화와 소비층 다변화를 앞세우며 새로운 성장 기회를 만들어가고 있다. 특히 크래프트 맥주와 저도수 과일·차 맥주 등 새로운 제품군이 빠르게 성장하면서 시장의 무게 중심이 '판매량 확대' 양적 성장에서 품질·맛·소비 경험을 중시하는 질적 성장으로 이동하고 있다.

중국 진출을 추진하는 우리 기업은 대중적인 일반 맥주시장보다 성장 가능성이 높은 세부 시장을 우선 공략할 필요가 있다. 한국 문화 요소를 접목한 저도수·크래프트 제품으로 차별화하고, 소용량 포장과 감각적인 디자인을 통해 소비자의 관심을 끌 필요가 있다. 아울러 샤오훙수(小红书)와 더우인(抖音) 등 소셜미디어를 활용해 여성과 Z세대를 적극 공략하는 전략이 효과적일 것이다.

자료: 친처소비연구(勤策消费研究), 관옌톈샤(观研天下), 징둥(京东), 궈타이하이퉁증권연구소(国泰海通证券研究所), DIGITALING(数英), 태평양증권(太平洋证券), KOTRA 선양무역관 자료 종합