인도네시아 뷰티디바이스 시장 개요

인도네시아 뷰티디바이스 시장은 최근 소비자 인식 변화에 힘입어 확대되고 있다. 과거에는 병원이나 전문 클리닉 시술의 대체재로 여겨졌던 가정용 뷰티디바이스가 이제는 장기적인 피부 관리 투자 수단으로 인식되고 있다. 인도네시아 뷰티 산업은 글로벌 경기 둔화 속에서도 견조한 성장세를 유지하고 있다. 특히 FMCG(Fast-Moving Consumer Goods, 식품·생활용품 등 회전율이 높은 소비재) 시장 평균 성장률을 크게 상회하는 확장세를 보이고 있다. 인도네시아 중앙통계청(BPS, Badan Pusat Statistik) 자료에 따르면, 도시와 농촌을 포함한 전반적인 개인 위생·미용 관련 지출이 꾸준히 증가하는 추세다. 이러한 소비 기반 확대가 뷰티디바이스 수요로도 연결되고 있다.

또한 인도네시아 디지털 시장조사기관 Jakpat(Jajak Pendapat, 현지 온라인 설문조사 플랫폼)의 조사에 따르면 여성의 97%, 남성의 94%가 스킨케어를 장기적인 건강 투자로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 이는 단순 화장품 소비를 넘어, 가정에서도 전문적인 관리 효과를 기대할 수 있는 뷰티디바이스에 대한 수용도가 높아지고 있음을 보여준다. 시장 규모 역시 확대 전망이 우세하다. 글로벌 통계 플랫폼 Statista는 인도네시아 뷰티테크(Beauty Tech) 시장 매출이 2026년 1억 6918만 달러에서 2031년 2억 2246만 달러로 증가할 것으로 전망하고 있다. 이는 해당 부문이 중장기적으로 안정적인 성장 궤도를 유지할 가능성이 높다는 점을 시사한다.

<인도네시아 뷰티 테크 시장 전망>

[자료: Statista]

인도네시아에서 뷰티디바이스는 이제 특정 연령층에 국한된 트렌드가 아니라, 전 세대를 아우르는 소비 흐름으로 자리 잡고 있다. 소비자들은 눈에 띄는 관리 효과뿐 아니라, 병원을 방문하지 않고도 집에서 간편하게 사용할 수 있다는 점을 주요 장점으로 인식하고 있다. 장기적으로 보면 반복적인 시술 비용을 줄일 수 있다는 경제적 측면도 수요 확대에 영향을 미치고 있다. 최근에는 뷰티테크 기술이 빠르게 고도화되면서, 피부 상태에 맞춘 개인화 기능을 탑재한 제품도 늘어나고 있다. 이에 따라 단순 미용 보조 기기를 넘어, 맞춤형 피부 관리 솔루션으로서의 역할이 점차 강화되는 추세다.

<2018년 출시된 한국 KK Indonesia의 ‘실비앙 1세대’ 모델>

[자료: KOTRA 자카르타무역관 촬영 ]

다만 인도네시아에서 온라인 플랫폼 및 SNS 환경에서 뷰티디바이스에 대한 분류 체계가 아직까지 명확히 정립되어 있지 않다. 동일한 제품이 ‘뷰티 가젯’이나 ‘뷰티 도구’ 등으로 혼용되어 노출되는 경우가 많으며, 세대나 플랫폼에 따라 사용하는 용어도 제각각이다. 이로 인해 시장 전반에서 통일된 카테고리 체계가 아직은 정립되지 않은 상황임을 시사한다. 그럼에도 불구하고 소비자 관심도는 높은 수준을 유지하고 있다. 틱톡(TikTok)과 같은 소셜 플랫폼에서는 관련 콘텐츠가 높은 조회 수와 참여율을 기록하고 있으며, 쇼피(Shopee)와 토코페디아(Tokopedia) 등 주요 전자상거래 플랫폼에서도 판매량이 증가하는 추세이다. 이는 뷰티디바이스에 대한 실질적인 수요가 지속되고 있음을 보여준다.

<인도네시아 뷰티디바이스 온라인 플랫폼 검색 결과>

[자료: 틱톡, 토코페디아, 쇼피 등 KOTRA 자카르타무역관 종합]

뷰티디바이스는 온라인 채널에서 강한 존재감을 보이고 있지만, 아직까지 오프라인 유통망에서는 원활히 유통되고 있지 않다. 자카르타의 대표적인 프리미엄 쇼핑몰인 그랜드 인도네시아(Grand Indonesia) 내 대형 전자제품 매장에서도 관련 제품을 쉽게 찾아보기 어렵다. 주요 기업과의 인터뷰에서도 현재 별도의 오프라인 매장을 운영하지 않거나, 판매가 온라인 중심으로 이뤄지고 있다는 점이 확인됐다. 이는 인도네시아 뷰티디바이스 시장이 여전히 온라인 채널에 크게 의존하고 있음을 보여준다.

<그랜드 인도네시아 몰 내 뷰티디바이스 제품 전시 현황>

[자료: KOTRA 자카르타무역관 촬영]

2023년 발표된 「The Power of Influence」 보고서에 따르면, 인플루언서는 인도네시아 온라인 소비 환경에서 핵심적인 역할을 하고 있다. 특히 유명 연예인이나 팔로워 100만 명 이상을 보유한 ‘메가 인플루언서’의 추천은 소비자의 구매 결정에 직접적인 영향을 미치는 요인으로 분석된다. 특히 뷰티 부문에서는 타샤 파라샤(Tasya Farasya)가 대표적인 뷰티 인플루언서 사례로 언급되며 해당 인플루언서가 소개하거나 추천한 제품은 단기간 내 판매량이 증가하는 경향을 보이며, 소비자 신뢰 형성과 트렌드 확산에 중요한 역할을 하고 있다.

아세안(ASEAN) 전체 평균을 보면 인플루언서 추천에 영향을 받아 구매한 경험이 있다고 응답한 비율은 82% 수준이다. 반면 인도네시아는 87%로, 역내 평균보다 더 높은 의존도를 보인다. 특히 구매 품목 가운데 뷰티 분야가 61%로 가장 높은 비중을 차지해, 인플루언서 마케팅 효과가 가장 뚜렷하게 나타나는 영역으로 볼 수 있다.

<인플루언서 추천에 따른 구매 경험 및 카테고리별 구매 비율>

[자료: 《The Power of Influence Report》, 2023]

 

인도네시아에서 최근 유행하는 K-뷰티 트렌드

‘유리광채 피부(Glass Skin)’ 트렌드와 같은 특정 유행은 시기별로 변화하고 있지만, K-뷰티와 K-팝이 형성한 문화적 영향력은 여전히 인도네시아 소비자 인식에 깊게 자리 잡고 있다. 이는 단순한 일시적 트렌드를 넘어, 한국 뷰티 브랜드에 대한 전반적인 신뢰와 선호로 이어지고 있다. 인플루언서 콘텐츠는 물론 주요 디지털 매체 기사에서도 한국 관련 키워드는 꾸준히 노출되고 있으며, 이러한 문화적 노출이 소비 관심으로 연결되는 구조다. 실제로 인스타그램에서 ‘kbeautyindonesia’를 검색하면 대표적인 뷰티디바이스 기업인 메디큐브(Medicube) 등 한국 브랜드 관련 게시물이 다수 확인된다. 이는 K-뷰티가 단순 제품 카테고리를 넘어 하나의 소비 코드로 작동하고 있음을 보여준다.

<‘Kpop’, ‘KBeauty’, ‘SkinCare’ 키워드 검색 결과>

[자료: 구글 검색 및 소셜 미디어 등 KOTRA 자카르타무역관 종합]

뷰티디바이스 수입 현황

한국은 2025년 기준 인도네시아 뷰티디바이스 수입 시장에서 꾸준히 상위 10대 수출국에 포함되고 있다. 전반적으로는 중국 제품이 수입국 상위를 유지하고 있으나 품목별로 차이가 있다. 예를 들어 마이크로니들링 펜 부문에서는 2025년 미국이 최대 수입국으로 집계됐다. 이는 특정 기능성·전문성 제품군에서 국가별 경쟁 구도가 다르게 형성되고 있음을 보여준다. 전년 대비 추이를 살펴보면, 마이크로니들링 펜과 얼굴 마사지기·롤러를 제외한 대부분 품목에서 한국산 제품의 수입액이 2025년에 증가한 것으로 나타났다. 이는 K-뷰티 기반 브랜드 신뢰와 기능성 제품 선호가 일정 부분 반영된 결과로 해석된다.

한편 2025년에는 전기 속눈썹 컬링기와 얼굴 마사지기·롤러 부문에서는 신규 국가들이 다수 진입한 것으로 확인된다. 이는 해당 품목에서 경쟁이 심화되고 있으며, 시장 진입 장벽이 상대적으로 낮은 제품군에서 공급국 다변화가 진행되고 있음을 시사한다.

<인도네시아 페이셜 클렌징 브러시(HS 85098090) 국가별 수입액>

[자료: BPS]

<인도네시아 속눈썹 컬러(HS 85163200) 국가별 수입액>

[자료 : BPS]

<인도네시아 얼굴용 진공 청소기 및 LED 마스크(HS 85437090) 국가별 수입액>

[자료: BPS]

<인도네시아 마이크로니들링 펜(HS 90189090) 국가별 수입액>

[자료: BPS]

<인도네시아 얼굴 마사지기/롤러(HS 90191010) 국가별 수입액>

[자료: BPS]

<인도네시아 얼굴 스팀기(HS 90192090) 국가별 수입액>

[자료: BPS]

인도네시아 뷰티디바이스 경쟁 현황

인도네시아 뷰티디바이스 시장은 일부 주요 기업에 브랜드 인지도가 집중되어 있는 구조이다. 상위 브랜드가 온라인 노출과 판매량을 주도하는 구조 속에서, 후발 주자들은 차별화 전략을 통해 틈새시장을 공략하고 있다. 대표적인 사례가 스노우 세린(Snow Serene)이다. 일본식 네이밍과 미니멀한 디자인 콘셉트를 전면에 내세워 프리미엄 이미지를 구축한 중국 브랜드로  가격 경쟁보다는 감성적 브랜딩과 디자인 요소에 초점을 맞추며 차별화를 시도하고 있다는 점이 특징이다.

<인도네시아 뷰티디바이스 주요 판매 제품 및 브랜드>

[자료: 마켓플레이스, 공식 웹사이트 등 KOTRA 자카르타무역관 종합]

인도네시아 뷰티 엑스포 정보

인도네시아의 주요 뷰티 전시회와 행사는 자카르타와 수라바야를 중심으로 개최되고 있다. 대규모 산업 박람회는 주로 수도권에 집중돼 있으나, 전국 주요 쇼핑몰에서 열리는 뷰티 페스티벌과 브랜드 팝업 스토어 등 이벤트들의 개최가 증가하는 추세이다. 이러한 오프라인 행사가 신제품 출시, 브랜드 인지도 제고, 유통 파트너 발굴의 핵심 채널로 활용되고 있다. 

<인도네시아의 주요 뷰티 엑스포>

[자료: 각 홈페이지, KOTRA 자카르타무역관 종합]

인도네시아 뷰티디바이스 SNI 적용 여부

인도네시아 국가표준(SNI, Standar Nasional Indonesia)은 국가표준화기관(BSN, Badan Standardisasi Nasional)이 제정하는 공식 품질 기준으로, 제품·공정·서비스의 안전성, 품질, 보안성 및 환경 적합성을 평가하는 국가 차원의 표준 체계다. 일부 품목에 대해 SNI는 의무 적용 대상이 되지만, 모든 제품에 자동으로 강제되는 것은 아니다. 산업부 장관령 제26/2021호 등 과거 규정은 폐지 또는 개정된 바 있으며, 현재는 유효한 최신 장관 규정에 따라 의무 적용 여부가 판단된다. 따라서 HS 코드를 기준으로 분류된 제품이라 하더라도, 별도의 기술 규정에서 의무화를 명시하지 않은 경우에는 자발적 적용 대상에 해당할 수 있다. 실제 적용 여부는 해당 품목에 대한 최신 부처별 기술 규정 확인이 필수적이다.

<뷰티디바이스 주요 HS코드별 SNI 규정> 

[자료: BSN]

의료기기 유통 허가 (Izin Edar Alat Kesehatan)

2025년 보건부 장관령 제11호에 따르면, 인도네시아에서 유통되는 모든 의료기기는 보건부로부터 유통 허가(Izin Edar, IDAK)를 사전에 취득해야 한다. 이는 수입 제품에도 동일하게 적용된다. 따라서 마이크로니들링 펜과 같이 의료기기로 분류되는 뷰티디바이스를 인도네시아에서 판매하려는 경우, 보건부 유통 허가는 필수 요건이다. 단순 미용기기로 인식되더라도, 기능·사용 목적에 따라 의료기기 범주에 포함되면 해당 절차를 거쳐야 한다. 특히 유의할 점은, SNI 의무 적용 대상 여부와는 별도로 의료기기 분류가 우선 적용된다는 점이다. 즉, SNI 인증 대상이 아니더라도 인체에 직접 영향을 미치는 제품으로 분류될 경우, 유통 전 보건부의 사전 승인을 의무적으로 취득해야 한다. 

시장 진출을 위한 주요 고려 사항

한국 기업이 인도네시아 뷰티디바이스 시장에 진출하기 위해서는 규제 대응, 가격 전략, 유통 구조, 사후관리 체계를 종합적으로 검토할 필요가 있다.

1. 규제 및 법적 체계 : 외국인 투자 기업은 인도네시아에서 법인(PT PMA)을 설립할 경우, 최소 투자 약정액 100억 루피아(약 58만 달러) 요건을 충족해야 한다. 기본 사업자 등록번호(NIB) 취득은 필수이며, Shopee·Tokopedia·TikTok Shop 등 온라인 플랫폼에서 직접 판매를 진행할 경우 전자상거래 사업 허가(SIUPMSE/PPMSE)도 추가로 필요하다. 판매 방식과 유통 구조에 따라 요구되는 허가 범위가 달라질 수 있으므로 사전 검토가 중요하다.

2. 가격대 세분화 전략 : 인도네시아는 단순한 저가 시장이라기보다 ‘가격 대비 성능’을 중시하는 시장에 가깝다. 뷰티디바이스는 상대적으로 고가 제품군에 속하지만, 중산층 소비자는 품질을 유지하면서도 합리적인 가격을 선호한다. 한국 브랜드는 저가 중국산 제품과 경쟁해야 하는 만큼, 단순 가격 경쟁보다는 기술력, 내구성, 브랜드 신뢰도, 사후 서비스 역량을 통해 가격 프리미엄을 설명할 수 있어야 한다. 장기적 관점에서의 브랜드 신뢰 구축이 핵심 변수다.

3. 온라인 라이브 커머스 중심 옴니채널 전략 : 최근 인도네시아 소비자 구매 경로는 소셜 커머스를 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 특히 TikTok Shop(토코피디아와 통합 운영)은 실시간 판매의 핵심 채널로 자리 잡았다. 실시간 라이브 스트리밍은 제품 시연과 즉각적인 질의응답을 통해 신뢰를 형성하고, 구매 결정을 단축시키는 역할을 한다. 기존의 정적인 리뷰 콘텐츠보다 전환율이 높다는 점에서 전략적 활용 가치가 크다. 한편 Shopee와 Tokopedia는 여전히 주요 판매 채널로 기능하고 있으며, 11.11·12.12와 같은 ‘더블 데이’ 할인 기간에는 매출이 집중되는 경향이 뚜렷하다.

또한 가족·지인 추천의 바이럴 마케팅 전략도 중요하다. 특히 뷰티 분야에서는 개인의 경험 공유가 브랜드 신뢰도 형성에 직접적인 영향을 미치며, 이는 고가 제품의 구매 장벽을 낮추는 요인으로 작용한다.

4. 보증 및 사후 서비스 : 특히 온라인 마켓플레이스에서 구매하는 소비자들은 디바이스의 내구성과 사후 지원 체계를 중요한 구매 기준으로 고려하고 있다. 명확한 보증 정책과 접근성 높은 사후 서비스를 제공하는 것은 브랜드 신뢰를 높이는 수단이 될 수 있다. 특히 프리미엄 가격 전략을 채택할 경우, 사후 서비스는 경쟁사와 차별화할 수 있는 핵심 요인이 될 것이다.

뷰티디바이스 유통사 사업개발 담당자 D씨 인터뷰

KOTRA 자카르타무역관에서 인터뷰한 뷰티 디바이스 유통사 사업개발 담당자 D씨에 따르면, 현재 인도네시아 홈 뷰티디바이스 시장은 전문 클리닉 방문이 부담스러운 소비자에게 실용적인 대안으로 자리 잡고 있는 것으로 나타났다. 다만 피부과 전문 시술에 대한 신뢰는 여전히 높아, 홈케어 기기는 ‘대체재’라기보다는 보조 수단에 가깝다는 인식이 강하다고 설명했다. 인도네시아 소비자들은 가격에 민감하면서도 사용이 간편하고 기능이 직관적인 제품을 선호한다는 점을 강조하며 LED 테라피, 블랙헤드 흡입기 등 기능성 제품에 대한 관심도 높지만, 이는 첨단 기술에 대한 관심 보다는 ‘집에서 효율적으로 관리하고 싶다’는 욕구에서 비롯된 것이라는 설명을 덧붙였다.

시장 확대를 위해서는 인플루언서(KOL)를 활용한 홍보를 가장 효과적인 수단으로 꼽았다. 실제 사용 후기를 기반으로 한 콘텐츠가 신뢰 형성에 직접적인 영향을 미치기 때문이다. K-뷰티 이미지에 대한 선호가 여전히 유효한 만큼, 한국 브랜드는 미드프리미엄 가격대(Mid-premium) 시장에서 충분한 기회를 확보할 수 있다고 평가했다. 다만 가격 경쟁력을 앞세운 중국 브랜드와의 경쟁은 시장 진출에 부담 요인으로 작용하고 있음을 지적했다. D씨는 한국 기업이 단순 가격 경쟁에 뛰어들 경우 브랜드 고유의 강점이 희석되고 저가 제품과 동일선상에서 비교될 위험이 있다고 지적했다. 이를 피하기 위해서는 현지 사후 서비스 체계와 명확한 품질 보증을 통해 신뢰를 쌓는 전략이 필요하다고 강조했다.

시사점

인도네시아 뷰티디바이스 시장은 저가 중국산 제품과 프리미엄 글로벌 브랜드로 양분돼 있다. 이 구조에서 한국 기업이 단순 가격 경쟁에 뛰어드는 것은 바람직하지 않다. 오히려 ‘K-뷰티 전문가’ 이미지와 기술 신뢰도를 전면에 내세우는 전략이 효과적일 것이다. 임상 데이터, 피부과 전문의 추천, 시험 결과 등 객관적 근거를 제시하면 프리미엄 가격에 대한 설득력이 높아질 수 있기 때문이다. 또한 동시에 뷰티디바이스 제품의 구매가 일회성 소비가 아닌, 병원 시술 비용을 대체할 수 있는 장기적 관리 투자로 포지셔닝하는 접근도 효과적일 것이다. 

인도네시아 소비자의 상당수가 인플루언서 추천에 영향을 받는 만큼, 마케팅의 중심은 소셜 커머스에 둘 필요가 있다. 특히 TikTok Shop과 Tokopedia에서 진행되는 라이브 방송은 제품 기능을 직접 시연하고 소비자 질문에 실시간으로 대응할 수 있어 구매 전환율이 높다. 기기 사용 후 즉각적인 효과를 보여주는 콘텐츠는 단순 관심을 실제 구매로 연결하는 핵심 수단이다. 여기에 Shopee와 Tokopedia의 ‘더블 데이(11.11, 12.12)’ 대형 할인 행사와 연계하면 매출 확대 효과를 기대할 수 있다. 또한 가족·지인 추천 문화가 강한 시장 특성을 고려하면, 사용자 후기 콘텐츠와 추천 프로그램을 병행하는 것이 중요할 수 있다. 입소문은 고가 제품의 가격 부담을 완화하는 결정적 요인으로 작용하기 때문이다.

인도네시아 진출에서 가장 큰 진입 장벽 중 하나는 규제 대응이다. 치료 효과를 강조하는 제품의 경우 SNI 의무 적용 여부와 보건부 등록 요건을 반드시 확인해야 한다. 또한 외국인 투자기업(PT PMA) 설립 시 최소 투자 요건을 충족해야 하며, 현지 유통 구조에 맞는 허가 체계를 사전에 정비할 필요가 있다. 아울러 의료기기의 경우 26년 10월 이후 부분적으로 할랄 제품인 경우, 할랄 인증을 반드시 받아야 하며 하람제품인 경우 Non-halal 표시를 명확히 해야 수입통관이 가능해지기 때문에 이러한 규제사항 및 인증 사항을 반드시 사전에 확인해야 한다.

사후 서비스 체계 역시 중요한 경쟁 요소다. 명확한 보증 정책과 현지 교체·수리 체계는 가격 할인보다 더 강력한 신뢰 신호로 작용할 수 있다. 장기적으로 공공 조달이나 의료기관 납품까지 확대를 고려한다면, 현지 조립을 통한 TKDN(국내 부품 사용률) 확보 전략도 검토할 만하다. 일정 수준 이상의 TKDN 점수를 확보하면 ‘국산 제품’ 지위를 얻을 수 있고, 기관 납품 경쟁에서 우위를 점할 가능성이 높다. 이는 향후 수입 규제가 강화될 경우 리스크를 완화하는 장치로도 기능할 수 있을 것이다. 

자료: BPS, Statista, 틱톡, 쇼피, 토코피디아, hukumonline, bsn 및 현지 언론 종합