라이브커머스 주문부터 통관까지 ‘원스톱’… 중국 온라인 무역의 물류 현장

중국 전자상거래 시장이 세계 최대 규모로 성장하면서 해외 상품을 온라인으로 거래하는 ‘국경 간 전자상거래(Cross-border e-commerce)’가 새로운 무역 방식으로 빠르게 확대되고 있다. 중국에서는 이를 ‘콰징 전자상거래(跨境电商)’라고 부르는데 이는 중국 소비자가 해외 상품을 구매하는 ‘직구’와 해외 소비자에게 중국 제품을 판매하는 ‘역직구’를 모두 포함한다.

특히 최근에는 라이브커머스, 플랫폼 판매, 스마트 물류, 디지털 통관 시스템이 결합되면서 전자상거래는 단순한 온라인 거래를 넘어 하나의 디지털 무역 생태계로 발전하고 있다. 실제로 중국 해관총서에 따르면 중국 콰징 전자상거래 시장 (수출입 합계)규모는 2025년 기준 약 2조 7500억 위안에 달하며 지속적인 성장세를 보이고 있다.

KOTRA 칭다오무역관은 이러한 변화 속에서 중국 전자상거래 물류 인프라가 실제로 어떻게 운영되는지 확인하기 위해 3월 6일 중국 산둥성 칭다오서해안신구에 위치한 콰징 전자상거래 보세물류센터를 방문했다. 칭다오무역관은 이번 현장 답사를 통해 한국 등 해외에서 들어온 상품이 어떻게 온라인 플랫폼에서 판매되고 중국 소비자들에게 배송되는지, 그리고 보세창고 기반 물류 시스템이 어떤 구조로 운영되는지 직접 확인할 수 있었다.

<칭다오보세창고 운영진과의 간담회>

[자료: KOTRA 칭다오무역관]

서해안신구: 온라인 플랫폼의 콰징(역직구) 서비스를 지원하는 전자상거래 물류 허브

칭다오 서해안신구는 중국의 9번째 국가급 신구(新区)로 ‘산둥 자유무역시험구 칭다오 구역’과 ‘수입무역촉진 혁신 시범구’가 함께 위치한 중국 대외무역의 핵심 거점 지역이다. 이 지역의 보세물류센터는 콰징 전자상거래, 일반무역, 국제특송, 항공물류 기능을 통합한 종합 물류 허브로서 역할하고 있으며, 국제구매·보세보관·통관·전시판 등 국제 전자상거래에 필요한 전 과정을 지원한다. 즉, 서해안신구는 산둥성을 대표하는 크로스보더 전자상거래 산업클러스터로, 주요 온라인 플랫폼의 콰징(역직구) 서비스를 지원하는물류기업들이 집적된 지역이다.

<칭다오 서해안신구 콰징 전자상거래 보세물류센터 개요>

 [자료: KOTRA 칭다오무역관]

현장 관계자에 따르면 해당 물류센터에서는 더우인, 티몰, 핀둬둬, 징둥 등 주요 전자상거래 플랫폼에서 판매되는 콰징(역직구) 수입상품 물량을 한곳에 모아서 관리하고 있다. 아울러 샤오홍슈, 콰이쇼우 등 다양한 온라인 판매 채널에서 발생한 주문 상품도 같은 물류센터에서 분류·포장한 뒤 소비자에게 배송되는 구조로 운영된다.

<보세창고 입주 일부 플랫폼(기업)>

[자료: KOTRA 칭다오무역관]

해외 상품이 중국 온라인 소비시장으로 들어가는 관문, 콰징 '보세창고'

콰징(역직구) 전자상거래는 일반수입에 비해 절차가 비교적 간소한 편이다. 일반무역 방식의 수입은 판매자가 먼저 수입해 통관과 물류 과정을 거친 뒤 소비자에게 판매하는 구조인 반면, 콰징(역직구) 전자상거래는 소비자가 온라인 플랫폼을 통해 상품을 먼저 주문한 후 통관과 배송이 이루어지는 특징이 있다. 또한 콰징 전자상거래는 일반무역과 달리  '삼단대조(주문-결제-물류 정보 대조)' 방식으로 전자신고가 가능하다. 그래서 통관 절차가 간단하고 관세 면제 및 부가가치세·소비세 할인 등 세금 혜택이 적용된다. 이 밖에도 보세창고 모델은 주문 이후 국내 배송이 가능해 배송기간을 단축할 수 있다는 장점이 있다.

이번에 방문한 칭다오 서해안신구 보세물류센터에서 눈에 띄는 점은 보세창고 모델을 기반으로 다양한 전자상거래 플랫폼의 물류가 이 곳에 집중되어 있다는 점이었다. 플랫폼 판매 상품이 미리 보세창고에 입고·보관된 상태에서 중국 소비자가 티몰, 징둥, 더우인 등 온라인 플랫폼을 통해 상품을 주문하면, 물류 시스템이 주문 정보를 실시간으로 수신해 등록하고 해관 시스템에 동시에 신고하는 방식이다.

소비자가 온라인 플랫폼을 통해 주문을 하면 창고 시스템이 반자동으로 물건을 분류하여 출고를 준비하고, 보세창고 내에서 전자상거래 통관 절차를 거친 뒤, 중국 내 택배망 등을 통해 중국 내 최종 소비자에게 배송된다. 즉, 접수부터 출고, 통관, 배송까지 전 과정이 한 장소에서 처리되는 구조다.

중국은 2015년 크로스보더 전자상거래 종합시험구를 처음 도입한 이래 현재 전국적으로 약 160여 개의 종합시험구를 운영하고 있다. 이를 중심으로 보세창고, 통관 시스템, 물류 인프라가 구축되면서 하나의 물류센터에서 입고, 통관, 배송까지 전 과정을 처리할 수 있는 체계가 마련되었다.

<전자상 거래 물류 흐름도>

[자료: KOTRA 칭다오무역관]

라이브커머스 주문도 '실시간으로 연결되는 물류 시스템'

서해안신구 보세물류센터에서 눈에 띄는 또 다른 특징은 ‘라이브 커머스’와 연계한 물류 운영이었다. 최근 중국에서는 라이브 방송을 통해 상품을 소개하고 판매하는 방식이 빠르게 확산되면서, 방송이 진행되는 동안에도 주문이 실시간으로 대량 발생하는 경우가 많아지고 있어 물류센터도 이 같은 판매방식에 맞춰 운영되고 있었다.

라이브 방송을 통해 전자상거래 플랫폼에 주문이 접수되면 주문 정보는 즉시 물류 시스템으로 전달된다. 창고에서는 해당 데이터를 기반으로 상품 위치와 재고 정보를 확인해 출고 작업을 배정하며, 이후 창고 내 자동 분류 설비와 컨베이어 시스템 등을 통해 상품이 출고 준비 단계로 이동한다. 포장과 최종 검수 과정을 거친 상품은 배송 준비를 마치게 된다.

이와 동시에 주문 정보는 중국 해관의 콰징 전자상거래 수입 신고 시스템으로 전송된다. 이 과정에서는 주문 정보, 결제 정보, 물류 정보 등 세 가지 데이터를 자동으로 대조하는 ‘삼단대조(三单对碰)’ 방식이 활용된다. 전자상거래 플랫폼의 주문 데이터, 결제 플랫폼의 결제 정보, 그리고 물류 운송정보가 시스템상에서 일치하는지 확인하는 절차로, 데이터가 확인되면 전자상거래 통관이 진행된다.

이러한 데이터 기반 통관 시스템은 중국 정부가 전자상거래 통관 서비스 플랫폼을 구축하면서 도입되었으며, 이후 콰징 전자상거래 정책 확대와 함께 전국적으로 확산됐다. 현장에서 살펴본 물류 운영 역시 주문 데이터와 물류 처리, 통관 절차가 동시에 진행되는 구조라는 점이 인상적이었다.

<한국상품 라이브방송 진행 현장>

[자료: KOTRA 칭다오무역관]

전시·판매·라이브방송까지 한 공간에서

현장에서 확인한 바에 따르면 칭다오무역관과 협업 관계에 있는 현지 물류기업은 보세창고 운영과 전자상거래 통관·물류 서비스 외에도 보세 전시·판매장 운영, 콰징 전자상거래 산업단지 관리 등을 수행하고 있다.

<한중일 소비특구 전자상거래 체험센터 보세매장 및 스튜디오 사진>

[자료: KOTRA 칭다오무역관]

보세물류창고는 보세 전시, 판매장 운영, 콰징 전자상거래 산업단지 관리뿐 아니라 더우인 기반 라이브커머스 인플루언서 교육 프로그램과 브랜드-판매자 매칭 서비스도 제공하고 있다. 이 밖에도 보세 매장과 라이브 방송 스튜디오를 동시에 운영하며 상품 전시, 라이브 판매, 물류 출고가 하나의 공간에서 이루어지는 전자상거래 환경을 구축하고 있는 것이 특징이다.

<보세창고내 상품 진열 및 분류·포장 현장>

[자료: KOTRA 칭다오무역관]

현장 인터뷰

Q1. 보세창고에 입고된 제품의 국가별 비중은 어떻게 되는지?

A1. 보세창고에는 여러 나라의 제품이 있으나, 그중 서해안신구의 경우 한국과 일본 제품의 비중이 높은 편이다. 해당 보세창고에 입고된 해외 상품 가운데 한국 제품의 비중은 약 80% 수준이며, 일본 제품은 약 20% 내외로 파악된다. 한국 제품의 품목 구성은 화장품이 약 80%로 가장 큰 비중을 차지하고 있으며 건강기능식품을 포함한 식품류가 약 20% 정도를 차지하는 것으로 나타났다. 일본 제품 역시 화장품과 건강기능식품 등 한국과 유사한 품목 구성을 보이고 있다.

Q2. 역직구를 통한 건강기능식품 수입 시 주요 특징은 무엇인가?

A2. 중국에서 역직구를 통해 수입되는 건강기능 식품은 해당 제품이 자국에서 실제로 판매된 이력이 있는지 여부가 최근 들어 중요하게 여겨지고 있다. 자국에서도 유통되고 있는 제품이 더 안전하다고 판단한 결과인 것으로 보인다. 그래서 자국 판매 여부를 확인하기 위해 중국 정부는 판매 실적이나 유통 증빙 자료를 요구하는 경우가 늘고 있으며, 관련 확인 절차를 더욱 강화하고 있는 추세다. 이 밖에도 제품의 성분, 성능 표시 여부, 안전성 여부도 점점 더 중요하게 여겨지고 있다. 플랫폼 입점 시와 통관되는 과정에서 이와 관련한 확인 절차를 거치기 때문에 이를 미리 대비하는 것이 앞으로 더 중요해질 것으로 보인다. 또한, 건강기능식품은 소비자의 건강과 직결되는 제품이기 때문에, 제품 정보를 꼼꼼히 확인하는 경향이 있어서 성분 정보와 제품 설명을 투명하게 제공하는 것이 판매에 중요한 요소로 작용하고 있다.  

Q3. 보세창고를 활용한 역직구 방식의 장점은 무엇인가?

A3. 가장 큰 장점은 절차가 간소하다는 점이다. 일반무역 방식의 경우 제품에 중문 라벨을 부착해야 하며 식품의 경우 해외 생산기업 등록 절차도 필요하다. 반면 보세창고를 활용한 콰징 전자상거래 방식은 일반무역과 비교해 중문 라벨 부착이나 수입식품 해외생산기업정보 등록 등 일부 절차 간소화되어 수출업자 입장에서 훨씬 간편하게 중국 시장에 진입할 수 있다. 이 때문에 해외 브랜드가 중국 시장에 처음 진출할 때 시험적으로 사용되는 경우도 많으며, 역직구 방식으로 시장 반응을 확인한 뒤 판매가 확대되면 일반무역 방식으로 전환하는 사례도 적지 않다.

또한 보세창고를 이용하면 동일 물류 거점에서 다양한 플랫폼의 주문을 동시에 처리할 수 있다. 예를 들어, 더우인, 샤오홍슈, 타오바오 등 여러 콰징(역직구) 전자상거래 플랫폼에서 발생하는 주문을 동일 물류 거점에서 처리할 수 있어 기업 입장에서는 플랫폼별 주문 대응과 재고 관리가 용이해지고 운영 효율성도 높일 수 있다.

KOTRA 칭다오무역관 중국 역직구 물류 지원 사업

칭다오무역관은 한국 중소기업의 중국 온라인 시장 진출을 지원하기 위해 ‘KOTRA 중국 역직구(콰징) 원스톱 물류지원 사업’을 추진하고 있다. 이 사업은 중국 주요 플랫폼인 더우인과 협력해 플랫폼 입점, 인플루언서 마케팅, 보세창고 기반 역직구(콰징) 물류 및 통관까지 연계 지원하는 프로그램이다. 한국 기업이 중국 전자상거래 시장에 보다 쉽게 진입할 수 있도록 돕는 온라인 수출 지원 모델로 활용되고 있다. 2025년에는 19개 기업을 지원해 14개 기업이 온라인 점포를 개설했으며, 총 116만 달러 규모의 수출 성과를 달성했다. 2026년에도 사업을 지속 추진해 약 40개 기업 지원을 목표로 하고 있다.

시사점

중국에서 상품이 잘 팔리려면 이제 단순히 플랫폼에 입점하는 것만으로는 부족하다. 최근 중국 전자상거래 시장에서는 상품 판매 방식이 빠르게 변화하고 있다.과거에는 소비자가 플랫폼에서 상품을 검색해 구매하는 방식이 일반적이었지만, 최근에는 인플루언서(왕홍)가 실시간 방송을 통해 상품을 소개하고 판매하는 라이브커머스가 주요 판매 채널로 자리 잡고 있다. 라이브커머스는 방송 중 짧은 시간에 대량의 주문이 발생하는 특징이 있어, 주문 처리 속도와 배송 효율이 판매 성과를 좌우하는 중요한 요소로 작용한다.

이러한 변화에 따라 전자상거래 플랫폼, 물류, 통관 시스템이 연계된 콰징(역직구) 전자상거래 물류 체계의 중요성도 함께 커지고 있다. 특히 보세물류창고를 활용할 경우 상품을 보세 상태로 보관하면서 시장 반응을 확인할 수 있고, 주문이 발생하면 전자상거래 방식으로 통관해 소비자에게 배송할 수 있어 재고 부담과 초기 진입 비용을 줄일 수 있다는 장점이 있다. 이는 중국 시장 진출 초기 단계에서 대규모 재고 확보나 복잡한 수입 절차에 대한 부담을 줄이고자 하는 기업에게 현실적인 진입 전략으로 활용될 수 있다.

이번 현장 방문에서도 중국 전자상거래 시장에서는 단순히 플랫폼에 입점하는 것만으로는 충분하지 않으며, 물류 운영 전략 역시 중요한 경쟁 요소로 작용하고 있음을 확인할 수 있었다. 특히 콰징 전자상거래 보세창고를 활용할 경우 배송 기간 단축, 플랫폼 판매와 연계된 물류 운영, 라이브커머스 등 대량 주문 대응 측면에서 유리한 환경을 확보할 수 있다.

최근 중국 전자상거래 시장에서는 플랫폼, 물류, 콘텐츠 유통이 결합된 새로운 판매 생태계가 빠르게 형성되고 있다. 이에 따라 중국 시장 진출을 준비하는 기업은 단순한 플랫폼 입점을 넘어 콘텐츠 기반 판매와 물류 운영 전략을 함께 고려한 유통 모델을 마련하는 것이 중요할 것으로 보인다. 특히 화장품, 건강기능식품 등 온라인 판매 비중이 높은 소비재 기업의 경우 콰징 보세창고를 활용한 플랫폼 판매 모델이 중국 전자상거래 시장 진출을 위한 하나의 현실적인 전략으로 활용될 수 있을 것으로 판단된다.

자료: 중국 해관총서, KOTRA 칭다오무역관 자료 종합