글로벌 경기침체로 인한 장기 불황 속에서도 견고한 성장세를 유지해 온 스웨덴 화장품 시장은 최근 프리미엄 제품과 성분을 중시하는 혁신 제품들이 증가 추세다. 위축된 소비 심리 속에서 가치 소비를 지향하는 경향이 뚜렷해지면서 그동안 판매량 위주의 ‘양적 성장”에서 판매액 중심의 ‘질적 성장’으로 시장 패러다임이 점진 변화하고 있다. 이러한 시장 흐름은 화장품을 넘어 스웨덴 소비시장 전반으로 확산하는 추세다.

화장품 시장 개요 및 현황

스웨덴은 인구 1,060만 명 규모로 크지 않으나, 인터넷 보급률이 98.1%(2024 기준)로 디지털 인프라가 잘 갖춰져 있고, 1인당 GDP(구매력평가 PPP 기준)가 71,030 달러(2024 기준)로 구매력이 높은 편이다.

스웨덴의 1인당 연간 화장품 소비액(2024년 기준)은 약 USD 250*으로 유럽 평균(약 USD183) 대비 높다. 최근 스웨덴 화장품 시장은 양적 증가보다는 프리미엄 제품 중심으로 시장이 변화하는 추세에 있다. “클린·비건·지속가능성”은 이제 보편적인 트렌드가 되었다. 또한 제품의 차별화 요소가 제품의 실질적 효능, 사용자 경험, 연간 콘텐츠 등으로 변화하였다.

*자료 : Fashion Network/European cosmetics market maintains its momentum in 2024

유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 2024년 스웨덴 화장품 시장 규모는 전년 대비 5.8%가 증가한 32,304 백만 SEK(스웨덴 크로나/이하 SEK, 약 30.6억 달러)로 집계됐고, 2025년에는 2024년 대비 4.7%가 늘어난 33,825 백만 SEK(약 34.6억 달러)이 될 것으로 추산된다. 매년 5% 내외로 성장하는 스웨덴 화장품 시장은 2026년에는 전년 대비 5.9%가 성장한 35,820 백만 SEK(약 39.6억 달러) 규모로 전망된다.

〈2010~2029 스웨덴 화장품 시장 현황 및 전망〉

(단위: 백만 SEK, %) 

[자료: Euromonitor(’26.2.23. 기준)]

화장품 업계에서는 스웨덴 화장품 시장의 가치 성장 요인으로 △ 프리미엄화, △ 성분 중심 개발, △ 디지털 및 소셜 미디어 영향을 들었다. 특히 화장품의 프리미엄화(Premiumisation)와 관련하여 스웨덴 소비층은 상품의 가격보다는 성분과 효능이 검증된 상품에 기꺼이 지불하려는 특성이 뚜렷해지고 있다. 또한 피부 건강을 중요시하는 소비자가 늘면서 화장품 성분도 중요한 소비 촉진 요소가 되고 있다. 젊은 층을 타깃으로 한 인플루언서 및 소셜 미디어 마케팅의 효과도 이전보다 커지는 추세다.

이에 따라 현재 스웨덴 화장품 시장에서는 프리미엄화와 성분·효능 중심의 스킨케어 제품이 확산되고 있고, 온라인 뷰티 커머스와 온라인 약국 채널이 구매의 중심축으로 자리 잡았다. 리뷰·검색·콘텐츠 경쟁이 갈수록 커지는 측면도 있다. 또한 효능에 대한 근거와 소비자 신뢰, 사용경험(텍스처·흡수감·감성) 등이 재구매를 유도하고 있고, 온라인 검색과 리뷰를 중심으로 한 콘텐츠 설계 역량이 갈수록 중요해지고 있다.

〈스웨덴 화장품 시장 주요 특징〉

[자료: Euromonitor, PostNord, 스톡홀름무역관 의견 종합]

공급 채널(옴니채널 구조)

스웨덴 화장품시장 내 온라인 판매가 확산되고 있다. 온라인매장(전자상거래) 점유율이 지속 증가하고, 오프라인 기반 리테일러들도 온라인으로의 전환이 활발해지면서 뷰티 전문 온라인 매장과 온라인 약국의 영향력이 커지고 있다. 

〈스웨덴 주요 화장품 유통채널〉

[자료: Euromonitor, Post Nord, 스톡홀름무역관 의견 종합]

최근 주요 이슈

스웨덴 화장품 시장에서 나타나는 최근 이슈로는 △ 포장재 및 미세플라스틱에 대한 규제 강화, △ 기능성 스킨케어의 청소년 사용 적합성 논란, △ 온라인 경쟁 심화에 따른 가격 압박 등을 들 수 있다.

① 규제 강화

EU의 포장·포장폐기물 규정 및 미세플라스틱 제한이 강화되면서 포장재의 재활용성, 표시, 감량, 재사용 요구가 확대되고 있고, 스크럽, 글리터 등 의도적으로 첨가된 미세플라스틱과 특정 폴리머 기반 제형에 대한 규제가 갈수록 강화되고 있어 대체 원료 전환과 포뮬러 점검이 중요해지고 있다. 제품 출시 이후 제품을 보완하는 것은 코스트가 크게 증가할 수 있어 제품 설계단계부터 선제적으로 대응하는 것이 필요하다.

② 고기능 스킨케어의 청소년 사용 적합성 논란

레티놀, 콜라겐 등 고기능 성분이 포함된 제품이 확산됨에 따라 청소년들의 사용 적합성에 대한 우려가 커지고 있고, 일부 유통 채널에서는 연령 제한 조치를 강화하는 사례가 나타나고 있다. 따라서 해당 브랜드는 “누가, 어떻게, 얼마나” 사용해야 하는지 등 연령이나 피부 상태에 따른 사용 빈도, 레이어링, 금기 조합, 주의 대상에 대한 안내를 충분히 해야 할 것으로 보인다. 특히, 성분과 효능에 대한 과장 표현은 역효과를 낼 수 있으므로 인체 적용 시험, 원료와 성분 데이터, 사용 방법 등에 대한 충분한 정보 제공이 필요하다. 

③ 온라인 경쟁 심화로 가격 압박 상승

온라인 플랫폼을 중심으로 프로  모션 경쟁이 치열해지면서 가격 압박이 커지고 있다. 특히, 온라인 판매 특성상 병행수입 등으로 인하여 가격 왜곡, 정품 신뢰 이슈 등이 브랜드 이미지를 훼손할 수 있어 여러 판매 채널의 가격들을 수시로 모니터링하고, 일관성 있는 가격정책이 시장에 투영될 수 있도록 노력하여야 한다.

K-뷰티 진출 현황 및 성공 요인

스웨덴 화장품 시장은 글로벌 메이저와 북유럽 로컬 업체, 더마(피부과 기반) 라인이 혼재되어 있다.

현지 유통업체들은 K-뷰티 카테고리를 넓히는 한편 성분과 효능 중심의 스킨케어 상품의 프로모션을 위해 노력 중이다. 마스크 팩 위주였던 한류 열풍 초기와 달리 이제 K-뷰티는 기초 화장품과 색조 화장품을 넘어 바디케어와 헤어케어 영역까지 확장되었다. 최근에는 기능성 화장품도 시장 지배력을 넓히는 단계다. 

2025년 우리나라의 대스웨덴 수출 규모는 총 13억 9,700만 달러이며 이중 화장품은 수출 11위 품목으로 전년 동기 대비 47.8%가 증가한 총 3,400만 달러를 수출한 것으로 집계됐다.

K-뷰티는 스웨덴에서 더 이상 마니아층의 전유물이 아니라, 주류 뷰티 트렌드로 완전히 자리를 잡은 모양새다. 대형 백화점이나 뷰티 전문 매장은 물론, 온라인 편집숍에서 손쉽게 한국 브랜드를 찾을 수 있으며, 단순한 스킨케어를 넘어 '고기능성'과 '피부 장벽 강화'를 강조하는 브랜드들이 큰 인기를 끌고 있다. 

〈스웨덴 내 주요 K-뷰티 브랜드〉

[자료: Yeppo&Soonsoo 등 K-뷰티 취급 업체, 스톡홀름무역관 의견 종합]

K-뷰티 인기에 힘입어 한국 화장품을 전문적으로 취급하는 GLOWid, Yeppo&Soonsoo 등 K-뷰티 전문점도 생겨났다. GLOWid는 스웨덴 최대의 K-뷰티 전문 편집숍으로 스웨덴 최고급 유통망인 NK백화점에 입점했고,  Yeppo&Soonsoo는 설립 2년 만에 온라인 매장 1개, 오프라인 매장 4개로 급성장하는 등 한국 화장품 성장세가 무섭다. Yeppo&Soonsoo는 핀란드에서 창업한 뷰티 유통망으로, 스웨덴으로 사업을 확장한 이후 승승장구 중이다.

스웨덴 내 K-뷰티 성공 요인은 크게 4가지로 정리해볼 수 있다. 

〈K-뷰티 성공 요인〉

[자료: Euromonitor, PostNord, Lyko 등 현지 유통업체, 스톡홀름무역관 종합]

K-뷰티 판매망 관계자 인터뷰

Yeppo&Soonsoo(예뻐&순수) 스톡홀름 갤러리아에서 근무하고 있는 Giorgi 매니저는, "스웨덴 뷰티시장 진출을 희망할 경우, 성분이 투명하게 공개되어 있어야 한다"라고 강조했다. 그는 "클린뷰티, 하이브리드 제품(스킨케어 + 메이크업)을 찾는 소비자가 늘고 있고, 고령화, 다문화 사회 등을 타깃으로 한 쉐이드와 더마 제품군이 인기"라고 전했다. 

현재 동사가 취급하는 K-뷰티 브랜드는 스킨케어, 바디케어, 헤어케어, 클렌징, 색조화장품 등 100여 종에 이른다.

〈예뻐&순수 매장 전경〉

[자료: 스톡홀름무역관 자체 촬영]

우리 기업 진출 전략 및 시사점

스웨덴 시장 진입을 희망하는 우리 기업은 본격적인 마케팅에 앞서 유럽위원회(EC)에서 관리하는 화장품 등록시스템인 CPNP(Cosmetic Products Notification Portal) 사전 등록이 필수다. 또 시장 진입 초기라면 "적게 시작해서 빠르게 증명하고, 넓게 확장"하는 전략이 주효할 것으로 판단된다. 초기 진입 시 방대한 상품들을 선보이기보다는 현지 소비자의 피부 고민인 장벽 강화, 보습, 트러블 케어 등에 특화된 소수의 전략 제품에 집중할 필요가 있다. 

유통 채널의 경우 온라인 플랫폼을 교두보 삼아 약국과 뷰티 전문 체인, 그리고 범용 유통망으로 확장해 나가는 순차적 접근이 효율적이다. 특히 온라인에서 탄탄한 리뷰와 재구매 데이터를 확보해 시장성을 입증한 뒤 오프라인으로 진출한다면, 유통사와의 협상력에서 우위를 점하며 보다 안정적인 시장 확장을 도모할 수 있다.

스웨덴 소비자들의 독특한 라이프스타일을 반영한 맞춤형 브랜딩도 필수다. 스웨덴 소비자들은 복잡한 다단계 관리보다는 편의성을 극대화한 멀티 기능성 제품을 선호한다. 장황한 루틴에 대한 제안보다는 2~4단계의 간결한 관리법에 과학적 근거와 구체적인 사용법을 결합한 '효능 기반의 미니멀리즘'을 강조하는 것이 중요하다.

최근 스웨덴 뷰티 트렌드가 페이셜 케어를 넘어 바디케어 영역으로 빠르게 확장되고 있다는 점도 주목해야 한다. 특히 얼굴 관리용 고기능성 성분을 바디 제품에도 적용한 '뷰틸리티(Beautility) 제품군이 고부가가치 시장으로 부상 중이다. 새로운 브랜드를 시도하는 것에 적극적인 젊은 층을 타깃으로, 프리미엄 성분과 기능을 강조한 바디케어 라인을 선보인다면 새로운 기회가 열릴 수 있을 것이다.

향후 온라인 약국의 급성장과 소셜 미디어 기반 쇼핑의 확산이 전망됨에 따라 우리 기업들은 현지 규제에 대한 선제 대응은 물론 엄격한 유통 및 가격 통제 전략을 마련해야 한다. 또한 객관적인 근거를 바탕으로 한 효능 클레임을 확보하고, 청소년 및 민감 피부 대상의 고도화된 커뮤니케이션 전략을 수립해야겠다. 

자료원: Euromonitor, PostNord, European Commission, European Chemicals Agency(ECHA), KITA 통계자료, 예뻐&순수 관계자 인터뷰(매장 매니저Giorgi씨), Habit, Kosmetik, Daisy Beauty 등 뷰티 매거진, Dagens Nyheter 등 현지 미디어 종합, 스톡홀름무역관 종합