기본정보 및 관세율

 

중국 시장에서 전동칫솔은 HS Code 8509.80.90.00(기타 가전제품)으로 분류된다. 해당 품목에 대한 관세율 정보는 다음과 같다.

<기본정보 및 관세율>

(단위: %)

[자료: 중국해관총서]

 

시장동향

 

중국 내 구강 질환의 심각성은 시장 성장의 주요 배경이 되고 있다. 2017년 중국국가위생가족 계획위원회가 발표한 '제4차 전국 구강건강 역학조사 보고서'에 따르면, 중국 성인 인구의 90% 이상이 치주질환을 앓고 있다. 5세 아동의 충치 유병률은 70.9%에 달하지만, 치료율은 3.1%에 불과한 실정이다. 이러한 상황에서 생활 수준 향상과 건강에 대한 관심 증가는 소비자들의 구강 관리 인식을 근본적으로 바꾸고 있다.

중국의 1인당 구강관리 소비액은 35 달러로, 스위스(255 달러), 미국(225 달러) 등 선진국과 비교해 여전히 큰 격차를 보여 성장 잠재력이 높다.

<2023년 주요 국가 1인당 구강관리 제품 소비액>

(단위: CNY, %)

[자료: CBNData]

리서치 기관 이은(艺恩)의 조사에 따르면, 소비자의 92.2%가 구강 건강의 중요성을 깊이 인식하고 있으며, 81.5%는 ’부정확하거나 부족한 양치질'을 구강 문제의 주요 원인으로 꼽았다. 전동칫솔은 이러한 문제를 효과적으로 해결할 수 있는 대안으로 떠올랐고, 소비자 수요를 견인하는 핵심 동력으로 작용하고 있다.

 

전동칫솔은 전기의 힘으로 칫솔모가 자동으로 움직여 사용자의 편의성을 극대화한 제품이다. 작동 방식에 따라 크게 회전식, 음파식, 그리고 두 기술의 장점을 결합한 하이브리드식으로 분류된다. 

<전동칫솔 유형>

 

[자료: 이은싱크탱크]

 

중국 전동칫솔 시장은 가파른 성장세를 보이고 있다. 36커연구원(36氪研究院)에 따르면, 2024년 중국 전동칫솔 소매액은 64억 위안에 달했다. 2024년 연평균 12.6%의 복합성장률(CAGR)을 기록하며, 2028년에는 소매액이 103억 위안을 돌파할 것으로 전망된다. 이는 전체 구강관리 제품 시장에서도 높은 비중을 차지한다. 중국 구강청결케어용품 산업협회(中国口腔清洁护理用品工业协会)에서 발표한 데이터에 따르면, 2024년 11월 기준, 온라인 시장에서 전동칫솔은 치약에 이어 두 번째로 높은 19.7%의 점유율(판매액 기준)을 기록했다.

 

<2019-2028년 중국 전동칫솔 소매액 추이>

(단위: CNY 억)

 

[자료: 36커연구원]

 

<중국 구강관리제품 주요 카테고리별 시장점유율>

(단위: %)

 

[자료: 중국 구강청결케어용품 산업협회 홈페이지]

시장의 성장과 함께 소비침투율* 또한 꾸준히 상승하고 있다. 과거 수동칫솔이 지배적이던 시장에서, 구강건강의 중요성에 대한 인식 확산과 전동칫솔의 가성비 개선으로 인해 점차 대중화되고 있다. 특히 2, 3선 도시에서의 침투율 증가가 전체 산업 발전을 견인하고 있으며, 2024년 13.3%였던 침투율은 2028년까지 17%를 초과할 것으로 예상된다.

* 소비침투율: 특정 시장 내 총 소비자 중 특정 제품을 사용 중인 소비자의 비율

<2016-2028년 중국 전동칫솔 소비 침투율 추이>

(단위: %)

 

[자료: 36커연구원]

 

전동칫솔 시장은 소비자 수요가 다변화되면서 세분화된 시장으로 발전하고 있다. 현재 시장의 핵심 판매 포인트는 다음과 같은 네 가지 방향으로 집중되고 있다.

1. 부드러운 칫솔모: 민감한 잇몸을 가진 소비자를 위한 제품이 꾸준한 인기를 얻고 있다.

2. 스마트 기능: 압력 감지, 양치 시간 알림, 앱 연동을 통한 데이터 분석 등 과학적인 치아 관리를 돕는 기능이 강화되고 있다.

3. 고급 방수 성능: 샤워 중에도 사용할 수 있는 높은 등급의 방수 기능이 기본 사양으로 자리 잡고 있다.

4. 충전식 설계: 건전지 교체 방식에서 벗어나 USB-C 등을 이용한 편리한 충전 방식이 보편화됐다.

 

최근에는 음파와 회전 기술을 융합한 하이브리드식 전동칫솔과 출장 및 여행에 용이한 휴대용 전동칫솔이 새로운 성장 동력으로 부상하고 있다.

 

<전동칫솔의 스마트 기능>

 [자료: 이은싱크탱크]

 

또한, 부모들이 자녀의 구강 관리에 대한 중요성을 인식하면서 어린이 전용 전동칫솔 시장이 빠르게 성장하고 있다. 브랜드들은 어린이의 구강 구조와 사용 습관을 고려해 ▲부드러운 칫솔모, ▲흥미로운 외관 디자인, ▲스마트 기능(압력 감지, 타이머), ▲안전한 방수 성능 등을 중심으로 제품을 개발하고 있다.

성인 시장에서는 '선물' 수요와 맞물려 커플용 제품이 핵심 판매 포인트로 자리를 잡았다. 정교한 포장과 세트 구성을 통해 감성적 가치를 더한 선물세트는 발렌타인데이, 기념일 등 특별한 날을 위한 선물로 인기를 끌며 시장 성장을 견인하고 있다.

 

더 나아가 전동칫솔의 기능 업그레이드 과정에서는 제품 기능 설계, 케어 솔루션, 외관 디자인뿐 아니라 다양한 사용 상황에 맞춘 더욱 개인화된 수요가 반영되고 있다.

<전동칫솔 스마트 기능 발전 추세>

[자료: 이은싱크탱크]

 

유통구조 및 가격동향

 

오웨이 클라우드 네트워크(AVC) 데이터에 따르면, 2024년 중국 전동칫솔 온라인 소매액은 약 51억9000만 위안으로 전체 시장의 82%를 차지하며, 지배적인 유통 채널임을 입증했다. 전통적인 이커머스 플랫폼인 티몰(T-mall)과 징둥(JD)이 여전히 강세를 보이지만, 더우인(抖音)과 콰이쇼우(快手) 같은 콘텐츠 기반의 신흥 이커머스 채널의 성장세가 더욱 두드러진다. 2024년 상반기 8개월 동안 징둥은 39.3%의 점유율로 1위를 지켰으며, 더우인은 전년 대비 19.5% 성장하며 가장 높은 성장률을 기록했다

 

소비자들은 무조건적인 저가 제품 선호에서 벗어나 높은 가성비를 추구하는 이성적인 소비경향을 보이고 있다. 제품기능이 업그레이드되면서 평균 판매 가격도 상승했다. 2024년 온라인 평균 소매가는 전년 대비 4.7% 증가한 235 위안으로 나타났다. 2025년 상반기 '618 쇼핑 축제' 기간에는 500~1000 위안 프리미엄 제품군 비중이 가장 크게 늘었으나, 여전히 시장의 주력은 250~500 위안 제품군에 집중돼 있다.

 

<2024, 2025년 '618 쇼핑 축제’ 기간 전동칫솔 가격대별 제품 시장점유율 대비>

(단위: CNY, %)

 

[자료: AVC]

경쟁동향

 

중국 전동칫솔 시장의 빠른 성장은 다양한 유형의 기업들을 시장으로 끌어들였다. 전문 구강용품 기업, 개인케어 용품 대기업, 인터넷 플랫폼, 스마트 가전 업체, 유명 치약 제조사까지 가세하며 해외 브랜드와 중국 로컬 브랜드가 치열하게 경쟁하는 구도가 형성됐다.

 

<중국 전동칫솔 시장 경쟁사 유형>

 

[자료: 전전산업연구원(前瞻产业研究院)]

 

필립스(Philips), 오랄비(Oral-B)와 같은 글로벌 브랜드는 기술 우위와 브랜드 인지도를 바탕으로 시장 영향력을 유지하고 있다. 유스마일(Usmile), 슈크(Shuck) 등 중국 로컬 브랜드는 기술혁신과 현지화된 마케팅을 통해 점유율을 빠르게 확대하고 있다. 또한, 라이펀(徕芬), 맘닥터(Dr. Mam) 등 신흥 브랜드는 차별화된 포지셔닝으로 시장에 성공적으로 안착했다.

중국 구강청결관리용품 산업협회 통계에 따르면, 2024년 1월부터 8월까지 온라인 시장 판매액 기준 상위 5개 브랜드는 유스마일(26.0%), 라이펀(15.4%), 필립스(15.0%), 오랄비(8.7%), 미가(4.6%) 순으로 나타났다. 이들 상위 5개 브랜드의 점유율 합계는 약 70%에 달해, 브랜드 집중도가 매우 높은 시장임을 알 수 있다.

 

<2024년 1-8월 중국 전동칫솔 온라인 시장 시장점유율 상위 5개 브랜드>

(단위: %)

 

[자료: 중국 구강청결관리용품 산업협회]

 

특히 주목할 점은 중국 로컬 브랜드의 약진이다. 2024년 8월 기준, 온라인 매출 상위 10개 브랜드 중 7개가 중국 로컬 브랜드로, 이는 고품질과 가성비를 동시에 갖춘 자국 제품에 대한 소비자 선호가 높아졌음을 반영한다. 중국 브랜드들은 어린이용, 스마트 기능 등 차별화된 혁신을 통해 외국 브랜드가 주도하던 시장 구도를 재편하고 있다.

 

현재 시장은 '양극화'와 '기술 보편화'가 공존하는 양상을 보인다. 유스마일(디자인+긴 배터리 수명)과 필립스(독보적 음파 기술)가 중고가 시장을 주도하는 반면, 샤오미(미가), 멍야지아(m-teeth) 등은 100~300 위안대의 압도적인 가성비를 내세워 핀둬둬, 더우인 등 채널을 통해 입문 사용자를 공략하며 전동칫솔의 대중화를 이끌고 있다.

<중국 주요 전동칫솔 브랜드>

브랜드명	핵심 우위	가격대(위안)	비교
유스마일 (usmile)	감각적인 디자인+긴 배터리 수명	200-800	젊은층 선호, IP 콜라보 제품 인기, 선물용으로 적합
필립스 (Philips)	선도적인 음파 진동 기술	400-2,000	글로벌 브랜드 신뢰도, 강력한 세정력, 고급 모델 강세
샤오미/미가 (mi)	높은 가성비+ 스마트 생태계 연동	100-300	학생 및 입문자 선호, 샤오미 생태계 연동, 기본 기능 충실
오랄비 (Oral-B)	3D 회전 칫솔 헤드 기술	300-1,500	치과 전문의 추천, 딥 클렌징 효과, 제품 전문성 강조
리보드 (Lebooo)	화웨이 생태계 기술 연동	200-600	스마트 압력 감지, 앱 데이터 추적 등 기술적 강점
바얼 (BAIR)	가성비 높은 중가시장 공략	150-500	패밀리 세트 판매량 높음
파나소닉 (Panasonic)	부드러운 세정 모드 특화	300-1,200	민감성 치아 사용자 선호, 정교한 일본식 공예 디자인
수쓰 (SOOCAS)	여성을 위한 맞춤형 제품	250-700	'뷰티 브러시' 컨셉, 혀 클리너 등 부가 기능 제공
뤄만 (ROAMAN)	휴대용 제품 혁신	200-500	미니 헤드+여행용 케이스 디자인, 출장/여행객 선호
멍야지아 (m-teeth)	하침(下沉)시장* 집중 공략	80-30	저가 입문 모델로 판매량 확보

         * 주: 중국 3선 이하 도시 및 농촌 지역

[자료: 중상정보망]

수입동향

중국 로컬 브랜드의 급성장과 시장경쟁 심화로 인해 전동칫솔 수입 시장은 위축되는 추세다. 한국무역협회(KITA) 통계에 따르면, 2024년 중국의 전동칫솔(HS Code 8509.80.90) 전체 수입액은 약 4365만 달러로, 전년 대비 51.0%라는 큰 폭의 감소를 기록했다. 필립스(Philips), 오랄비(Oral-B) 등 글로벌 브랜드가 필리핀과 헝가리 등지에서 OEM 가공 후 중국에 수출하고 있다는 점을 감안하면, 수입 브랜드가 설 자리는 점점 좁아지고 있다고 봐야 한다. 

실제로 중국 로컬 브랜드의 폭발적인 성장과 시장경쟁 심화로 인해 한국 제품의 수출이 최근 급감했다. 한국의 대중(對中) 전동칫솔 수출은 2019년 462만 달러로 정점을 찍은 후 5년 연속 감소세를 보였으며, 2024년에는 4만6000달러에 그쳐 전년 대비 84.7% 급감했다. 이는 중국 시장 내에서 한국산 제품의 입지가 크게 약화됐음을 시사한다. 유스마일(Usmile), 라이펀(徕芬) 등 중국 로컬 브랜드들이 뛰어난 가성비, 현지화된 디자인 및 마케팅 전략을 앞세워 시장을 빠르게 장악하면서, 한국 제품은 가격 경쟁력과 브랜드 차별성 확보에 어려움을 겪고 있다. 중국 소비자들이 고품질과 합리적 가격을 동시에 갖춘 자국 브랜드를 선호하며 한국산 제품은 글로벌 프리미엄 브랜드와 중국 가성비 브랜드 사이에서 입지가 축소됐다.

 

<2024 중국 전동칫솔(HS Code 85098090) 주요 수입국>

(단위: US$ 천, %)

순위	국가/지역	수입액															점유율 ('24 기준)	증감율 ('24/'23)
		2022					2023					2024
총    계		110,657					89,055					43,650					100%	-51.0
1	필리핀	0					13,117					8,972					20.55%	-31.6
2	헝가리	9,443					7,498					8,352					19.13%	11.4
3	이탈리아	1,517					2,405					3,107					7.12%	29.2
4	일본	9,033					4,374					3,058					7.01%	-30.1
5	말레이시아	11,284					11,649					1,672					3.83%	-85.6
6	인도네시아	950					509					544					1.25%	6.9
7	중국 대만	2,841					2,400					368					0.84%	-84.7
8	독일	1,674					766					357					0.82%	-53.4
9	미국	1,583					743					353					0.81%	-52.5
10	캐나다	0					0					234					0.54%	57749
14	한국	333					303					46					0.11%	-84.7

* 주: 순위는 2024년 수입액 기준

[자료: KITA]

 

인증제도

 

중국시장에서 전동칫솔을 판매하기 위해서는 반드시 관련 인증제도를 준수해야 한다. 소비자의 안전과 직결되는 제품인 만큼, 중국정부는 엄격한 기준을 적용하고 있다.

1. CCC (China Compulsory Certification) 인증: 전동칫솔이 중국 내에서 유통 및 판매되기 위해 반드시 취득해야 하는 강제성 제품 인증이다. 이는 제품이 전기 안전 등 국가가 정한 최소한의 안전 요구사항을 충족함을 증명한다.

 

2. 법정 검사 품목 지정: 2018년 3월 1일부터 수입 칫솔이 법정 검사 범위에 포함돼 통관 시 검사가 의무화됐다.

 

3. 국가표준(GB 39669-2020): 2022년 1월 1일부터 시행된 새로운 국가표준인 <칫솔 및 구강기구의 안전에 대한 일반 기술 요구 사항>은 처음으로 전동칫솔에 대한 명확한 요구사항을 제시했다. 주요 내용은 ▲전기 안전 관련 국가 강제표준 부합, ▲칫솔모의 견고성 확보, ▲일정 수준의 내화학성 충족 등이다.

시사점

 

중국 구강관리 시장은 건강 관념의 변화와 소비수준 향상에 힘입어 폭발적인 성장을 지속하고 있다. 단순 세정용품을 넘어 전동칫솔, 구강 세정기, 기능성 치약 등 고품질, 전문화, 세분화된 제품에 대한 수요가 빠르게 증가하고 있다. 특히 더우인(抖音), 샤오홍슈(小红书)와 같은 콘텐츠 커머스 플랫폼의 부상은 이러한 다각화된 시장 발전을 더욱 가속화하는 중요한 동력으로 작용하고 있다. 이러한 환경 속에서 전동칫솔 시장은 로컬 신흥 브랜드의 약진과 함께 치열한 경쟁을 통해 지속적으로 확장될 전망이다. 특히 Z세대로 대표되는 젊은 소비층은 제품의 기능적 측면과 아울러 디자인, 사용 편의성, 스마트 기능, 새로운 경험 등 감성적 가치를 중요한 구매 결정 요인으로 고려하고 있다. 이는 고품질의 프리미엄 전동칫솔이 중국 시장을 공략할 충분한 잠재력을 가지고 있음을 의미한다.

 

치열한 중국 시장에서 성공하기 위해 우리 한국기업은 로컬 브랜드와의 차별화 전략을 구체적으로 수립해야 하며 단순히 '기술력'과 '한류'에 의존하는 것을 넘어, 명확한 타겟과 혁신적인 가치를 결합한 접근이 필요하다. 또한, 한국의 첨단 AI 기술을 기반으로 단순한 제품 판매를 넘어 '개인 맞춤형 구강관리 구독 서비스' 모델을 구축하는 전략도 유효하다. 이는 가성비를 앞세운 로컬 브랜드와는 다른 프리미엄 가치를 제공하며, 충성도 높은 고객층을 확보하는 데 기여할 것이다.

<중국 시장 진출 전략>

1. 명확한 타겟팅 및 시장 세분화:  제품의 핵심 타겟 고객층(ex. 영유아, 교정 환자, 프리미엄 사용자, 인플란트 시술자, 노령층 등)과 사용 시나리오를 명확히 정의하고, 세분화된 시장의 니즈에 집중해야 한다.   2. 기술적 강점 결합: 한국 기업이 가진 기술적 우위(ex. 더욱 정밀한 구강상태 모니터링 기능, AI 기반 맞춤형 케어 솔루션 등)를 제품에 적극적으로 반영하여 기술적 차별점을 부각해야 한다.   3. 현지화된 마케팅 전략: 한류 스타나 인플루언서를 활용한 마케팅은 여전히 유효한 전략이다. 다만, 중국 현지 소비 트렌드와 문화적 코드를 깊이 이해하고, 샤오홍슈, 더우인 등 핵심 플랫폼에 맞는 콘텐츠를 통해 소비자와의 공감대를 형성하는 것이 중요하다.

[자료: KOTRA 청두무역관 정리]

자료: 중국해관총서, CBNData, 이은싱크탱크, 36커연구원, 중국 구강청결케어용품 산업협회 홈페이지, AVC, 전전산업연구원(前瞻产业研究院), 중상정보망, KOTRA 청두무역관 자료 종합