‘맥주의 나라’로 잘 알려진 독일에서 최근 몇 년간 전통적인 맥주를 포함한 주류 소비가 꾸준히 감소하고 있다. 독일 연방통계청(Destatis)에 따르면, 2024년 독일 내 맥주 판매량은 약 68억 리터로 전년 대비 약 2% 감소했다. 이는 단기적인 변동에 그치지 않는다. 2014년과 비교하면 무려 13.7%, 즉 약 13억 리터가 줄어든 수치다. 특히 주목할 점은 2024년이 유럽축구선수권대회(European Championship)가 독일에서 개최된 해였음에도 불구하고 소비가 늘지 않았다는 점이다. 보통 이와 같은 대형 스포츠 이벤트는 음료 소비, 특히 맥주와 같은 주류 소비를 증가시키는 효과가 있지만, 이번에는 그 영향조차 장기적인 감소세를 뒤집지 못했다. 이는 단순한 경기 침체나 일시적 요인이 아닌, 독일 소비자들의 음주 문화 자체가 변화하고 있음을 시사한다.

<2014~2024년 독일 맥주 판매량 추이>

(단위: 억 리터)

[자료: 독일 연방통계청, Statista]

새로운 주류 소비 트렌드로 부상한 무알코올 맥주

이처럼 전통적인 맥주 소비가 줄어드는 가운데, 무알코올 맥주는 반대로 뚜렷한 성장세를 보인다. 독일에서는 무알코올 맥주를 단순히 ‘맥주 대체재’가 아닌, 일상 속의 건강한 음료로 인식하는 소비자들이 늘고 있으며, 특히 건강을 중시하는 젊은 세대를 중심으로 확산하고 있다. 이에 따라 많은 독일 양조장은 무알코올 맥주를 보조 제품이 아닌 주요 제품군으로 다루며, 관련 투자를 확대하고 있다. 실제로 무알코올 맥주 생산량은 지난 10년간 두 배 증가했다. 2014년에는 3억 리터였던 생산량이 2024년에는 약 6억 리터로 확대됐다. 이러한 수치는 무알코올 맥주가 이제 독일 맥주 시장의 새로운 성장 동력으로 작용하고 있음을 보여주며, 단기적 유행이 아닌 소비 패턴의 구조적 전환이 일어나고 있다는 신호로 해석된다.

 <2014~2024년 독일 무알콜 맥주 판매량 추이>

(단위: 억 리터)

[자료: 독일 연방통계청, Statista]

건강한 라이프스타일이 바꾼 음주 문화

무알코올 맥주가 꾸준히 성장하고 있는 배경에는 소비자들의 가치관 변화가 있다. 독일 양조협회(Deutscher Brauer-Bund) 대표 아이혤레(Holger Eichele)는 “독일이 무알코올 맥주 생산에 있어 전 세계 선두에 서 있다고 밝히며, 해당 제품군의 성장이 계속될 것"이라고 전망했다. 독일 양조협회에 따르면 전국적으로 이미 800종이 넘는 다양한 무알코올 맥주가 출시돼 있으며, 필스너(Pilsner)와 밝은 라거 맥주인 헬레스(Helles)에 이어 세 번째로 인기 있는 맥주 종류로 자리 잡고 있다. 이 같은 인기는 단지 맛이나 가격 때문이 아니라, 건강, 절제된 소비, 운동 지향적인 생활 방식이 새로운 세대의 소비 기준이 됐기 때문이다. 무알코올 맥주는 이들에게 ‘의식적 선택’이자 라이프스타일의 일부가 되고 있다.

다양한 제품과 기술 혁신에 투자하는 독일 양조장들

맥주 산업은 변화하는 소비 트렌드에 대응하기 위해 기술 혁신과 제품 다양화에 집중하고 있다. 과거에는 무알코올 맥주가 일반 맥주에 비해 맛과 품질이 떨어진다는 인식이 있었지만, 최근에는 발효 공정 개선, 특수 효모의 활용, 저온 처리 기술 등 첨단 기술을 통해 풍미와 향을 모두 향상하고 있다. 많은 양조장이 무알코올 맥주 생산을 위한 전용 설비를 구축하고, 연구개발(R&D) 투자를 확대하는 한편, 다양한 소비자 취향을 만족시키기 위한 신제품도 잇따라 출시하고 있다. 클래식한 라거 스타일뿐만 아니라, 밀 맥주, 에일 맥주 등 다양한 맥주 스타일의 무알코올 제품이 출시되고 있으며, 레몬, 자몽, 라임 등 과일 향을 가미한 제품들도 인기를 끌고 있다. 이처럼 풍미의 폭이 넓어지면서, 무알코올 맥주는 단순한 대체재를 넘어 독립적인 제품군으로 진화하고 있다.

시사점

독일 내에서 무알코올 맥주의 인기가 높아지면서, 이 시장을 둘러싼 경쟁도 점차 치열해지고 있다. 중소 양조장은 물론 대형 브랜드들까지 신제품을 지속적으로 출시하고 있으며, 단순한 라거 스타일을 넘어 다양한 맥주 종류의 무알코올 제품이 시장에 빠르게 진입하고 있다. 이에 따라 양조장들은 단순한 제품 출시를 넘어 브랜딩, 품질, 가격, 유통 전략 등 전반적인 경쟁력을 갖춰야 시장에서 생존할 수 있는 구조로 변화하고 있다. 무알코올 맥주 시장은 차별화 없이는 경쟁이 어려운 본격적인 소비 시장으로 자리 잡고 있다.

KOTRA 프랑크푸르트 무역관은 독일 무알코올 맥주 시장의 변화와 한국 기업의 진출 가능성을 파악하기 위해, 유자 맛 무알코올 맥주 ‘서울브리즈’를 현지에서 생산·판매 중인 TOMO앤의 최민희 대표를 인터뷰했다.

최민희 대표는 “독일 맥주 시장은 이미 품질이 상향 평준화돼 있어 무알코올 맥주도 단순한 대체재가 아닌 차별화된 맛과 콘셉트가 필요하다”라며, “설탕을 넣지 않고 유자 원액만을 사용해 단맛을 줄이고 산미를 살린 서울브리즈는 음식과의 조화 측면에서 긍정적인 반응을 얻고 있다”라고 말했다. 또한 “유자는 원재료 단가가 높은 편이지만, 독일에서는 고급 식재료로 인식되는 경우가 많아 파인다이닝 레스토랑이나 프리미엄 식음료 시장에서 좋은 반응을 보인다”라며 “현재는 유기농 전문 매장, 아시아 마켓 체인, 고급 레스토랑 등 틈새시장을 중심으로 유통을 확대하고 있다”라고 설명했다.

독일 무알코올 맥주 시장은 최근 건강 중심 소비 트렌드와 맞물려 빠르게 성장하고 있으며, 다양한 스타일과 맛을 내세운 제품이 잇따라 출시되고 있다. 이에 따라 한국 기업이 이 시장에 진출하려면 가격 경쟁력보다는 기술력과 품질, 제품 콘셉트 등 비가격 요소 중심의 차별화 전략을 수립하는 것이 중요하다. 아울러 유럽 내 식음료 제품 수출 시, 식품 표시 기준, 원료 성분 규정, 유기농 인증, 알레르기 표시 의무 등 관련 제도를 사전에 충분히 검토할 필요가 있다.

자료: 연방통계청, Statista, Tagesschau, 관계자 인터뷰, KOTRA 프랑크푸르트 무역관 종합