1. 산업 특성

1.1 정책 및 규제

미국에서 화장품을 제조하거나 수입· 유통·판매하기 위해서는 ‘연방 식품∙의약품∙화장품법(Food Drug & Cosmetics Act)’과 ‘공정 포장 및 라벨링법(FPLA)’을 철저히 준수해야 한다. 여기에 더해 2022년 말 제정된 ‘화장품 규제 현대화법(이하 MOCRA, Modernization of Cosmetics Regulation Act of 2022)’이 2023년부터 단계적으로 시행됨에 따라 미국 화장품 규제는 수십 년 만에 가장 큰 변화를 맞이했다.

MOCRA는 FDA에 더 많은 감독 권한을 부여하고, 제조업체 및 유통업체에 새로운 의무를 부과하고 있다. 주요 내용으로는 화장품 제조시설 등록 의무화, 제품 및 성분 목록 제출, 심각한 부작용 보고 의무, 우수제조관리기준(cGMP) 적용, 라벨에 연락처 및 특정 알레르기 유발 성분 표시 등이 포함된다. 이로 인해 해외 기업이 미국 시장에 화장품을 수출하려면 제품 라벨링과 안전성, 제조공정 등에 대한 규정 준수를 보다 철저히 준비해야 한다.

1.2 주요 기업 현황

2025년 현재 미국 화장품 제조 시장은 로레알USA(62억 달러), 유니레버(49억 달러), P&G(44억 달러), 에스티로더(40억 달러) 등 글로벌 대기업들이 시장의 상당 부분을 점유하고 있다. 이들 기업은 대규모 R&D 투자와 글로벌 유통망, 강력한 브랜드 포트폴리오를 통해 산업을 주도하고 있으며, 소비자 세분화 전략과 채널 다변화 전략을 동시에 활용하고 있다.

특히 로레알은 NYX, 랑콤, 메이블린 등 다양한 브랜드를 보유하고 있어 가격대별·연령대별 소비자 니즈에 유연하게 대응하고 있다. 로레알은 프랑스가 본사지만 글로벌 로컬 생산 전략을 통해 판매하는 주요국마다 현지 생산 비중을 높이고 있다. 미국에서도 아칸소주와 뉴저지주 등에 생산 공장을 운영하며 미국 시장 맞춤형 제품을 생산하기 위해 노력하고 있다. 경쟁사인 에스티로더의 경우, 프리미엄 제품에 집중하여 부티크 및 백화점을 중심으로 유통되고 있으며, D2C 및 온라인 판매도 확대 중이다. 에스티로더의 경우 매출 감소로 인한 주가 하락 등이 불거졌었으나 2024년 캐나다 기반 스킨케어 브랜드 ‘디 오디너리’(The Ordinary)를 완전 인수하면서 기성 세대부터 젠지(Gen Z)를 아우르는 선전으로 시장점유율을 일부 회복했다.

<미국에서 선전 중인 브랜드 ’디 오디너리’>

[자료: The Ordinary]

1.3 최신기술 동향

미국 화장품 산업은 디지털 전환과 기술 혁신을 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 특히 코로나19 팬데믹 이후 비대면 소비가 확산되면서, 증강현실(AR), 인공지능(AI), 챗봇 등의 기술을 접목한 비대면 가상 체험 솔루션이 확산되었다. 대표적으로 로레알(L’Oréal)와 MAC 등 주요 뷰티 브랜드는 소비자가 스마트폰 앱이나 웹캠을 통해 립스틱, 아이섀도우 등의 색조 화장품을 가상으로 자신의 얼굴에 적용해 볼 수 있는 기능을 제공하고 있다. 이러한 기능은 소비자의 구매 전 체험을 가능하게 하여 반품률을 낮추고, 소비자 만족도를 높이는 동시에 충성 고객 확보에도 기여하고 있다. 더불어 AI 기반 기술을 활용해 피부 타입, 피부 고민, 생활 습관에 맞는 제품을 추천하거나, 맞춤형 스킨케어 루틴을 설계하는 기능도 보편화되면서, 기술이 단순한 마케팅을 넘어 제품 개발 및 소비자 관리의 핵심 도구로 자리 잡고 있다.

<로레알의 버츄얼 메이크업 앱>

[자료: L’Oréal]

기술 혁신은 생산 공정과 브랜드 마케팅 전략에도 영향을 미치고 있다. 예를 들어, 3D 프린팅 기술을 활용해 사용자가 원하는 색상을 립스틱이나 아이섀도우로 즉시 구현하거나, 로봇이 자동으로 매니큐어를 칠해주는 셀프 뷰티 기기 등 개인화된 제품 생산 및 체험 기술이 주목받고 있다. 또한, 스마트팩토리 시스템을 도입한 제조업체들은 AI와 IoT 기반의 자동화 기술을 통해 제품의 품질을 정밀하게 관리하고, 생산 효율을 높이며, 동시에 친환경적인 제조를 실현하고 있다. 유통과 마케팅 측면에서는 블록체인이나 QR코드 기반의 제품 이력 추적 시스템이 도입되며, 소비자에게 성분 정보와 제조 이력을 실시간으로 제공하는 브랜드가 증가하는 추세이다. 이는 ‘클린 뷰티’와 같은 투명성과 안전성을 중시하는 소비자 요구에 부응하는 동시에, MOCRA 등 강화되는 규제 환경에 대한 선제적 대응으로 평가된다.

1.4 주요 이슈

최근 몇 년간 미국 화장품 시장에서 가장 주목받는 변화는 소비자 직접 판매(Direct-to-Consumer, D2C) 방식의 확산이다. 과거에는 백화점, 드럭스토어, 세포라와 같은 전문 매장을 중심으로 한 간접 유통 채널이 주류였으나, SNS와 온라인 쇼핑의 활성화로 많은 브랜드들이 자사 웹사이트나 모바일 앱을 통해 소비자와 직접 소통하며 제품을 판매하는 방식을 강화하고 있다. 특히 중소 브랜드나 니치 브랜드는 D2C 채널을 통해 초기 고정비용과 유통 마진을 줄이고, 소비자 피드백을 빠르게 제품 개발에 반영할 수 있다는 점에서 경쟁 우위를 확보하고 있다. 일부 브랜드는 소비자와의 지속적인 상호작용을 바탕으로 ‘공동 개발’, ‘커스터마이징’ 제품을 출시하며 브랜드 충성도를 높이고 있다. 이처럼 D2C 모델은 단순한 유통 구조의 변화에 그치지 않고, 브랜딩 전략과 제품 기획에까지 영향을 미치고 있다.

또한 소비자들이 제품의 성분 안전성에 민감하게 반응하면서, ‘클린 뷰티(Clean Beauty)’와 ‘그린 포뮬라(Green Formula)’는 제품 선택의 핵심 기준으로 자리 잡고 있다. 과거에는 가격이나 브랜드 인지도가 주요 결정 요소였지만, 최근에는 파라벤, 프탈레이트, 실리콘, 계면활성제 등 유해 성분 배제 여부와 동물실험 금지 인증, 비건 인증 여부 등을 확인하는 소비자들이 크게 늘고 있다. 이러한 변화는 단순히 프리미엄 제품에만 국한되지 않고, 매스마켓 브랜드까지 영향을 미치고 있다. 브랜드들은 세포라의 ‘Clean + Planet Aware at Sephora’ 같은 자체 인증을 활용하거나, EWG(환경작업그룹) 등 제3기관의 인증 마크를 획득해 신뢰도를 높이고 있으며, 투명한 성분 공개와 원료 출처 표시가 점차 기본 요건으로 자리 잡고 있다.

<세포라 Clean + Planet Aware 인증>

[자료: Sephora]

2. 산업 수급현황

2.1 미국 화장품 수급 현황

<미국 화장품 및 뷰티 제품의 수급현황>

(단위: US$ 백만)

[자료: IBIS World]

2025년 미국 화장품 제조 산업의 전체 매출은 453억 달러로 추정되며, 이 중 수출은 103억 달러, 수입은 168억 달러로 미국은 순수입국이다. 미국의 화장품 수입의존도는 약 37%에 달하며, 프랑스, 이탈리아, 한국, 일본 등에서 들어오는 고급 화장품이 중심이다. 특히 한국산 화장품은 스킨케어 중심의 고기능성 제품과 자외선 차단 기능이 강화된 선케어 제품에서 인기를 끌고 있다. K-뷰티는 혁신적인 성분과 트렌디한 패키징으로 미국 소비자들 사이에서 강력한 브랜드 이미지를 구축하고 있으며, 미국 내 아시아계 및 젊은 세대를 중심으로 높은 성장세를 유지하고 있다.

2.2 미국의 국가별 화장품 수입현황

<최근 3년간 미국의 화장품 수입 동향(HS Code 3304 기준)>

(단위: US$ 백만, %)

*주1: 순위 정렬은 2024년 수입액 기준

[자료: IHS Markit Connect Global Trade Atlas(2025.6.10.)]

화장품 전반을 아우르는 HS Code 3304를 기준으로 살펴보았을 때, 2024년은 미국 내 한국 제품의 성장이 두드러진 한 해였다. 2024년 미국의 한국 화장품 수입액은 약 17억 달러로 전년대비 54.32% 증가하며, 해당 품목 전체 수입액에서 22.41%의 비중을 차지했다. 이로서 한국은 오랜 화장품 생산강국으로 꼽히는 프랑스를 이기며 미국의 화장품 수입대상국 중 1위를 차지하였다. 한국의 뒤를 이어 프랑스, 캐나다, 이탈리아, 중국이 상위권을 차지하였다.

3. 진출 전략

3.1 SWOT 분석

[자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 정리]

3.2 유망분야

①클린뷰티: 클린뷰티는 몇 년 전부터 미국 화장품 시장에서 주목받아온 화두이다. 이제 클린뷰티는 단순한 트렌드를 넘어서 미국 화장품 산업 내에서 지속적인 성장이 기대되는 핵심 유망 분야로 평가받는다. 성분의 안전성과 투명성, 동물 실험 반대, 친환경 포장 등으로 대표되는 클린 뷰티는 대부분의 미국 주요 브랜드의 기본 전략 요소로 자리 잡고 있다. 특히 MoCRA 시행 이후, 제품의 안전성과 성분 관리에 대한 관리가 법적으로 강화되면서 선택을 넘어 필수 요소로 강조되고 있다.

②BIPOC 브랜드: 백인이 아닌 흑인, 원주민, 유색인종을 가리키는 BIPOC(Black, Indigenous, and People of Color)를 위한 제품을 취급하는 브랜드는 지난 5년 동안 소셜 트렌드 및 얼타(Ulta), 세포라(Sephora) 등 대형 유통망의 투자 속에서 성장해 왔다. 미국 인구 구조의 변화 속에서 보다 다양한 피부색, 모발 유형을 고려한 브랜드가 성장 중이며 특히 유명 가수 리한나(Rihanna)가 런칭한 펜티 뷰티(Fenty Beauty)의 경우 포용성을 브랜드 전면에 내세우며 큰 성장을 이루었다.

③디지털 네이티브 뷰티(Digital Native Beauty): 젠지(Gen Z)가 미국 화장품 시장의 주요 소비자로 올라서면서 틱톡, 인스타그램, 유튜브와 같은 소셜 미디어가 화장품 구매 행동에 결정적인 허브로서 역할하게 되었다. 이에 따라 오프라인 매장 없이 소셜 미디어에서 출발한 브랜드들이 급성장을 이루게 되었다. 그 대표 브랜드인 글로시에(Glossier)의 경우 2014년 온라인 전용 D2C 채널로 시작하여 전통 광고 없이 인스타그램과 유저 후기만으로 초기 성공을 이루었고 2018년에야 비로소 팝업스토어를 개장하였다. 이러한 디지털 네이티브 뷰티 브랜드들은 기존 대형 화장품 기업들과는 다른 방식으로 팬덤 구축을 통해 미국 화장품 시장 내 새로운 성장 축으로 자리 잡게 되었다.

자료: IBIS World, Global Trade Atlas, FDA, Sephora, MAC, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합