최근 중국 완구기업 POP MART의 대표 캐릭터인 ‘라부부’(Labubu) 인형이 전 세계적으로 선풍적인 인기를 끌고 있다. 베이징에서 열린 ‘라부부’ 전문 경매에서 한정판 인형이 108만 위안(한화 약 2억 원)에 낙찰된 것이 화제가 됐으며, 국내 언론에도 보도된 바 있다. 국내외에서 인기 아트토이(Art Toy)의 고가의 리셀시장이 활성화되면서 새로운 소비 트렌드로 주목받고 있다. 

<해외에서 인기를 얻고 있는 라부부(Labubu)>

[자료: 환구시보(环球时报)]

아트토이란?

아트토이는 일반적인 장난감과 달리, 예술적·디자인적 가치가 결합된 한정판 수집용 피규어 또는 인형을 말한다. 디자이너, 예술가, 일러스트레이터 등이 창작하며, 장난감의 기능보다는 시각적 표현, 세계관, 스토리텔링을 중시하는 점이 특징이다. 중국 아트토이 시장은 소비자의 취향 다변화와 IP(Intellectual Property, 지식재산권) 콘텐츠 확산에 따라 다양한 제품 유형으로 세분화되고 있다.

<아트토이 제품 유형>

[자료: 광둥성완구협회, 2024년 글로벌 아트토이 산업 발전보고]

아트토이 대표 브랜드

<아트토이 대표 브랜드 및 캐릭터 비교>

[자료: 2024 중국 아트토이 및 애니메이션 산업 발전 보고서, KOTRA 하얼빈 무역관]

아트토이 시장 규모 및 성장 동력

2020년 약 229억 위안이었던 중국 아트토이 시장규모는 2023년 571억 위안으로 두 배 이상 확대됐으며, 2024년에는 약 764억 위안에 달해, 전년 대비 약 33.8% 성장했다. 2020~2024년 중국 아트토이 시장 규모는 연평균 35% 성장해 전 세계 시장 성장률인 18%의 약 2배에 가깝다. 

<중국 아트토이 시장규모(2020-2024) 추이>

(단위: 억 위안)

[자료: 관옌톈샤데이터센터(观研天下)]

아트토이의 주력 소비자는 Z 세대(1995~2010년 출생자)이다. Z세대는 일상적인 소비에는 가성비를 중시하면서도 본인의 성향을 드러내는 '가치 소비'에는 비용을 아끼지 않는 경향이 있다. Z세대의 주도로 랜덤(블라인드) 박스, 블럭, 피규어 등의 시장 점유율이 높으며, 2024년 상반기 점유율은 각각 36.6%, 19.6%, 14.5%를 차지했다.

<중국 아트토이 제품 유형별 시장 점유율(2024 상반기)>

(단위: %)

[자료: 관옌톈샤데이터센터(观研天下)]

POP MART 주력 캐릭터인 LABUBU의 인기를 견인한 주요 요인도 ‘블라인드 박스 시스템’에 있다. 소비자는 ‘무작위 구성’이라는 특성 때문에 반복 구매를 하게 된다. ‘시크릿 에디션(隐藏款)’으로 알려진 극소량 생산 제품은 리셀시장에서 정가의 수 배 가격으로 거래되며, 수집 욕구와 리셀가치가 결합돼 투자형 소비로 전환돼 구매를 자극하고 있다. 현지 팝마트 매장 관리자 L 씨는 KOTRA 하얼빈 무역관과의 인터뷰에서 "시크릿 에디션을 노리는 ‘코어 팬’들은 여러 블라인드 박스를 한 번에 구매해서 매장 내 커뮤니티 벽에 교환 희망 카드를 남긴다. 저희 매장에도 ‘트레이딩 존(교환 공간)’이 마련돼 있어, 소비자들끼리 중복된 캐릭터를 교환하는 모습이 자연스럽게 정착돼 있다"라고 설명했다.

IP 기반 아트토이 기업 경쟁 동향

중국 아트토이 시장에서 IP는 단순한 디자인이나 장난감이 아니라, 고유의 세계관과 스토리, 캐릭터 브랜드를 가진 창작 콘텐츠를 의미한다. 각 기업은 독자 IP 확보와 글로벌 IP와의 협업을 통해 차별화를 추구하고 있다. 단순한 제조 중심 경쟁에서 콘텐츠 기획, 브랜드화 중심 경쟁 구도로 진화하고 있는 것이 특징이다.

<아트토이 기업/브랜드 대표 제품 및 IP 협업 현황>

[자료: 브랜드별 홈페이지]

중국 아트토이 해외 수출입 현황

중국 아트토이 기업은 2017년부터 본격적으로 해외 시장에 진출하기 시작했고, 2022년 이전에는 제품 수출 위주였으나, 2022년 이후 IP를 해외시장으로 진출하는 방식으로 전환했다. 

<중국 아트토이 산업 IP 수출 모델 유형>

[자료: MCR 컨설팅]

Pop Mart를 중심으로 다양한 IP가 일본, 동남아, 유럽, 북미 등으로 진출하며 성과를 보이고 있다.

<중국 아트토이 기업 IP 수출 대표 사례>

[자료: 2024 중국 아트토이 및 애니메이션 산업 발전 보고서]

해외로부터 직접 수입하는 제품으로는 Bearbrick, Sony Angel(일본), Sticky Monster Lab(한국), KAWS, Funko Pop(미국) 등이 있다. Pop Mart와 같이 콜라보레이션 제품을 해외 OEM 공장에서 직접 생산한 후 수입하는 경우가 있고, 해외 아트토이 디자인의 IP 라이선스를 수입해 중국 내에서 생산하는 경우도 많다. 이 경우 라이선스 계약 또는 로컬 제조 후 시판매를 위한 샘플 중심이어서 수입량이 크지는 않다. 

중국 아트토이 유통 구조와 팬덤 경제의 상호작용 

중국 아트토이 기업은 초기의 단순 유통 구조에서 벗어나, IP 중심 콘텐츠 유통, 체험 기반 소비 채널, 디지털 커뮤니티 연계 유통 등으로 고도화되고 있다. 라부부를 예로 들면, 'The Monsters'라는 세계관 속 캐릭터로, 독립된 서사를 갖고 전시·웹툰·굿즈로 확장 중이다. 소비자들은 캐릭터의 ‘성장 이야기’에 감정 이입하며, 이를 통해 지속적인 소비와 팬덤이 형성된다. 이러한 팬덤은 수동적 소비자가 아닌 참여자·공유자·재판매자로 구성된다. 소비자는 제품을 구매한 후 단순 보관하는 데 그치지 않고, SNS를 통해 개봉 경험을 공유하고, 자신의 수집품을 전시하거나, 또는 희귀 제품을 교환 및 재판매하는 방식으로 커뮤니티에 적극 참여한다. 소비자 활동이 콘텐츠가 되고, 콘텐츠가 또 다른 소비를 유도하는 구조로 연결된다.

<중국 아트토이 유통 구조>

[자료: iiMedia Research]

*바이럴: 잠정적인 소비자들 사이에 소문이나 여론을 조장해 상품에 대한 정보가 끊임없이 전파되도록 유도하는 마케팅 전략

라인프렌즈부터 독립작가까지, 중국을 공략하는 한국 아트토이

국내 대형 IP의 대표주자인 ‘라인프렌즈’는 브라운, 코니, 샐리 등 친숙한 캐릭터를 앞세워 중국 시장에서 팬덤을 확보하고 있다. 다양한 오프라인 매장과 팝업스토어, 중국 SNS 채널을 활용한 마케팅 전략으로 지속적인 IP 확장을 시도하고 있으며, 한정판 아트토이 출시로 수집가층까지 아우르고 있다.

한국 디자이너들은 Pop Mart와의 협업을 통해, 랜덤 박스 시리즈에 참여하며 인지도를 넓히고 있다. 사티로리(Satyr Rory), 더쿠(DUCKOO), 츄이햄스(CHEWYHAMS, 자판기 판매), 쿨라보(COOLABO), 아보프렌즈(AVOFRIENDS) 등 다양한 IP를 개발했으며 생산은 중국 OEM 방식을 도입했다.

<Pop Mart X 한국 협업 개발 IP 예시>

[자료: 한국콘텐츠진흥원]

한국 아트토이 X 중국 시장: 감성 디자인의 수출 가능성

한국 아트토이는 감성적이고 독창적인 디자인을 통해 중국 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있는 잠재력이 크다. 특히, K-컬쳐와 연계한 마케팅 전략은 브랜드 인지도 상승에 효과적일 것이다. K-컬쳐는 한류 드라마, K-팝, 한국 패션, 뷰티 등 다양한 분야에서 중국 내 젊은 세대에게 큰 영향력을 미치고 있어, 이를 연계하는 전략은 브랜드 인지도와 소비자 충성도를 높이는 데 효과적일 것으로 기대된다.

중국은 젊은 세대를 중심으로 감성적이고 개성 있는 제품을 선호하는 경향이 뚜렷하며, 특히 온라인 쇼핑과 라이브커머스가 활발하게 이뤄져 시장 접근성이 높아졌다. 또한, 중국 내에서도 글로벌 문화와 트렌드에 대한 수용도가 높아 한국의 감성 디자인에 대한 호기심과 수요가 점차 확대될 것으로 보인다.

전망 및 시사점

아트토이는 단순한 제품 수출을 넘어 라이선싱, 협업, 미디어 등 IP 비즈니스 생태계를 구축할 수 있는 문화콘텐츠다. 중국 기업들은 독창적인 IP를 개발하고 글로벌 파트너십을 강화해 차별화된 경쟁력을 확보하는 한편, 중국 내외 소비자들의 문화적 공감대를 형성하는 데 주력하고 있다.

중국 아트토이 산업의 유통 구조와 팬덤 경제는 고객 네트워크를 통해 상호 강화되는 시스템이다. 이러한 구조는 단순한 상품 판매를 넘어서, 콘텐츠 기반 IP 산업의 새로운 비즈니스 모델로 작용하며, 향후 글로벌 시장에서도 강력한 경쟁력을 형성할 것으로 보인다.

우리 기업 역시 단순 수출에 그치지 않고, 팬덤 커뮤니티와 연계된 유통 전략, 리셀 구조와 감성 소비를 고려한 제품 설계, SNS 콘텐츠 중심 마케팅을 시도해 보는 것이 좋다고 판단된다. IP 보유력과 팬덤 구축 역량이 기업 경쟁력의 핵심으로 부상하고 있으며, 콘텐츠 기업화에 성공한 브랜드가 시장 점유율을 확대하고 있다. 향후 경쟁은 ‘IP 콘텐츠화’, ‘글로벌 진출 역량’, ‘멀티채널 유통 능력’의 복합전으로 펼쳐질 전망이다.

자료: 환구시보(环球时报), 광둥성완구협회 2024년 글로벌 아트토이산업발전보고, 2024 중국 아트토이 및 애니메이션 산업 발전 보고서, 관옌톈샤데이터센터(观研天下）, 아트토이 브랜드별 홈페이지, MCR 컨설팅, iiMedia Research, 한국콘텐츠진흥원, KOTRA 하얼빈 무역관 자료 종합