호주 온라인 쇼핑의 꾸준한 성장

2024년 호주 이커머스(E-commerce) 시장은 사상 최대 규모를 기록하며 구조적 전환이 본격화됐다. 호주 온라인 쇼핑 이용 가구 수는 전년 대비 2.3%가량 증가한 총 980만 가구로 집계됐으며, 연간 소비액은 690억 호주달러(439억 달러)에 달한다. 이는 전년 대비 12% 증가한 수치다.

<호주 온라인 쇼핑 이용 가구 수 추이>

(단위: 백만 가구)

[자료: Australia Post eCommerce Report 2025]

<호주 온라인 쇼핑 소비액 추이>

(단위: 십억 호주달러)

주: 2025.4.29일 기준 환율 1 AUD = 0.64 USD

[자료: Australia Post eCommerce Report 2025]

2024년 호주 이커머스 시장에서는 밀레니얼 세대와 X세대가 전체 온라인 소비의 약 64%를 차지하며 핵심 소비층으로 자리매김하고 있다. 밀레니얼 세대는 총 249억 호주달러(160억 달러)를 지출하며 세대별 온라인 소비액 중 가장 큰 비중인 36.1%를 차지했으며, 전년 대비 10.6%의 성장률을 기록해 안정적인 증가세를 보였다. X세대는 동일 기간 192억 호주달러(약 123억 달러)를 지출해 전체 소비의 27.9%를 차지했으며, 전년 대비 14%의 성장률을 보이며 밀레니얼 세대 다음으로 높은 성장 폭을 보였다.

한편, Z세대의 온라인 소비액은 전년 대비 5.5%가량 증가한 119억 호주달러(약 77억 달러)로 전체의 17.3%를 차지했으며, 베이비붐 세대는 101억 호주달러(약 65억 달러) 소비 및 17.6%이라는 높은 성장률을 보이며 디지털 소비 전환이 빠르게 진행되고 있음을 보여줬다. 한편, 빌더 세대(Builders)의 경우, 소비 규모는 27억 호주달러(약 17억 달러)로 전체의 4%에 불과하지만, 전년 대비 22.9% 증가라는 가장 높은 성장률을 기록해 눈길을 끌었다. 이러한 결과는 고령층의 디지털 수용성이 빠르게 증가하고 있으며, 젊은 세대를 중심으로 형성된 온라인 소비 기반이 세대 전반으로 확산되고 있음을 시사한다.

온라인 마켓플레이스(Marketplace) 중심의 이커머스 성장 가속화

2024년 호주 이커머스 시장에서 가장 두드러진 특징 중 하나는 온라인 마켓플레이스(Marketplace)의 시장 주도력 강화다. 아마존(Amazon), 이베이(eBay)와 같은 기존의 글로벌 플랫폼뿐만 아니라, 테무(Temu), 쉬인(Shein) 등 신흥 해외 기반 온라인 전용 플랫폼의 급부상으로 인해 마켓플레이스 간 경쟁이 본격화됐다.

소비자들은 폭넓은 상품군과 브랜드 구성, 합리적인 가격, 편리한 구매 절차를 갖춘 마켓플레이스를 선호하는 경향을 보이고 있다. 이러한 요소들은 단순한 상품 구매를 넘어 결제, 배송, 반품까지 전 과정에서의 일관된 사용자 경험을 중시하는 최근 소비 트렌드와 맞물리며, 마켓플레이스 플랫폼에 대한 선호도를 더욱 높이고 있다.

특히 아마존(Amazon)은 호주 이커머스 시장에서 독보적인 입지를 구축하고 있으며, 2024년에는 이베이(eBay), 케이마트(Kmart) 등을 제치고 호주 내 온라인 유통 채널 중 1위 플랫폼으로 자리매김했다. 아마존(Amazon)의 신뢰도 높은 브랜드 이미지, 빠른 배송 시스템, 개인화된 쇼핑 경험은 고객 충성도를 높이는 핵심 요인으로 작용하고 있다.

한편, 중국계 온라인 쇼핑 채널 테무(Temu)와 쉬인(Shein)은 저가 중심의 가격 전략을 앞세워 빠르게 소비자 기반을 확보하며 케이마트(Kmart), 빅더블류(BIG W), 더 아이코닉(The Iconic) 등 전통 소매 브랜드의 점유율을 잠식하고 있다. 테무(Temu)는 2023년 호주 시장 진출 이후 빠르게 성장하여 이용자 수 기준으로 이베이(eBay)와 경쟁하는 수준까지 도달했으나 최근 제품 품질과 고객 만족도 관련 이슈가 불거지면서 신뢰도 확보가 주요 과제로 부상하고 있다. 이처럼 온라인 마켓플레이스 간 경쟁이 심화되는 가운데, 플랫폼 간 차별화된 고객 경험과 신뢰도 확보가 시장 주도권을 결정짓는 핵심 요인으로 부상하고 있다.

전자상거래에서 경험상거래로의 전환

2024년 호주의 이커머스 시장은 단순한 상품 거래를 넘어, ‘개인화(Personalisation)’와 ‘경험 중심(Experiential)’ 쇼핑으로의 본격적인 전환이 이뤄지고 있다. 이는 소비자들이 단순히 제품을 구매하는 것을 넘어 브랜드와의 상호작용, 감정적 연결, 맞춤형 서비스를 포함한 포괄적 쇼핑 경험을 추구하고 있음을 보여준다. 특히 Z세대와 앞으로 주요 소비층으로 떠오를 알파 세대는 제품이나 가격 그 이상의 가치를 브랜드에 기대하며, 이에 따라 기업들도 전통적인 마케팅 방식에서 벗어나 정교화된 맞춤형 경험 제공으로 전략을 전환하고 있다.

이러한 변화의 중심에는 생성형 AI 기술의 상용화가 자리하고 있다. 생성형 AI는 방대한 소비자 데이터를 분석해 개인별 구매 패턴과 관심사에 맞춘 콘텐츠를 자동 생성하고, 실시간 행동 기반 타깃팅을 통해 제품 추천이나 마케팅 메시지를 유연하게 조정할 수 있게 해준다. 나아가, 챗봇이나 음성 인터페이스 기반의 대화형 AI 쇼핑 어시스턴트를 통해 소비자는 원하는 정보를 실시간으로 얻고, 자신의 취향에 맞는 상품을 보다 직관적으로 탐색할 수 있다.

한편, 이러한 개인화 흐름에 발맞춰 마이크로소프트(Microsoft)는 기업들이 기술 도입 수준에 따라 개인화 전략을 단계적으로 확대할 수 있도록 AI 기반 3단계 모델을 제시하고 있으며, 이는 기업의 디지털 전환을 체계적으로 지원하는 가이드라인으로 주목받고 있다.

<마이크로소프트의 AI 기반 개인화 전략 3단계 모델>

주: Australia Post eCommerce Report 2025 내용을 바탕으로 시드니무역관에서 표로 재구성

[자료: Australia Post eCommerce Report 2025]

이러한 변화를 실제로 적용하고 있는 대표적인 사례로는 글로벌 뷰티 브랜드 세포라(Sephora)를 들 수 있다. 세포라(Sephora)는 글로벌 뷰티 리테일 시장에서 디지털 기술을 통한 고객 경험 혁신으로 주목받는 대표적인 성공사례이며, 호주 시장에서도 옴니채널(Omni-Channel) 전략과 개인화 마케팅의 모범적 모델로 평가받고 있다. 특히 증강현실(AR), 데이터 기반 맞춤 추천, 고객 커뮤니티 활성화, 모바일 최적화, 로열티 프로그램과 연계된 온라인 경험 설계 등은 중소 유통 기업에게도 디지털 전환 전략 수립에 있어 실질적인 인사이트를 제공한다.

① 가상 메이크업 체험 제공

세포라(Sephora)는 가상 메이크업 체험(AR Virtual Try-On) 기능을 통해 소비자가 온라인에서 다양한 색조와 스킨케어 제품을 얼굴에 미리 적용해 볼 수 있는 환경을 제공한다. 이 기능은 단순 흥미를 넘어서, 제품을 실제로 바르지 않고도 결과를 예측할 수 있어 온라인에서의 구매 불확실성을 줄이고 구매 전환율을 높이는 효과를 낳고 있다. AR 기반 스킨 진단 기능은 피부 상태를 분석하고 그에 맞는 제품을 추천함으로써, 온라인과 오프라인 매장에서 모두 몰입형 고객 경험을 강화하고 있다. 실제로 KOTRA 시드니 무역관에서 인터뷰한 C 지역 세포라 매장 직원은 “최근 소비자들은 쉽고 재미있는 방식으로 제품을 체험할 수 있는 쇼핑 경험을 선호하는 추세다. 특히 가상 메이크업, 피부 진단 등 AR 기반 서비스는 젊은 세대와 바쁜 직장 여성들 사이에서 인기를 끌며 이용자가 꾸준히 늘고 있다. 다만, 여전히 일부 소비자들은 매장에서 직접 제품을 사용해 보는 경험을 선호하기도 한다”라고 이야기했다.

<세포라 가상 메이크업 아티스트(Virtual Artist) 사용 방법>

[자료: Sephora Australia]

② 데이터 기반 개인 맞춤 추천

세포라(Sephora)는 고객의 구매 이력, 검색 행동, 리뷰 반응, 설문 결과 등 다양한 데이터를 분석하여 정교한 상품 추천 알고리즘을 운영하고 있다. 이러한 추천은 홈페이지, 마케팅 이메일, 앱 등 다채널 접점에서 개인화된 형태로 구현돼, 고객의 제품 탐색 편의성과 만족도를 높이고 있다. 고객은 자신이 선호할 가능성이 높은 제품을 쉽게 접할 수 있고, 이로 인해 신규 제품 탐색 및 재구매 가능성이 증가하는 선순환 구조가 형성된다.

③ 커뮤니티 기반 참여 유도와 충성도 제고

세포라(Sephora)는 SNS, 온라인 포럼, 가상 이벤트 등을 통해 고객 간 정보 공유와 브랜드 소속감 형성을 유도한다. 대표적인 사례로는 로열티 프로그램 뷰티 패스(Beauty Pass)가 있으며, 이는 단순한 할인 혜택을 넘어 고객의 구매 및 참여 활동을 데이터로 연결해 개인화된 혜택과 정보를 제공하는 통합 마케팅 도구로 활용되고 있다. 또한, 온라인 커뮤니티를 통해 고객은 메이크업 팁, 제품 후기, 전문가 상담 등의 경험을 공유하며 자발적인 콘텐츠 생성을 통해 브랜드의 신뢰성과 친밀도를 강화하고 있다.

④ 데이터 분석 기반 경영 의사결정

세포라(Sephora)는 방대한 고객 데이터를 기반으로 판매 트렌드 분석, 제품 선호도 파악, 가격 전략 수립, 캠페인 성과 측정 등을 실시간으로 수행하고 있다. 이는 제품 구성, 가격 정책, 마케팅 전략 등 전사적 의사결정의 기반이 되며, 나아가 고객별 커뮤니케이션 최적화와 타깃 광고 집행에까지 영향을 미치고 있다.

이러한 변화는 특히 알파 세대의 소비 성향과도 잘 맞는다. 사회조사 전문가 마크 맥크린들(Mark McCrindle)은 “알파 세대는 어릴 때부터 다양한 앱과 디지털 기술에 익숙한 세대로, 개인화된 쇼핑 경험을 기본적인 기대사항으로 인식하고 있다. 따라서 앞으로는 기업이 이러한 맞춤형 서비스를 얼마나 정교하고 자연스럽게 제공하느냐에 따라 고객의 신뢰와 충성도를 확보할 수 있을지가 결정될 것으로 보인다”라고 언급하기도 했다.

배송 서비스, 온라인 유통 경쟁의 핵심 지표로 부상

온라인 쇼핑이 일상화됨에 따라, 단순히 제품을 빠르게 배송하는 것을 넘어 배송 과정 자체가 브랜드 경험의 중요한 일부로 인식되고 있다. 소비자들은 제품을 받는 전 과정에서의 만족도에 민감하게 반응하며, 배송 품질이 브랜드에 대한 평가와 재구매 여부에 직접적인 영향을 미치는 요소로 작용하고 있다.

실제로 온라인 소비자의 78%는 배송 경험이 전체 쇼핑 만족도에 영향을 미친다고 응답했으며, 밀레니얼 세대의 90%는 배송 품질이 브랜드 재구매 여부를 결정짓는 핵심 요소라고 인식하고 있다. 또한 전 세대의 온라인 소비자 중 85%는 향후 5년 내 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰를 결정짓는 가장 중요한 요소로 ‘신뢰할 수 있는 배송 경험’을 꼽았다. 이처럼 배송 품질은 향후 브랜드 경쟁력을 좌우하는 핵심 요소로 더욱 부각될 전망이다.

한편, 소비자들이 특히 중요하게 생각하는 배송 조건으로는 무료 배송 외에도 3일 이내의 빠른 배송, 간편한 반품 절차, 실시간 배송 추적 기능 등을 꼽았으며, Z세대와 밀레니얼 세대는 특히 무인 수령함(Pick-up Locker) 이용을 선호하는 경향을 보이고 있다.

호주 SNS 커머스 확산과 디지털 마케팅 전략

2024년 호주 이커머스 시장에서 가장 두드러진 변화 중 하나는 SNS 기반 소셜 커머스의 본격적인 확산이다. 특히 Z세대와 밀레니얼 세대의 74%가 인스타그램(Instagram), 페이스북(Facebook), 틱톡(TikTok) 등 소셜 플랫폼을 통해 제품을 탐색하거나 실제 구매한 경험이 있다고 응답했으며, 이 중 80%는 매주 정기적으로 SNS 쇼핑을 이용하고 있는 것으로 나타났다. 이는 기존의 검색 기반 쇼핑 방식에서 콘텐츠 기반 쇼핑으로의 전환이 가속화되고 있음을 보여준다.

소비자들이 SNS 커머스를 선호하는 주요 이유로는 원하는 제품을 쉽게 발견할 수 있다는 점, 간편하고 직관적인 구매 과정, 브랜드의 철학이나 스토리를 자연스럽게 전달하는 콘텐츠, 그리고 인플루언서나 사용자 생성 콘텐츠를 기반으로 한 높은 신뢰도 등이다.

이러한 변화에 발맞춰 플랫폼과 기업들은 다양한 형태의 SNS 연계 쇼핑 기능을 강화하고 있다. 예를 들어, 틱톡 숍(TikTok Shop)은 실시간 라이브 판매 기능과 숏폼(Short-form) 콘텐츠를 결합해 빠르게 확산되고 있으며, 더 아이코닉(The Iconic)은 인플루언서 콘텐츠와 무인 수령함 기능을 연계해 소비자에게 새로운 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 또한, 선데이 네일즈(Sunday Nails)는 사용자 피드백을 분석해 상품 추천에 반영함으로써 Z세대를 겨냥한 데이터 기반 개인화 마케팅을 효과적으로 구현하고 있다.

이처럼 SNS 기반 소셜 커머스는 단순한 홍보를 넘어 제품 탐색부터 구매, 배송까지 이어지는 통합 유통 플랫폼으로 진화하고 있다. 특히 앞으로 소비 시장의 핵심 구매층으로 떠오를 Z세대와 알파 세대를 중심으로, 이커머스의 주요 접점으로 자리매김할 것으로 기대된다.

시사점

2024년 호주 이커머스 시장은 품질과 가격 경쟁력을 갖춘 제품에 대한 수요가 증가하며 소비재 기업에 유리한 진출 환경을 제공하고 있다. 특히 아마존(Amazon), 이베이(eBay) 등 주요 마켓플레이스를 중심으로 시장이 재편됨에 따라, 플랫폼별 특성과 소비자 성향에 맞춘 입점 전략과 마케팅 전략의 중요성이 더욱 커지고 있다. 이에 단순히 온라인에 제품을 판매하는 것을 넘어, 고객의 전체 경험을 고려한 정교한 전략 수립이 필요할 것으로 보인다.

최근에는 AR·AI 기술을 활용한 체험형 쇼핑 환경과 개인 맞춤형 추천 서비스에 대한 수요가 크게 늘고 있다. 이에 따라 디지털 기술을 기반으로 한 몰입감 있는 쇼핑 경험이 중요한 경쟁력으로 자리 잡고 있다. 뿐만 아니라 빠르고 정확한 배송, 간편한 반품 절차 등 물류 서비스의 품질도 소비자 신뢰 형성과 재구매에 직접적인 영향을 미치고 있다. 이러한 변화 속에서 우리 기업은 시장 흐름에 빠르고 유연하게 대응해야 하며, 디지털 기술과 현지 소비자의 니즈를 반영한 전략적 접근을 통해 호주 시장에서의 진출 성과를 높여야 할 것으로 사료된다.

자료: Australia Post eCommerce Report 2025, Statista, Inside Retail, Sephora Australia, 시드니무역관 인터뷰, 호주 현지 주요 언론, KOTRA 시드니 무역관 자료 종합