건강기능식품(БАД, Biologically Active Supplements)은 20세기 말에 처음 러시아에 도입되어 빠르게 확산되어 왔다. 이후 코로나19 팬데믹은 건강에 대한 러시아 소비자의 관심을 더욱 증폭시키는 계기가 되었다. 러시아의 대표적인 시장 분석 기관인 DSM Group은 건강기능식품을 정기적으로 섭취하는 소비자의 비율이 매년 약 5%씩 증가하고 있다고 분석했다. 또한, 2023년 12월 모스크바 혁신청의 보고서에 따르면 60% 이상의 러시아인이 건강기능식품을 구매한다고 한다.

자국 제품 중심으로 성장하는 시장

러시아 건강기능식품 시장의 성장은 코로나19 팬데믹 이후 소비자 인식 개선, 온라인 중심의 판매 채널 다각화, 제조업체 및 약국의 적극적인 마케팅 등의 요인에 의해 가속화되고 있다. 이에 러시아 내 건강기능식품 생산이 늘어나며 자국산 제품 위주의 시장이 형성되어 있다. DSM Group은 2023년 기준 러시아 건강기능식품 시장에 존재하는 제조업체 수가 4년 만에 30% 이상 증가해 1,200개 이상에 도달했다고 분석했다. 또한, 약국에서 판매되는 건강기능식품 브랜드 수는 3,600개 이상이며, 약국에서 유통되는 제품 종류는 SKU 기준으로 1만 7000개 이상으로 집계됐다. 러시아 내 건강기능식품 생산은 2021년 이후 꾸준히 늘어나고 있으며, 2024년에는 전년 대비 20.5% 증가했다.

<2020~2024년 러시아 건강기능식품 생산량>

[자료: 러시아 통계청]

시장 점유율 또한 자국산 제품이 우위를 점하고 있다. DSM Group에 따르면, 2024년 12월 기준으로 러시아산 건강기능식품의 시장 점유율은 판매액 기준 66.2%(-0.2%p, 전년 동월 대비)였다. 러시아산 제품의 가격이 비교적 저렴하기 때문에 판매량 기준으로는 더욱 높은 83.7%를 기록했다. 수입 제품이 시장의 33.8%를 차지하는데, 주요 공급국은 미국(15%), 독일(5%), 인도(3%), 벨라루스(2%), 영국(2%), 프랑스(1%), 아이슬란드(1%), 기타 국가(8%) 순이다.

러시아 시장을 사로잡은 트렌드

현재 러시아 건강기능식품 시장의 주요 특징은 소비자 선호도가 더욱 명확하게 변화하고 있다는 점이다. 최근 소비자들은 전반적인 삶의 질을 향상시키는 건강기능식품(콜라겐, 오메가-3, 프로바이오틱스 등)과 신경계 및 심혈관 건강 개선을 위한 제품, 혈관·관절·간 해독 기능을 강화하는 제품에 대한 관심을 보이고 있다.

(1) ‘장수’와 ‘건강한 삶’ 이 키워드
신체 기관의 기능 회복과 장수(anti-aging)를 위한 건강기능식품이 높은 관심을 받고 있다. 단백질 펩타이드(IPH) 기반 제품, 콜라겐, 오메가-3, 프로바이오틱스 등이 대표적이다. 생물학 박사 옐레나 크로흐말료바 교수는 “많은 소비자들이 장기적으로 신체 기관의 기능을 회복하고, 활동적인 삶을 연장하며, 신체의 예비 능력을 향상시키는 제품을 찾고 있다. 이와 관련하여 단백질 펩타이드(IPH) 기반의 천연 건강기능식품이 각광받고 있다.”고 밝힌 바 있다. 이외에도, 스트레스와 불안을 완화하는 제품, 특히 중추신경계를 보호하는 기능성 제품 수요도 늘어나는 등 전반적으로 삶의 질과 관련된 제품이 주목받고 있다.

(2) 자체 브랜드의 가파른 성장

최근 러시아 시장에서 또 하나의 두드러진 특징은 약국 체인과 식품 유통업체들이 자체 브랜드(PB) 건강기능식품을 적극적으로 출시하고 있다는 점이다. 현재 주요 제품 중에는 기존의 유명 브랜드뿐만 아니라, 약국 체인의 자체 브랜드도 포함되어 있다. 현재 약 20개 이상의 약국 체인이 자체 건강기능식품 브랜드를 운영하고 있으며, 대표적으로 PharmLand, Vita, Rigla, Planeta Zdorovya, 36.6, Apteki Stolichki 등이 있다. 2023년, 자체 브랜드 건강기능식품의 시장 점유율은 전체의 20.7%를 차지했다.

(3) 고급 건강기능식품 시장 확대
건강기능식품 시장에서 고급 제품의 판매 비중이 저가 제품 대비 크게 증가했다. 2024년 12월 통계에 따르면, 1,700루블(200달러) 이상의 건강기능식품 판매 비중은 전년 동월 대비 9.6% 증가한 39.4%를 기록했다. 지난해 러시아는 가처분소득이 7.2%, 소매 매출액이 7.3% 증가하는 등 구매력이 상승하며 전반적으로 고급 제품에 대한 수요도 늘어나는 추세를 보이고 있다.

이외에, 계절에 따른 판매량 변화도 들여다볼 만하다. 러시아 전자상거래 플랫폼 메가마켓에 따르면 겨울철에는 항산화 및 노화 방지 기능을 가진 제품에 대한 수요가 급증하여 코엔자임 Q10과 항산화제로 잘 알려진 아세틸-글루타치온의 판매량이 증가한다. 겨울이 지나 4월이 되면 아미노산 및 기타 보충제의 판매가 증가하는 경향을 보인다. 이는 여름 대비 체형 관리를 위한 운동량 증가와 관련이 있는 것으로 분석된다.

러시아 주요 건강기능식품 브랜드

2024년 12월 기준, 러시아 시장에서 다양한 제조업체와 브랜드가 존재함에도 불구하고, 선두 그룹은 비교적 안정적인 모습을 보이고 있다. 아래 브랜드들은 러시아 소비자들의 신뢰를 받으며 꾸준한 판매 실적을 기록하고 있으며, 일부는 시장 내 점유율 변화를 경험하고 있다.

<2024년 12월 러시아 매출액 기준 건강기능식품 브랜드 TOP-3>

* 환율: 1달러 = 86.63루블 (2025년 2월 25일 기준)

[자료: DSM Group]

이외에 매출 상위 20대 브랜드로는 Bak-Set(러시아), Vitamir(러시아), Bud' Zdorov!(러시아), Maxilac(러시아), Allvit(독일), Doppelherz(독일), Mirrolla(러시아), Femibion(미국), Detrimax(말레이시아), Vitrum(독일), Now Foods(미국), Bificin(영국), GLS(미국), Fitomucil(러시아), Elevit(독일), UESUPPS(러시아)가 있다. 한국 제품은 아직까지 점유율은 낮지만 점차 인지도를 높이고 있으며, 러시아 관세청에 따르면 2024년 한국의 건강기능식품 브랜드 중에서는 Atomy(제조사: Kolmar BNH Co. Ltd.)가 가장 높은 비중을 차지했다. 그 외에도 러시아 소매 시장에 30여 개의 한국 브랜드가 진출해 있으며, Trimay, Union Health, Jinskin, Blooming Wellness & Beauty, Lacto-Fit, KKACHI, Vitaminergy, Il-Yang Pharm 등이 입지를 다지고 있다.

<인기 건강기능식품 및 가격>

* 환율: 1달러 = 86.63루블 (2025년 2월 25일 기준)
[자료: Wildberries, 러시아 중앙은행]

러시아 정부의 규제 강화에 유의

최근 러시아 정부는 건강기능식품 시장의 투명성을 높이고, 소비자를 보호하기 위해 규제를 강화하고 있다. 현재 러시아에서 건강기능식품은 약국, 온라인 플랫폼, 네트워크 마케팅이라는 세 가지 유통 채널을 통해 판매되고 있다. 2021년 온라인 건강기능식품 판매가 공식적으로 허용된 이후 온라인 시장이 급속도로 성장하며 업계의 주요 성장 동력이 되었지만, 동시에 가장 위험한 유통 채널로도 평가받고 있다. 2022년 기준 온라인 쇼핑몰에서 판매된 건강기능식품의 25%는 국가 등록이 되지 않은 제품이었으며, 가짜 제품의 비중도 전체의 20~45%에 달한 것으로 추정된다.

이에 2023년 10월부터 Chestny Znak(안심표시)이 도입되어 제품에 개별 인증 코드를 부착하게 되었고, 지난해 5월에는 제품 출고 및 입고 시 전자 문서 시스템(부피·분류별 기록)을 의무적으로 사용하도록 규정했다. 향후 건강기능식품 개별 추적 시스템을 도입하는 등 규제가 시시각각 변하고 있으므로, 진출을 고려하는 시점부터 라벨링(안심표시)과 인증을 준비하는 것이 필요하다.

시사점

러시아 건강기능식품 시장은 지속적인 성장을 이어가고 있으며, 앞으로도 여러 요인에 의해 성장이 가속화될 것으로 전망된다. 특히, 건강한 삶에 대한 관심이 높아지면서 건강기능식품의 수요가 늘어나는 동시에 선호가 세분화되는 모습을 보이고 있다. 경제 전반의 구매력이 높아지며 고가 제품에 대한 소비도 증가하고 있다. 러시아산 제품의 생산이 증가하며 여전히 우위를 점하고 있지만, 외국산 건강기능식품 또한 높은 품질로 소비자들에게 신뢰를 얻으며 안정적인 시장 점유율을 유지하고 있다. 한국 제품이 진출하기에도 적기다. 화장품과 식품으로 K-Lifestyle이 각광받는 현지 소비 트렌드가 건강기능식품과도 시너지 효과를 낼 것으로 전망한다.

자료: Vedomosti, DSM Group, Megamarket, Wildberries, New retail, 366.ru, sber.pro, KOTRA 모스크바무역관 자료 종합