오프라인 매장을 방문해 물건을 보고 구매하는 것이 일반적이던 불가리아에 큰 변화가 생겼다. 코로나19 이후 온라인 쇼핑이 빠른 속도로 증가했기 때문이다. 오프라인에 비해 상대적으로 가격이 저렴하고 클릭 한 번으로 제품을 배송해 준다는 강점으로 온라인 구매를 선호하는 소비자가 많아지고 있다. SNS를 통해 제품 사용 후기도 쉽게 찾아볼 수 있어 눈으로 보지 못하더라도 제품을 신뢰할 수 있게 됐다는 점도 변화의 요인이다.  

불가리아의 온라인 쇼핑 트렌드

인터넷 보급률은 2015년 59.1%에서 2024년 92.1%까지 33%p 증가했다. 2015년 도시권은 66.4%, 지방은 36.8%로 지역별 격차도 컸으나 2024년 기준 도시는 94.7%, 지방은 84.3%로 개선됐다. 지역 격차가 줄면서 수도권 중심으로 발전해 온 인터넷 쇼핑이 더 크게 성장할 수 있는 인프라를 얻게 됐다. 

<인터넷 보급률>

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[자료: 씨이리포트(cereport)]

현지 언론 '비티에이(BTA)'의 보도에 따르면, 불가리아의 2024년 온라인 쇼핑 규모는 전년 대비 20% 증가한 23억4000만 유로로, 국가 GDP의 2.3%에 달하는 수치라고 한다. 2020년에 9억 유로를 조금 넘었던 온라인 쇼핑 규모는 4년간 2배 이상 성장한 것이다. '불가리아 전자상거래 협회(Bulgarian E-Commerce Association)'의 설문조사에 따르면, 16~74세 미만 중 50% 이상은 온라인으로 쇼핑을 해 본 적 있다고 응답했다. 현지 언론 '인베스터 베게(Investor.bg)'에서 수행한 조사에 따르면, 전체 인터넷 사용자 330만 명 중 70% 이상이 온라인 쇼핑을 주기적으로 한다고 응답했다. 응답자 성별로 여성이 75%, 남성이 65%로 여성이 온라인 쇼핑을 더 많이 한다고 보도했다. 연령대 기준으로는 'MZ세대(90~00년생)'이 주요 소비계층이었다. 

<성별별 구매비중>

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[자료: 인베스터 베게]

동 설문조사에서 온라인 쇼핑 시 고려하는 요인으로 71%가 가격이라고 응답했다. 불가리아의 2024년 1인당 GDP는 1만6000달러 정도로 서유럽 주요국 대비 가격 민감도가 높은 편이다. 여러 웹사이트를 돌아다니며 가장 저렴한 가격의 제품을 찾는 것이 일반적이다.

제품을 판매하는 쇼핑몰이 신뢰성을 가지고 있는지도 중요한 고려 요인이다. 가능한 처음 들어보는 소형 쇼핑몰은 배제하고 대형 쇼핑몰에 리뷰가 많은 제품을 우선적으로 확인하는 경향이 있다. 판촉 행사도 중요한 요인이다. 특히 SNS를 자주 사용하는 'Z세대' 사이에서 인플루언서의 공동 구매나 제품 판촉 활동을 보고 구매를 결정하는 경우도 증가하고 있다고 보도했다.  

그러나 상대적으로 충동적인 구매는 적은 편이라고 한다. 온라인으로 제품을 보고 바로 구매를 결정하는 경우는 적고 미리 세부적으로 계획하고 알아본 후 온라인으로 최저가를 찾아 구매하는 것이 가장 정형화된 구매 패턴이다. 일부는 오프라인 상점에서 제품을 직접 테스트해 보거나 입어본 후 구매만 온라인으로 하는 경우도 많다.  

품목별 온라인 구매 비중을 보면, '의류나 신발 악세서리류'가 72%로 가장 높았다. 뒤를 이어 '화장품'이 35%, '도서, 게임류'가 25%, '가전 제품'이 24%였다. 가격이 저렴한 '악세서리류와 화장품류'에 비해 '가전제품', '가구' 등은 가격이 비싼 품목이어서 오프라인 매장에서 직접 눈으로 보고 구매하는 경향이 아직 크다. 일회성 구매가 아닌 주기적 반복 구매를 많이 하는 품목으로는 의류와 화장품이 상위권에 있었다. 

<제품 품목별 온라인 구매 비중>

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[자료: 인베스터 베게]

온라인 쇼핑이 보편화됐다 할지라도 구매 시 결제 방식은 '배송 시 현금 결제(Cash on Delivery)'를 선택하는 소비자가 다수다. 한 소비자는 KOTRA 소피아 무역관의 인터뷰에서 "플랫폼을 완전히 신뢰하기는 어려워 카드로 선결제하는 것에 대한 위험 부담이 크다"라고 하며, "제품이 제대로 왔는지 확인하고 현금으로 결제를 하는 것이 온라인 쇼핑 시 사기를 방지할 수 있는 방법"이라고 말했다. 대형 온라인 플랫폼을 중심으로 '구글 페이(Google pay)'나 '애플 페이(Apple pay)' 등 최신 기술을 도입하고 있지만 사용률은 아직은 낮은 편이다. 

현지 언론 '비지온에어(bgonair)'의 보도에 따르면, 다양한 사기 수법이 등장하고 있고 '사기 웹사이트(Fake website)'도 많아지고 있다고 보도하며, 사기를 방지하기 위한 에스크로 '서비스 도입, 판매자 연락처 선공개, 택배 미리 확인해 보기' 등이 중요하다고 언급했다. 사이트를 이용하기 전 처음 보는 사이트라면 '트러스트 파일럿(Trustpilot)'과 같은 서비스를 활용, 이용해 본 사람들의 후기를 확인하는 소비자도 많다.

<결제 방식 비중>

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[자료: 인베스터 베게]

온라인 구매자의 95.5%는 불가리아 국내 쇼핑몰에서 주로 제품을 구매한다고 했다. 배송이 빠르고 고객 지원이 수월하기 때문이다. 이어, '아마존(Amazon) 독일'과 같은 EU 내 쇼핑몰에서 27.4%의 쇼핑 경험이 있다고 했다. 현지에서 판매되지 않는 제품을 찾기 위해 주변국 쇼핑몰까지 찾는 경우다. EU 역내 배송비는 상대적으로 저렴하고 통관 위험도 없으며 배송까지 일주일 내외로 걸린다. 비 EU 쇼핑몰에서 구매하는 제품은 소비자가 원하는 규격과 일치하는 특수한 제품이 많았다. 세관 문제와 긴 배송 기간까지 염두에 두고 구매를 해야 해 비중이 상대적으로 낮다. 다만, 최근 중국의 온라인 플랫폼인 '테무(Temu)'와 '셰인(Shein)'이 불가리아에 공격적으로 진출하면서 일반 소비재의 비 EU 플랫폼 구매도 증가할 것으로 예상된다.

<온라인 구매자별 구매 플랫폼>

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[자료: 인베스터 베게]

배송 기간의 경우 최근 대형 플랫폼을 중심으로 '당일 배송' 기능이 추가되고 있다. 하지만 아직까지는 '2~3일 내 배송'이 일반적이다. 배송 시 '도어 투 도어(Door to Door)'는 수수료가 좀 더 비싼 편이고, 주변 택배 사무실 보관과 택배 보관함을 활용하면 좀 더 저렴하게 택배를 받을 수 있다.

불가리아의 대표적인 온라인 쇼핑몰 

온라인 쇼핑몰의 2023년 매출액을 기준으로 보면 '이맥(eMAG)' 플랫폼이 가장 컸다. 225명의 종업원을 보유한 이 기업은 다양한 제품을 취급하는 종합 플랫폼이다. 대형 쇼핑몰 내 오프라인 매장도 보유하고 있다. 2023년 매출액은 1억2000만 유로였다. 이어 '오존(ozone)'이 있었다. 게임 소프트웨어, 콘솔류와 장난감, 도서류를 판매하는 취미 용품 전문 스토어로 대형 쇼핑몰에도 오프라인 매장을 보유하고 있다. 364명의 종업원이 있고 2023년 매출액은 6400만 유로다.

'리믹스(Remix)'라는 플랫폼은 중고 의류를 전문적으로 판매하는 몰이다. '개인간 거래 (P2P)'를 주선하는 역할을 하고 있으며 자체적으로 세탁 등 제품의 상품성을 개선하는 서비스도 지원하고 있다. '이백(eBag)'은 집까지 잡화를 배달해 주는 유니콘 스타트업이다. 2023년 매출액은 3500만 유로였으며 빠른 속도로 성장하며 2024년에는 1억 유로를 넘길 것으로 추정한다. 수도 소피아에서만 운영했으나 '플로브디프(Plovdiv)', '페르니크(Pernik)' 등 주변 도시까지 서비스 영역을 확대하고 있다. 사이트를 통해 제품을 주문하면 2~3시간 이내에 집 앞까지 배달해 주며 한국 식품과 화장품도 다수 입점해 있다. '스테파노프(Sfetanov)'는 반려동물 전문 온라인 쇼핑몰로 2023년 매출액은 1900만 달러, 종업원은 225명이다.

<매출액별 주요 온라인 플랫폼>

(단위: 유로, 명)

[자료: KOTRA 소피아 무역관 자체조사]

품목별로 살펴보면 주로 전자 제품, 스포츠, 가구류를 취급하는 전문 온라인 플랫폼이 활황이다. 대부분 오프라인 매장을 중심으로 영업하다 온라인으로 시장이 움직이면서 온라인 쇼핑몰을 확대 운영하는 형태다. 한국 화장품 전문 플랫폼도 증가 추세다. 신규로 한국 화장품을 취급하는 바이어가 증가하는 추세며, 오프라인 매장보다는 온라인 매장의 판촉에 좀 더 집중하는 모습을 보인다.

<품목별 주요 플랫폼>

[자료: KOTRA 소피아 무역관 자체 조사]

시사점

오프라인 중심의 시장에서 온라인 중심의 시장으로 변모하면서 트렌드와 가격에 좀 더 민감한 시장이 되고 있다. 인터넷으로 빠르게 확산하는 피드백과 정보는 제품의 평가와 수요에 그대로 반영이 된다. 이런 상황에서 우리 기업들이 불가리아 진출을 희망한다면 경향에 민감한 바이어를 발굴하는 것이 중요하다. 젊은 세대를 목표로 하기 위해서는 온라인 채널을 확보해야 하고, 온라인 채널을 확보하기 위해서는 트렌디한 마케팅으로 2030의 수요를 확보하는 것이 필요하다. 또 초반 공격적인 마케팅을 통해 저렴한 가격을 무기로 시장에 진출하는 것도 중요하다. 온라인 쇼핑몰은 제품을 필터 하거나 정렬할 수 있는 기능이 있으며 가격 민감도가 높은 시장 특성상 대부분 저렴한 가격의 제품부터 먼저 고려하게 된다. 

불가리아에서 인기 있는 한국 제품은 소비재로, 화장품과 식품류가 중심이다. 화장품은 대부분 온라인을 통해 판매되고 있다. 바이어가 보유 중인 자체 플랫폼에서 판매하다 제품의 반응이 좋으면 '디엠(dm)'이나 '릴리(Lilly)', 소파마시(Sopharmacy)' 등 대형 온오프라인 유통망으로 확대한다. 장기적인 시장 점유율 확대를 목표로 한다면 대형 유통망 입점 경험이 있는 바이어를 발굴하는 것이 좋으며 신뢰를 쌓고 본사 차원의 마케팅 지원을 통한 적극적인 고객 홍보가 중요하다. 디지털 마케팅의 중요성도 뺄 수 없다. 현지에서 한류 문화의 열풍이 계속 불어오고 있다. '넷플릭스(Netflix)'와 같은 'OTT(Over-the-top media service)' 서비스의 상위 10개 컨텐츠 중 2개가 한국 컨텐츠일 정도다. 그러므로 문화 컨텐츠와 융합한 온라인 SNS 마케팅도 효과적이며 효율적인 추진을 위해 바이어와 지속적인 업무협조가 필요하다. 

자료: 씨이리포트, 인베스터 베게, BTA 뉴스, KOTRA 소피아 무역관 자료 종합