프리미엄 희소성 마케팅의 성공 사례

2024년 가을, 두바이 초콜릿은 독일에서 가장 주목받는 디저트로 떠올랐다. 인스타그램과 틱톡은 두바이 초콜릿 관련 콘텐츠로 가득 찼으며, 이 열풍이 어떻게 시작됐는지 많은 관심을 받고 있다.두바이 초콜릿은 달콤한 맛, 피스타치오 크림의 풍미, 그리고 고급스러운 가격으로 독일뿐만 아니라 이미 한국에서도 이름을 알렸다. 주재료로는 피스타치오 크림, 참깨 페이스트(타히니), 그리고 전통 디저트 바클라바에 사용되는 얇은 반죽인 카다이프(Kadayif)가 사용된다. 이 재료들은 초콜릿에 독특한 바삭함과 고유한 식감을 더하며 소비자들에게 특별한 경험을 선사한다.

두바이 초콜릿의 창시자는 두바이에 위치한 픽스 디저트(Fix Dessert Chocolatier)의 대표 하무다(Sarah Hamouda)로, 2021년 자신의 임신 중 디저트에 대한 갈망을 해결하기 위해 직접 개발했다. 이후, 2023년 12월 푸드 인플루언서 베헤라(Maria Vehera)가 틱톡에 이 초콜릿에 관한 영상을 올리며 이 제품은 세계적으로 큰 주목을 받게 됐다.

독일 시장에서의 두바이 초콜릿 열풍

독일에서도 점차 소문을 타고, 독일의 푸드 블로거 아이바이머(Kiki Aiweimer)는 두바이 여행 중 이 초콜릿을 처음 접한 뒤 독일에서 직접 생산하기 시작했다. 그녀의 초콜릿은 큰 인기를 끌며 매일 주문 문의가 쇄도하고 있다. 2024년 11월 초에는, 스위스에서 독일로 넘어오는 국경에서 세관 당국이 45kg의 두바이 초콜릿이 담긴 화물 차량을 적발하기 하는 등 밀수 사건까지 발생하기도 했다.

또한, 스위스 초콜릿 브랜드 린트(Lindt)는 2024년 두바이 초콜릿을 한정판으로 출시했다. 린트의 두바이 초코릿은 틱톡과 인스타그램 등 소셜미디어 바이럴 효과로 대중의 관심을 받았다. 베를린, 프랑크푸르트, 함부르크 등 주요 도시에서 단 1000개만 판매됐으며, 높은 희소성과 제한된 공급량으로 인해 매장 앞 긴 줄과 중고 거래 사이트에서는 150유로의 높은 가격의 재판매를 유발했다.

<중고 거래사이트 이베이(ebay)에 올라온 두바이 초콜릿>

[자료: ebay]

소비자들은 사랑하는 사람을 위한 선물이나 프리미엄 디저트를 경험하기 위해 새벽부터 대기했으며, 제품의 품질과 희소성이 구매 열기를 더욱 자극했다. 그러나 많은 이들이 초콜릿을 구매하지 못하고 20% 할인 쿠폰만 받는 사례도 발생했다. 이처럼 두바이 초콜릿은 프리미엄 제품의 희소성 마케팅과 소셜미디어의 힘이 결합된 성공적인 사례로 주목받고 있다.

<1000개 한정판 ‘두바이 초콜릿’을 사기 위해 새벽부터 기다리는 사람들>

[자료: IPPEN.MEDIA]

독일 소비자의 새로운 소비 패턴

독일 소비자들은 피스타치오 크림 초콜릿의 열풍에 빠지면서도 일상적인 소비에서는 최대한 절약하려는 모습을 보이고 있다. 이는 겉보기에 모순처럼 보일 수 있지만, 경제학자들은 이를 통해 독일 소비자들의 변화된 소비 패턴을 엿볼 수 있다고 분석한다. 초콜릿 소비를 예로 들면, 최근 물가 상승으로 인해 사람들이 가장 좋아하는 간식조차 소비가 줄고 있는 추세다. 2024년 초콜릿 판매량은 전년 대비 약 5% 감소했으며, 크리스마스 시즌의 상징인 초콜릿 산타클로스조차 매장에서 팔리지 않고 남아돌고 있는 상황이다.

하지만 이러한 절약 경향 속에서도 소비자들은 가치와 새로운 경험을 제공하는 제품에는 더 많은 비용을 기꺼이 지불하고 있다. 독일 연방 통계청에 따르면, 2020년 이후 식료품과 무알코올 음료의 가격이 34%나 상승했다. 이러한 상황에서 소비자들은 단순히 저렴한 제품을 선택하는 대신, 자신에게 차별화된 경험이나 만족감을 제공하는 프리미엄 제품을 선호하는 경향을 보이고 있다.

두바이 초콜릿은 바로 이러한 가치를 제공하는 대표적인 사례다. 독일 소비자들은 혁신적이지 않거나 특별함이 없는 일반 초콜릿에는 관심을 보이지 않으며, 가격만 상승하고 변화가 없는 제품은 더 이상 선택하지 않는다. 단순히 브랜드 이름만으로 높은 가격을 책정하는 제품은 매력을 잃고 있다. 소비자들은 더 비싼 제품이 더 나은 맛, 건강함, 그리고 품질을 제공하기를 기대하며, 제조업체들은 이제 단순한 가격 인상이 아니라 혁신과 가치를 통해 소비자의 기대를 충족시켜야 지속적인 경쟁력을 유지할 수 있다.

원산지 표기를 둘러싼 논란

독일 소비자들은 프리미엄 제품의 품질과 가치를 중요시하며, 원산지에 대한 신뢰를 소비 결정의 중요한 요소로 고려하고 있다. 이러한 소비 경향은 두바이 초콜릿의 성공에도 확인됐으나, 최근 일부 제품의 원산지 표기 문제가 논란이 되며 소비자들의 신뢰가 도마 위에 올랐다. 특히, ‘두바이 초콜릿’으로 알려진 제품들이 실제로 두바이에서 생산되지 않았다는 주장이 제기되면서 법적 분쟁으로 이어지고 있다.

2024년 12월, 독일 쾰른 지방법원은 튀르키예에서 생산된 초콜릿을 '두바이 초콜릿'으로 판매한 알디(Aldi)에 대해 소비자 오인 가능성을 이유로 판매 금지 명령을 내렸다. 소송을 제기한 수입업체 안드레아스 빌머스는 알디의 제품이 원산지를 잘못 표기했다고 주장했으며, 리들(Lidl)과 린트(Lindt) 등 다른 업체들도 유사한 명칭을 사용해 논란이 확산됐다. 법원은 '두바이 초콜릿'이라는 이름이 소비자들에게 원산지를 의미하는 것으로 받아들여 질 수 있다고 판단, 관련 제품의 판매를 금지했다.

두 회사와 관련된 판결은 아직 내려지지 않은 상태다. 린트는 두바이 초콜릿이라는 이름이 원산지 표기가 아니라 피스타치오와 카다이프 같은 충전물로 만든 특정 초콜릿 종류를 가리킨다고 반박했다. 린트 관계자는 독일 경제 일간지 한델스블라트(Handelsblatt)와의 인터뷰에서 “두바이 초콜릿은 특정 맛과 레시피를 나타낼 뿐, 원산지를 의미하지 않는다”고 밝혔다.

유사 사건들

독일 법률에 따르면, 제품명이 특정 지리적 원산지를 언급할 경우, 해당 제품은 실제로 그 지역에서 생산되어야 한다. 그러나 ‘두바이 초콜릿’이라는 명칭이 실제 원산지를 의미하는지, 아니면 특정 레시피를 가리키는 것인지에 대해 전문가들 사이에서는 의견이 분분하다. 이에 대해 안드레아스 빌머스(Andreas Wilmers)는 알디와 리들이 소비자들에게 두바이에서 제조된 것처럼 잘못된 인식을 주고 있다고 주장하며 법적 대응에 나섰다.

이전에도 쾰른 지방법원은 두바이 초콜릿이라는 이름으로 판매된 제품에 대해 판매 금지 판결을 내린 사례가 있다. 메디펄스트 GmbH(Medi First GmbH)사의 ‘Miskets Dubai Chocolate’과 KC Trading UG사의 ‘The Taste of Dubai’ 제품도 소비자 오인을 이유로 금지됐다. MBG International Premium Brands GmbH사는 이번 소송을 제기한 또 다른 회사로, 직접적으로 두바이 초콜릿을 판매하지는 않지만 두바이에서 수입한 ‘Habibi Bar’를 유통하고 있다. 이 회사 역시 소비자들이 ‘두바이 초콜릿’이라는 이름을 원산지로 오인한다고 주장하며 법적 조치를 취했다.

시사점

이번 판결은 두바이 초콜릿뿐 아니라 유사한 제품 전반에 영향을 미칠 가능성이 크다. 소비자들의 원산지 표기에 대한 민감성이 높아지면서, 기업들은 이를 명확히 표시해야 할 필요성이 커졌다. 특히, 고급 초콜릿 시장이 성장하는 가운데, 정품과 모조품의 차별화가 더욱 중요해지고 있다. 두바이 초콜릿 논란은 독일 소비자들이 원산지 표기에 매우 민감하다는 점을 보여준다. 이는 한국 기업에게도 중요한 시사점을 제공한다. 한국에서도 두바이 초콜릿의 인기를 바탕으로 독일 시장에 제품을 수출하거나 유사 제품을 판매하려는 경우, 원산지 표기 및 상표권 등록을 철저히 확인해야 한다. 잘못된 표기나 홍보는 현지에서 법적 문제를 초래할 수 있으므로 주의가 필요하다.

특히 두바이 초콜릿의 성공은 프리미엄 제품과 독창적인 충전물(피스타치오 크림, 카다이프 등) 조합으로 소비자들의 관심을 끌었다는 점에서 한국 기업들에게 차별화된 가능성을 시사한다. 전통적인 한국 재료(유자, 홍삼, 쌀 등)를 활용한 프리미엄 초콜릿을 개발한다면, 유럽 시장에서도 충분히 경쟁력을 가질 수 있다.

또한 두바이 초콜릿이 성공할 수 있었던 이유 중 하나는 소셜미디어와 인플루언서를 적극 활용한 마케팅 전략이다. 독일에서는 틱톡, 인스타그램과 같은 플랫폼에서 트렌드를 형성하는 마케팅이 제품 판매에 중요한 역할을 한다. 초기 시장 진입을 위해 이러한 전략을 활용하는 것이 효과적일 것이다. 마지막으로, 법적 리스크를 사전에 관리하기 위해 독일 및 유럽연합(EU)의 식품 규정, 원산지 표시 규정, 상표 등록 요건을 철저히 검토해야 한다. 이를 통해 불필요한 법적 분쟁을 예방하고, 현지 시장에서 신뢰를 구축할 수 있다.

KOTRA 프랑크푸르트 무역관이 인터뷰한 독일 제과∙제빵 기업 A사에 근무하는 마케터 B 씨는 “두바이 초콜릿 사례는 변화와 트렌드에 민감한 한국 소비자들에게 익숙한 요소들이 독일 소비자에게도 충분히 통할 수 있음을 보여준다”며 “특히, 한국 제품이 가진 독창성, 품질, 그리고 디지털 마케팅을 통한 트렌드 형성 능력은 독일 시장에서도 경쟁력을 발휘할 수 있다”고 강조했다. 그는 이어 “틱톡이나 인스타그램 같은 플랫폼을 활용해 한국식 디저트를 시각적으로 매력적으로 표현하는 콘텐츠를 제작하면 바이럴 효과를 얻을 수 있다"며 "희소성 있는 제품에 대해 독일 소비자들은 높은 가치를 부여하기 때문에, 한국 제품도 한정판이나 특정 시기에만 구매 가능한 형태로 포지셔닝하면 큰 효과를 거둘 수 있을 것”이라고 말했다. 

자료: Handelsblatt, Bild, Lindt, Ebay, 전문가 인터뷰 및 KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자료 종합